轉自：北京商報

美邦服飾對電商蓄謀已久的背後，是其不斷下滑的業績數據。

記者丨張君花

從家喻戶曉到不得不搬離“老家”去學直播帶貨，美邦式的出走有用嗎？

7月23日，美邦服飾發佈公告稱達成兩連板，這背後或許源自網上流傳着一份關於美邦服飾總部的搬遷通知——總部於7月搬離上海遷入杭州電商總部。搬出老家是美邦服飾對於佈局直播帶貨業務的決心。

然而，當直播帶貨已不在風口期，甚至出現下滑徵兆的當下，晚入局的美邦服飾又能有多少機遇？

美邦式出走

離滬遷杭，美邦服飾寄希望於直播帶貨。7月23日，美邦服飾發佈公告稱，公司股票於7月20日、7月21日連續兩個交易日收盤價漲幅偏離值累計達到20%以上，達成2連板。2連板的背後，或許和美邦服飾一心佈局電商直播轉型有關。

近日，網上流傳着一份美邦服飾的搬遷通知：“位於上海康橋東路800號美特斯威邦總部大樓將進行功能升級，產業功能調整。上海團隊全體員工將於10月份搬遷至周浦時尚產業園辦公，由於周浦時尚產業園還處於裝修階段，上海團隊員工將於7月搬遷杭州新公司辦公。”一時之間，美邦棄滬入行、敗走魔都，力圖東山再起等一系列猜疑甚囂塵上。

根據流傳的通知，美邦服飾此番入杭也只不過短短3個月時間。業界不免質疑：“3個月時間何必費勁。”

有很多人不理解，但美邦服飾有着自己的想法。“想要更快轉變觀念，走出固有傳統思維路徑和專業陷阱的束縛，到杭州學習改變固有思維。”是美邦服飾給出的理由。

據瞭解，美邦服飾杭州電商總部位於華業發展中心，周圍不乏薇婭旗下的謙尋控股及羅永浩的交個朋友、阿里巴巴濱江園區等頭部電商平臺和主播。而此次系部分員工搬遷，行政、後勤及部分業務線人員搬遷至杭州3個月，生產基地及相關人員不會搬遷。

爲什麼是杭州？美邦服飾給出的原因之一是“在杭州招電商人才最便捷”。

確實，單就直播帶貨而言，杭州有着天然優勢。據瞭解，如今的杭州，有着“電商第一城”之稱。根據浙江省商務廳2023年2月最新監測數據，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業註冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。

綺醬畢業於播音主持專業，畢業後就到了杭州面試各機構的主播崗位。“身邊很多朋友都來杭州找工作，這裏MAC機構多，相較其他地方而言，工作機會多一些。”像綺醬這樣的杭漂不少，他們看中的無非杭州“電商第一城”的機遇。

據瞭解，在杭州市的多個區，分佈着衆多知名的直播代購機構。譬如濱江區薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友，雪梨的宸帆集團、餘杭區的遙望網絡、森馬直播，蕭山區擁有頭部主播劉畊宏的無憂傳媒等。

落戶不久的美邦服飾，也已經開啓了自己的直播生涯。據瞭解，美邦服飾杭州電商總部的業務主要是圍繞直播帶貨，涉及到抖音、淘寶、視頻號、小紅書等多個平臺。美邦服飾方面公開表示稱：“市面上主流的平臺都會慢慢去做，目前是先從抖音開始，已經開通了奧萊號和男裝號，7月底官方旗艦抖音號也會上線直播。”

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，目前，直播帶貨賽道仍在增長，雖然美邦服飾入局略遲，但對於當前的美邦服飾而言不失爲值得嘗試的一種方法。當前的美邦服飾需要突圍。當資金有限，發力線上是更好的選擇。入局直播電商後，美邦服飾通過對品牌資源、供應資源、品牌發展套路整合，再通過直播賽道輸出，對於美邦而言是一個突破口。

蓄謀已久

對於電商，美邦服飾蓄謀已久。

事實上，2010年前後，美邦服飾便上線了自建的電商平臺邦購網，計劃爲旗下美特斯邦威、MEamp；CITY、MEamp；CITY KIDS等品牌打通線上線下融合的路徑。2015年，美邦服飾再度上線社區概念的電商App“有範”，尋求線上電商渠道的突破。更不惜重金營銷，有消息稱，當時“有範”App連續兩季冠名贊助熱門網絡綜藝《奇葩說》，廣告宣傳費翻倍，飆升至上億元。

生不逢時也好，自身侷限也罷，美邦服飾在經過多番折騰後在線上電商領域的嘗試探索就此打住，在此後的很多年裏，美邦服飾線上一直是其短板。

財報數據顯示，從線上渠道的佔比來看，美邦服飾依然以線下爲主。財報數據顯示，2022年，美邦服飾線上銷售僅佔總營收的24%，線下加盟渠道的銷售額仍佔大頭。

而此番進入直播電商領域，美邦服飾也早已開始佈局。據瞭解，美邦服飾在今年2月期間，就已經開始籌備直播電商業務。5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區。同時，美邦服飾也對外表示，2023年公司將重點佈局線上直營渠道、加盟渠道，爲實現企業早日扭虧爲盈的財務損益目標做營運執行。6月，杭州美特斯數字產業有限公司、浙江美特斯數字產業有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股，法人爲品牌創始人周成建。

美邦服飾對電商蓄謀已久的背後，是其不斷下滑的業績數據。

財報數據顯示，2022年，美邦服飾的營業總收入14.39億元，同比下降45.45%；虧損8.23億元，上年同期虧損4.02億元。伴隨業績鉅額虧損的是門店的大量關閉和旗下資產的頻繁出售。財報數據顯示，美邦服飾2019-2021年門店分別減少785家、683家和403家，三年累計關店1871家。截至2022年末，美邦服飾直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家。

就搬遷總部相關問題，北京商報記者對美邦服飾進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

曾經有多火

從虧損超8億元的數據我們或許難以相信美邦服飾也曾有過輝煌，但不得不承認，巔峯時期的美邦服飾也成爲過一代人的記憶。

小歡幾乎是伴着美特斯邦威這個品牌成長起來。“小時候這個品牌很火的，想要買一件衣服還要考量再三，因爲價格不低，但現在這裏幾乎都沒有美特斯邦威的門店了。”小歡嘆息道。對於很多伴隨美特斯邦威這一品牌成長起來的“90後”一代而言，美邦服飾有着它獨有的高光時刻。

美特斯邦威有多火？

成立於1995年的美邦服飾，將目標消費羣體定位在18-25歲的青年，並在營銷方面極力塑造年輕、潮牌的形象。爲此，美邦服飾曾簽約當時大火的花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等一線明星，憑藉着“不走尋常路”的廣告語迎合了當時不走尋常路的年輕消費羣體，一度成爲潮牌的代表。

圖片來源：抖音@美特斯邦威官方旗艦店 截圖

那一年，《一起來看流星雨》紅遍大江南北，楚雨蕁的那句“端木，他帶我去了美特斯邦威，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩是誰”臺詞也立住了美特斯邦威的高端地位。2011年，美邦服飾迎來發展巔峯，營收將近100億元。截至2012年底，其門店數量達到5200家。或許當時的美邦服飾怎麼也想不到，僅僅是在三年後的2015年，自身會迎來虧損，此後一直是下披路。

從寂寂無名到家喻戶曉，從巔峯跌落，多番嘗試自救……一幕幕過往，都在上海總部上演。2005年正式啓用上海總部，對於美邦服飾而言有着不一樣的意義。

如今不得不南下尋求新的生存之道，美邦服飾無非面臨着兩種結果——取到真經實現自救或持續下滑。

事實上，面臨不斷下滑的業績，美邦服飾一直在自救。譬如對旗下品牌進行更年輕化轉型。2019年以“國潮青年不佯裝”爲話題，推出一系列工裝風服飾。2020年，推出國粹、中華博物館系列服裝以及Metersbonwe衍生系列服飾“中華美邦”主打原創文化潮流；2021年中旬，子品牌ME&CITY亦高調宣佈啓用全新LOGO，並對品牌形象進行了重新定位等。譬如頻繁出手旗下資產。出售遼寧省瀋陽的店鋪、湖北省武漢市的店鋪、貴州省貴陽市的店鋪等用來盤活資產。

雖然都是權宜之計，但止血初見成效。財報數據顯示，2023年上半年美邦服飾扭虧爲盈。主要原因爲持續優化渠道結構，租金及人力成本等運營管理成本較上年同期有明顯下降。同時，報告期內處置了貴陽房產及聯營企業華瑞銀行部分股權，投資收益較上年同期增加。

如今再次自救入局直播帶貨，美邦服飾的機遇能有多少？

直播帶貨，已經不是一個新的風口期的行業。根據中信建投研報，2019-2022年，直播電商規模從0.42萬億元增至3.49萬億元，但增速從250%下降至54%，預測2023年直播電商規模增速將進一步下滑至41%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，對於服飾行業尤其快時尚而言，線上短視頻及直播平臺的衝擊相當大，尤其不少明星帶貨也會選擇大衆化價格帶的服飾，因而快時尚品牌連鎖的份額受到很大的蠶食。如果企業基於企業經營利潤情況原因，關閉一部分線下效益差的門店，同時開啓線上直播，另闢新渠道，還是比較可行的方法。不過當下這個領域已經競爭非常激烈，美邦服飾進入時間較晚，是否能依此重新找到方法拯救業績，難以確定。