本報記者 陳婷 趙毅 深圳報道

“信心比黃金更重要。”面對當前的買方市場，房企的營銷思路正在發生變化。

據山西省自然資源廳披露，近日，其與山西建投城市運營集團（以下簡稱“山西建投”）、招商蛇口（太原）投資開發有限公司（以下簡稱“太原招商蛇口”）、太原中海地產有限公司（以下簡稱“太原中海”）、山西碧桂園房地產開發有限公司（以下簡稱“太原碧桂園”）簽署“房證同交”《合作備忘錄》。這四家房企承諾，今後在山西省內的新建商品房項目將實現“交房即交證”（購房人在領取房屋鑰匙時同步領取不動產權證書，實現住權與產權同步）。

同在交付方面，“現房銷售”也被提上議程。《中國經營報》記者注意到，碧桂園近期在其官方自媒體平臺拋出“準現房銷售”概念，稱公司今年推行“現房銷售”政策，希望以此緩解客戶觀望情緒，加速恢復市場信心。

房企期望“大力出奇跡”背後的現實是“我國房地產市場供求關係發生重大變化”。這是日前召開的中共中央政治局會議對當前房地產形勢作出的最新研判，會議指出，“要切實防範化解重點領域風險，適應我國房地產市場供求關係發生重大變化的新形勢，適時調整優化房地產政策，因城施策用好政策工具箱，更好滿足居民剛性和改善性住房需求，促進房地產市場平穩健康發展。”

大力能否出奇跡？

繼2022年與太原萬科企業有限公司（以下簡稱“太原萬科”）簽署“房證同交”“地證同交”《合作備忘錄》之後，近期，山西省自然資源廳再與山西建投、太原招商蛇口、太原中海、太原碧桂園簽約，進一步探索“房證同交”。

“‘房證同交’相當於給購房人喫了一顆定心丸，大大提振了購房人對樓市的信心，是一項暖民心、解民憂的民生措施。”在山西省自然資源廳發佈的新聞稿中，某房地產開發企業代表如是說。

記者注意到，2022年1月，山西省人民政府辦公廳發佈《關於全面推廣“房證同交”“地證同交”改革的意見》，將在全省範圍內推廣“房證同交”“地證同交”改革，從源頭上解決辦證難、辦證慢等問題。其中，“地證同交”指用地單位取得土地時同步領取不動產權證書，實現用權與產權同步。同月，山西省自然資源廳與太原萬科簽約，藉此希望太原萬科以這次簽約爲契機，打造樣板工程，推動全省“房證同交”“地證同交”改革迅速升溫、強勢起步，形成良好市場導向。

山西省自然資源廳近日披露稱，據不完全統計，截至目前該省已有56個縣（市、區）推出新建商品房“房證同交”業務，97個縣（市、區）積極開展“地證同交”工作。廳相關負責人表示，今年以來，省自然資源廳積極對接企業，主動上門服務，多層面、多維度、多渠道推廣宣傳。下一步，將在門戶網站定期公佈全省實現“房證同交”開發項目名錄。

與山西省實現首次“政企聯動”的萬科，公司管理層此前曾在2022年中期業績會上披露，30個城市公司的94個交付批次實現“交房即交證”，佔全部交付批次的35%。

信達證券發佈的研報指出，與此前“辦證難”相比，“交房即交證”將爲購房者在落戶、子女入學、房屋交易等方面帶來便利，有助於提振市場信心。與此同時，新政實施後，相關環節時限被縮短，這對房企的開發能力提出更高要求，比如企業需提前做好竣工驗收、房屋確權、申報納稅、消防驗收等工作，還要與不動產登記中心等相關部門協調，以確保產權證及時辦理。

值得注意的是，當前樓市的首要任務仍是“保交樓”，對於部分房企存在部分項目無法按時交付的情況來說，“房證同交”更是難上加難。

交付勝過千言萬語。相比“房證同交”，“現房銷售”在“保交樓”的關鍵時期扮演着越來越重要的角色，而這也成了房企銷售的新策略。

近期，碧桂園透露今年將推行“現房銷售”政策，具體操作爲購房者以較低比例樓款即可鎖定心儀房源，待預售房源完工後，客戶可先前往查看房源，再簽署正式合同及支付尾款。公司稱，目前多個項目正在推行“現房銷售”政策，從銷售數據來看，各項目到訪量和銷售量較同期獲得提升。接下來將在遼寧、湖南、河北、內蒙古等省及自治區持續落地“現房銷售”政策，希望通過此政策來幫助客戶對抗市場的未知和風險，緩解客戶觀望情緒，加速恢復市場信心，促進市場平穩健康發展。

克而瑞在《2023年上半年中國房地產總結與展望》中指出，上半年，房企現房營銷逐漸趨向常態化，其中，針對性去化是一大亮點。“對於住宅類、商業類、車庫類的現房，房企舉辦不同類別的‘現房節’去庫存。”

根據克而瑞針對47家重點上市房企的庫存情況統計，截至2022年年末，重點房企的現房庫存總量約爲1.15萬億元（同比增長8.8%），在所有存貨中的佔比達14.3%，是自2018年以來的最高水平。

供求關係新形勢

房企營銷態勢與市場變化緊密相關。2023年上半年，樓市整體先揚後抑，一季度特別是2月、3月出現“小陽春”，但二季度未能延續這一波行情。6月，房企積極營銷衝刺年中業績。

克而瑞發佈的數據顯示，上半年，百強房企實現銷售操盤金額30620.2億元，同比增長0.2%。百強房企格局繼續分化，排名前十的房企的銷售操盤金額門檻同比增長15.3%至890億元，排名前二十的房企的銷售操盤金額門檻同比增長4.7%至368.6億元。

從全國市場基本情況來看，根據國家統計局發佈的數據，上半年，全國房地產開發投資58550億元，同比下降7.9%（按可比口徑計算），其中，住宅投資44439億元，同比下降7.3%。

銷售方面，上半年，商品房銷售面積59515萬平方米，同比下降5.3%，其中，住宅銷售面積同比下降2.8%；商品房銷售額63092億元，同比增長1.1%，其中，住宅銷售額增長3.7%。截至6月末，商品房待售面積64159萬平方米，同比增長17%，其中，住宅待售面積同比增長18%。

上半年，房地產開發企業到位資金68797億元，同比下降9.8%。其中，國內貸款8691億元，同比下降11.1%；利用外資28億元，同比下降49.1%；自籌資金20561億元，同比下降23.4%；定金及預收款24275億元，同比下降0.9%；個人按揭貸款12429億元，同比增長2.7%。

國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示，“從主要指標來看，房地產市場銷售、開發投資，房地產開發企業到位資金等主要指標均比去年全年出現改善。從走勢來看，隨着經濟恢復向好，促進房地產健康發展政策顯效，房地產市場將逐步走穩。”

樓市下半年已拉開大幕。7月24日，中共中央政治局召開會議，分析研究當前經濟形勢，部署下半年經濟工作。在房地產領域，“適應我國房地產市場供求關係發生重大變化的新形勢”“適時調整優化房地產政策”等提法，引起各方高度關注。

記者注意到，7月14日，中國人民銀行貨幣政策司司長鄒瀾在國新辦新聞發佈會上表示，“我國房地產市場供求關係已經發生深刻變化，過去在市場長期過熱階段陸續出臺的政策存在邊際優化空間，金融部門將積極配合有關部門加強政策研究。”上述會議定調樓市，對“房地產市場供求關係發生變化”這一判斷予以明確。

中金公司研究部認爲，這種“變化”主要是指經歷過去20餘年的高速建設，我國房地產市場整體上度過供不應求、長期過熱的階段，城鎮居民住房質、量已得到明顯提升。在這一新形勢下，一部分新房需求已經達峯或進入下行週期。存量及增量住房供給較爲充分的城市有必要在“因城施策”框架下優化房地產政策，以支持合理的“剛性和改善性”購房需求釋放。

中指研究院表示，從當前市場階段特徵來看，過去20多年我國人均住房面積明顯提升，當前戶均接近1.1套住房，居民基本住房需求已得到滿足，房地產市場已進入新房“見頂”後的回落階段。

上述會議指出，要加大保障性住房建設和供給，積極推動城中村改造和“平急兩用”公共基礎設施建設，盤活改造各類閒置房產。要有效防範化解地方債務風險，制定實施一攬子化債方案。要加強金融監管，穩步推動高風險中小金融機構改革化險。