□本報記者 徐金忠 張舒琳

基金銷售的江湖，吹來一陣猛烈的風。電商巨頭京東App上悄然出現了基金銷售入口。一時間，不少基金公司電商部門工作人員朋友圈的狀態是這樣的：轉發“驚悚”標題的新媒體文章，配發準備大幹一場的激揚文字……似乎這已成爲一個開天闢地的新機遇，又或是一個捨我其誰的新徵程。

但是，現實或許會是骨感的。目前，很多清醒的從業者將基金銷售定義爲“買方時代”：動輒百億規模的爆款已經遠去，日常的銷售需要使出渾身解數。在這樣的階段，互聯網巨頭殺入基金銷售，頻頻推出新的“貨架”，真的可以逆天改命麼？

“基金銷售逃不過行業的本末關係，投資爲本、回報爲本，就算是基金銷售的風箏飛向高處，拽着它的風箏線還是投資，還是業績，還是持有體驗。我們歡迎互聯網巨頭帶着增量來，但也擔心它們只是來倒騰存量。”上海一家基金公司的銷售部門負責人李濤（化名）說，“我們且看，看它是新天地還是舊樂園？”

巨頭擂起戰鼓

近期，京東App上悄然出現了基金銷售入口，有人直呼這是“電商王炸”。中國證券報記者關注到，在京東App“我的”頁面中，“京東基金”入口已直接呈現。相比此前需要下載京東金融App購買基金，通過京東App直接進入基金購買頁面在操作上更加方便快捷，也使得基金業務獲得了更多關注。

對此，京東科技旗下財富業務相關負責人證實，今年上半年，京東肯特瑞基金銷售有限公司就已將“基金”頻道植入京東App。實際上，該公司早早就已拿下基金銷售牌照，但此前基金銷售主要在京東金融App，此次將基金入口放在流量更大的App，意味着互聯網巨頭公司將進一步發力代銷業務。

上述負責人表示，基金業務一直是京東金融業務的重點，在持續發力下，基金業務正不斷取得新進展。據中基協數據，2023年一季度，京東肯特瑞非貨幣基金保有規模同比增長97.6%，二季度同比增長81%，規模已突破千億元關口，達到1003億元。“此次上線購買基金入口，主要是秉承京東集團‘用戶爲先’的價值觀，踐行體驗爲本的經營理念，以簡單的方式爲用戶提供一站式的基金購買體驗服務。”

對於京東肯特瑞的基金業務現狀，上述負責人稱，目前已經與超過120家基金公司的12000多隻產品合作；在線下持續深耕夯實各個端口，在C端將服務和陪伴貫穿基金用戶的全生命週期；在對B端方面，開闢了線下交易平臺，專門爲機構投資者提供包括基金交易、投研、特色行業指標數據在內的線下基金服務，目前B端客戶已經超過300家，代銷金融產品超過15000只。

在擁有數億活躍用戶的大流量平臺開設基金入口，京東的這一操作引發全行業關注。一家公募基金市場人士直呼“這是電商的王炸”，由於換到了一個更能引流的位置，依靠京東龐大的日活用戶和流量池，銷售業務可能比以往更猛。

互聯網巨頭的基金銷售戰中，京東只是其中一家。

日前，一則傳聞引發了基金業的強烈關注。有消息稱，抖音將進軍基金銷售，近期已聯合部分頭部基金公司進行了基金銷售的相關測試，已做好基金銷售前期準備工作，靜待業務資格正式獲批。

不過，抖音集團很快就向中國證券報記者否認了該消息。據該集團相關人士回應，目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進行測試。

抖音進軍基金銷售並非空穴來風。此前還有消息稱，字節跳動或通過收購消費金融牌照進軍基金銷售業務，且正在與捷信洽談，並可能與一家地方城商行一起收購捷信股權；此外，字節跳動還與一些銀行接觸過，考慮過共同發起成立消費金融公司。不過，這一消息同樣遭到了否認。

其實，早在2018年，抖音就已開始推進基金牌照申請，但由於多種因素掣肘，其銷售資格始終沒有獲批。

“短視頻平臺直接掌握用戶的注意力，如果在基金營銷上發力，有可能直接改變基金行業零售的形態，對傳統渠道、第三方銷售機構而言，都是一個巨大挑戰。”一位渠道人士表示。

事實上，藉助互聯網平臺強大的流量效應，互聯網第三方基金銷售機構普遍已躋身代銷規模百強榜。據中基協披露的數據，截至2023年二季度末，螞蟻基金的股票以及混合公募基金保有規模爲5545億元，在所有代銷渠道排名第二，僅比排名第一的招商銀行少379億元；非貨公募基金保有規模爲12667億元。騰安基金的股票以及混合公募基金保有規模爲879億元，位列行業第16名；非貨公募基金保有規模爲2206億元。北京度小滿基金的股票以及混合公募基金保有規模爲59億元，位列第75名，非貨公募基金保有規模爲116億元。

互聯網渠道增長潛力大

京東在基金銷售的大動作一傳出來，在一家基金公司電商部門供職的莫希（化名）的朋友圈就“炸了”：他轉發了微信的文章，並且配上了激昂的文字和不加掩飾的“加油、加油、加油”的表情包。

作爲對接京東渠道的基金公司電商業務人員，莫希有理由歡呼雀躍：好日子終於來了，大幹一場，捨我其誰！

巧合的是，十幾天前，當抖音進軍基金銷售的消息出來時，在朋友圈歡呼雀躍的是莫希的一位同行，她的對接範圍內有抖音這一渠道。只是這歡呼持續了僅僅一個晚上，伴隨着否認消息傳來，她的朋友圈也刪除了相關內容。

目前來看，莫希比這位同行幸運。京東的基金銷售已經實實在在落地，抖音方面還只是空中樓閣。

殺入基金銷售，電商巨頭能帶來的紅利實在是太過誘人。

“京東約有5.8億活躍用戶，憑藉互聯網平臺的大數據體系、財富業務場景與商城零售場景沉澱的用戶數據，可以構建財富場景用戶畫像，實現全場景、全生命週期的精準營銷，獲客能力可想而知。”一位知情人士表示。

“短視頻的流量效應太顯著了。可以想象，如果真拿到牌照，有幾億日活流量池的抖音，必然會成爲各家基金公司爭搶的營銷陣地。再加上短視頻的形式天然適合做投教，基金公司在新媒體業務上要更加‘捲起來’了。”有公募機構市場人士在點評抖音入局傳聞時表示。

“我甚至已經在腦海中聽到抖音魔性的音樂，配發着我們基金經理、基金銷售人員蹦蹦跳跳的動作，而後臺則頻頻發出風險提示。這一切都在猛烈衝擊我的心臟。在抖音否認消息出來後，我甚至慶幸自己還有幾天輕鬆日子。”一位基金公司合規風控部門的負責人這樣形象地告訴中國證券報記者。

大勢浩浩蕩蕩，這位合規風控人士的輕鬆日子註定不會太長了，莫希和他的同行大概率會成爲浪潮中的弄潮兒。

近幾年來，基金代銷這塊“香餑餑”十分搶手，互聯網巨頭們紛紛逐鹿基金代銷市場。除京東外，阿里、騰訊、百度也已早早獲得基金銷售牌照。相較於傳統代銷渠道，幾大頭部互聯網代銷渠道依託支付、社交、社區等不同屬性，業務各具特色，發展迅猛。“互聯網金融強在體驗，技術賦能下可以觸達更多長尾客戶，也是目前大多數客戶接觸基金業務的第一站，增長潛力巨大。”工銀瑞信基金相關運營負責人表示。

儘管傳統銷售機構和互聯網銷售機構的界限正逐漸模糊，但由於銀行、券商本身資源稟賦不同，與互聯網銷售機構仍有明顯區別。“基金公司要基於銀行重賬戶、券商重交易、互金機構重體驗的發展邏輯匹配產品策略和運營策略，提升投資獲得感和客戶滿意度。”工銀瑞信基金的相關運營負責人表示。

新貨架要有新東西

面對互聯網巨頭基金銷售的一個又一個大動作，李濤覺得“自己有點累”。13年的基金銷售經歷，從零售到渠道到電商，他都幹過。“對很多東西見怪不怪，但是確實很多事情在刷新我的認知。部門現在管理的端口、渠道越來越多了。我把這些分給年輕的同事去做，年輕人更懂年輕人，更懂新的玩法。”李濤說。

但是作爲行業老兵，對行業的基本判斷，是李濤一直沒有忘掉的，那就是投資和銷售的本末關係：投資爲本、回報爲本，這是拽着基金銷售的那條堅韌的“風箏線”。

讓李濤真正覺得“有點累”的一個重要原因是，目前的基金銷售已進入完全的“買方時代”，他見過太多的存量倒騰，但已經很少有機會爲真正的行業增量感到欣喜了。

“京東也好，抖音也罷，上了新的‘貨架’，帶來新的玩法，但如果不見增量，那對基金銷售來說，只是個‘蛋糕分給誰’的遊戲。這裏的增量，是指總量的增量，單個渠道的增量意義有限，比如京東這次的改變，肯定會有效果，但如果只是從別處拉來存量，那麼開心的只能是他一家，輸掉一局的競爭對手或會開啓新一輪的‘內卷’。”李濤不無擔憂。

不過，李濤的一系列擔憂，也並非一錘定音的結論。中國證券報記者注意到，基金銷售行業生態正在不斷調整。Wind數據顯示，截至7月19日，獨立基金銷售機構已有115家，其中頭部27家機構代銷產品覆蓋了市場上5000只以上產品，而尾部28家機構覆蓋的產品數量不超過200只。據不完全統計，今年以來，已有30多家基金銷售機構被基金公司公告終止合作。在業內人士看來，具有流量優勢的大型互聯網代銷平臺具備明顯優勢，隨着基金銷售格局“馬太效應”加強，將有更多中小機構被加速出清。

另外，基金行業的活力繼續保持。“基金已經過了前兩年轟轟烈烈的‘出圈’階段了，但是居民的財富管理需求還在，那麼基金就會有機會。基金進入買方時代，但是還有大量的好產品‘一基難求’，大量的優秀管理人獲得市場認可。基金真正實現較好的投資回報和持有體驗後，買方或是賣方，兩者也會出現動態調整。”北京一家公募機構高管表示。

財富管理的大時代，擋不住躍躍欲試的互聯網巨頭。只是真實的效果，還要“且看、且看”。