21世紀經濟報道記者 何柳穎 實習生鄭軼騰報道

7月18日，Meta首席執行官馬克·扎克伯格在Threads發文稱，“目前每天有數千萬用戶回訪，這遠遠超出了我們的預期，今年剩餘時間的重點是提升基礎量和留存率。穩定需要時間，但一旦做到這一點，我們將會專注於發展社區。”

7月5日，Meta正式推出社交平臺Threads。無論從界面還是功能上看，Threads都與Twitter十分相似，外界將其稱爲“Twitter殺手”。

推特上任不久的首席執行官Linda Yaccarino在Twitter發文稱，“我們經常被模仿，但推特社區永遠無法被複制。”馬斯克則稱，“在Twitter上被陌生人攻擊，比沉浸在Instagram上隱藏痛苦的虛假快樂中要好得多。”

而在Threads上，扎克伯格輪番播報“喜訊”：Threads上線兩小時註冊人數就超過了200萬；七小時內註冊了1000萬用戶；註冊用戶達到了1億，真不敢相信才過了五天。

移動應用情報平臺Sensor Tower董事總經理Anthony Bartolacci表示，Threads前72個小時（的應用安裝量）確實是獨一無二的。但他同時指出，Threads用戶參與度顯著下降，上週二和上週三（7月11日和12日），該平臺的日活躍用戶數量比上週六（7月8日）下降了約20%，用戶使用時間從20分鐘下降到10分鐘。

近年來，即便Twitter月活躍用戶數量難追Meta旗下的Facebook、Instagram，不過作爲主打公共對話、以文字爲基礎的社交平臺，Twitter依然具備其“江湖地位”。面對Meta發起的強勢競爭，Twitter不可能不感到擔憂。大衆正在觀望，Threads究竟能給Twitter帶來多大沖擊。

扎克伯格表示：“Threads的願景是創造一個開放和友好的公共對話空間。我們希望利用Instagram最擅長的東西，圍繞文字、想法和討論，創造一種新的體驗。”這一願景能否實現，也有待用戶的進一步檢驗。

5天破億

值得注意的是，Threads推出之際正是Twitter平臺陷入混亂之時。

7月1日，有用戶反饋稱，在嘗試訪問Twitter時出現了“超出速率限制”、“無法檢索推文”等消息。馬斯克稱，限制訪問是“爲了解決極端水平的數據抓取和系統操作”，他曾提及，“數百個（也許更多的）組織正在非常積極地抓取Twitter數據。”

馬斯克宣佈Twitter採用以下臨時限制：已驗證賬戶每天只能閱讀6000條推文，未驗證賬戶的閱讀上限是600條，而新註冊未驗證賬戶的閱讀上限只有300條。其後，馬斯克表示上限閱讀數量會上修，但顯然用戶並不買賬。

一定程度上，這刺激了Twitter用戶轉向新平臺Threads。Threads用戶小雨告訴21記者，註冊Threads主要受到兩個因素促動，一方面，“我想嚐嚐鮮”，另一方面，“我覺得推特限制用戶瀏覽量不合理”。

與此同時，與Instagram的深度綁定也使Threads佔據了市佔優勢。Statista數據顯示，截至2023年1月，Instagram的月活躍用戶量達到20億。這意味着，自誕生之日起，Threads就擁有了基數龐大的潛在用戶。

Threads的註冊程序十分簡單，用戶只需要登錄Instagram賬戶，原賬號信息將可以直接用於新平臺，而且Threads也會提醒用戶有哪些已經在Instagram上關注了但還沒有在Threads上關注的賬號，兩個平臺的好友列表幾乎可以“共享”。Threads用戶阿簡告訴21記者，“目前使用體驗就是每天都在等待Ins的好友與我的Threads賬號互粉。”

藉助以上優勢，Threads一時風頭無兩，註冊量迅速上升。根據扎克伯格的說法，Threads的註冊用戶量在短短五天就突破了1億。需要注意的是，這一數據未包含歐盟市場在內，由於隱私規則的限制，目前Threads還沒有在歐盟上線運行。從另一個角度看，Threads的潛在用戶有望進一步增長。

作爲比較，截至今年1月，Twitter的月活躍用戶數量爲5.56億，而這來自於17年的運營積累。即便與此前爆火的ChatGPT相比，Threads的發展速度依然矚目，前者用兩個月時間實現了月活用戶破億。

誠然，註冊量與月活用戶並不能劃上等號。Sensor Tower觀察到，Threads日活用戶數量和用戶使用時間均出現了下滑。作爲一個新平臺，Threads的用戶黏度有待考察。

而且，Threades的功能也有待完善。Instagram負責人Adam Mosseri在Threads上表示，“團隊一直專注於保持Threads的正常運行以及修復bug，但我們開始優先考慮目前明顯缺失的功能，比如編輯按鈕和帖子搜索。”

競爭持續 

伴隨着註冊人數的上升，Threads吸引了廣告商的關注。

數字營銷公司Tinuiti一位高管表示，Threads已經成爲公司客戶的熱門話題，他們正試圖弄清楚這款應用如何與他們現有的社交媒體戰略相適應。

目前，這一平臺尚未引入廣告。有媒體援引一位消息人士稱，在用戶羣達到臨界數量之前，Threads不會推出廣告。而根據扎克伯格的說法，對於Threads的考慮是，“首先讓產品運行良好，然後看看我們是否能夠將其推向10億用戶，然後再考慮盈利問題。”

在浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融研究中心聯席主任盤和林看來，“現在沒有廣告不代表以後沒有廣告，未來Threads一定是通過廣告和會員權益盈利。”他向21記者表示。

廣告收入向來是社交媒體平臺的重中之重。Meta今年一季度財報數據顯示，期內營收同比增長3%至286.45億美元，其中廣告收入達到281.01億美元，佔比高達98%。

Threads有望吸納的廣告收入仍是未知數，而作爲競爭對手的Twitter正面臨嚴重的廣告流失問題。

7月15日，馬斯克發佈推文表示，“由於廣告收入下降了50%，加上沉重的債務負擔，我們的現金流仍然爲負。”去年10月，馬斯克以440億美元的價格正式收購Twitter，隨即進行了大幅裁員、解封賬號等一系列改造，平臺運營的不穩定性導致廣告商大幅流失。

早些時候，扎克伯格和馬斯克相約“籠中鬥”未果。站在現實層面，Threads的推出的確加劇了Meta與Twitter的競爭。

Meta業務版圖廣泛，旗下媒體矩陣包括Facebook、Instagram、Whatsapp等“王牌產品”，如今疊加了Threads，企業競爭力進一步強化。

不過，盤和林認爲，“Threads只是豐富了Meta的應用生態，滿足了用戶的新社交需求，並非實質上的創新。根據傳媒互聯網的過往經驗，Meta如果要深入這個領域，核心在於是否在UGC（用戶創作內容）上有更多投入，否則很難有所突破。”

反過來看，“當Threads和Twitter成爲海外開放式社交的‘兩個大頭’時，Twitter如果不能反向進入Meta的業務領域，Twitter的競爭優勢會弱化。”盤和林表示。

（作者：何柳穎，實習生鄭軼騰 編輯：和佳）