記者|覃思悅

在集團內，HOKA的銷售貢獻已超越UGG。

作爲法國跑鞋品牌HOKA、美國雪地靴品牌UGG的母公司，美國戶外服飾集團Deckers Brands於7月底發佈的2024財年第一季度業績報告顯示，公司2024財年第一季度收入增長10%，達到6.76億美元（約合48．28億元人民幣）；稀釋每股收益增長45%至2.41美元；毛利率從去年同期的48.0%增長至51.3%。

分渠道看，批發淨銷售額達4.25億美元，直接面向消費者（DTC）淨銷售額增長35．3%至2.50億美元。

分地區看，中國市場所在的國際市場淨銷售額增長了11.4%，達到2.56億美元。

Deckers Brands將新財年的“開門紅”歸功於HOKA品牌和國際市場的增長勢頭：“我們仍然致力於根據戰略重點交付成果，結合靈活的運營模式發展DTC業務，並在國際市場上建立影響力。這種方法幫助我們在2024財年開始時處於強勢地位。集團對實現全年增長充滿信心。”

分品牌看，HOKA是公司營收最高且唯一實現增長的品牌（模塊）：本季度淨銷售額增長27.4%達3．3億美元。

次名歸屬於過去的“老大哥”UGG：該品牌本季度淨銷售額下滑6.0%，達1．96億美元；Teva淨銷售額同比下降18．8%至4840萬美元；Sanuk1420萬美元的淨銷售額則大降了32.3%；其他品牌淨銷售額僅180萬美元，同比下降33.9%。

和UGG相比，HOKA十分年輕：品牌2009年纔在法國成立，創始人是此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。

2013年4月1日，HOKA被美國戶外用品公司Deckers Brands收購。2017年，HOKA正式進入中國市場。

儘管年輕，但HOKA增長力十足：HOKA上一財年的全年銷售額達14.1億美元，同比增長58.5%，在增速上已經超越了UGG。而14.1億美元的年營收，是HOKA十年前被收購時的近47倍。

第一季度財報公佈後，Deckers Brands預計全年淨銷售額將達39.80億美元，2023財年爲36.27億美元。預計毛利率達52%，營業利潤率達18%，稀釋每股收益在21.75美元至22.25美元之間。

“全村的希望”HOKA品牌則會向年營收20億美元的目標發起衝擊。中國市場，將是品牌最重要的增長市場之一。

Dave Powers認爲，HOKA在包括中國在內的國際市場還處於增長初期，“在全球範圍內，HOKA品牌的知名度大概在24%，這個數字在歐洲和中國會更低。這些市場還有不少增長機會，我們需要在這些地區的消費者中提高品牌知名度。”

2022年6月，HOKA啓動“飛要這樣”（FLY HUMAN FLY） 全球整合營銷戰役。

今年2月，HOKA簽約男演員李現，後者成爲品牌的首位明星代言人。而此前，這家法國品牌一直鮮少與明星藝人合作。品牌合作的名單中，出現的主要都是鐵人三項、越野和跑馬專業選手的名字。

簽約明星代言人也意味着HOKA營銷策略上的轉變：法國品牌想從專業的小衆圈層破圈，從專業跑者輻射到大衆跑者。

多家分析機構對HOKA營收繼續“狂飆”表示樂觀。美國市場調研公司NPD集團體育行業顧問馬特·鮑威爾就指出：“近兩年，功能性跑鞋的銷售表現明顯優於其他類型的運動鞋，HOKA等品牌在該市場有繼續擴大的潛力。”