21世紀經濟報道記者高江虹、實習生張億珍 北京報道

8月3日，高端冬季服裝製造商加拿大鵝（Canada Goose）公佈截至2023年7月2日的2024財年第一季度業績報告。第一季度，加拿大鵝全球收入同比增長21.3%至8480萬加元，其中直營渠道（DTC，下稱DTC）營收同比增長60%，可比銷售額增長28%。

在上一季度激增65.4%的基礎上，加拿大鵝於亞太地區的收入又猛增了52.2%至2450萬加元，這主要是因爲中國旅遊業的恢復助益了澳門和香港等主要地區的強勁增長。但是，即便加拿大鵝在亞洲的增長勢頭將持續下去，其財務總監Jonathan Sinclair也表示，這一前景反映了美國“更加嚴峻的消費背景”。加拿大鵝公司預測第二季度收入爲2.7億至2.9億加元，低於2.985億加元的預期。該公司預計調整後每股淨虧損介於24加分至17加分之間，而預期利潤爲6加分。

值得注意的是，該公司的運營虧損增至9970萬美元，高於上個財年同期的8220萬美元，調整後息稅前利潤虧損9110萬美元，也高於上個財年同期的7590萬美元，對此，管理層的解釋是全球開店帶來的支出所致。

加碼DTC

DTC（Direct To Consumer）即直接觸達消費者的商業模式，核心理念是“以消費者爲中心”的商業思維，美國互聯網眼鏡巨頭Warby Parker應當算是DTC鼻祖，基於DTC模式建立價格和渠道優勢，該品牌僅在成立的第一年便賣出10萬副眼鏡。採用DTC模式銷售可以大幅削減中間流通環節的成本，而從中節省的開支會被用於進一步優化直營體驗，品牌可以通過不斷強化口碑來促進業績增長。不僅是加拿大鵝，耐克、安踏、阿迪達斯等爲人熟知的服飾品牌都採取DTC模式擴大銷售。

在加拿大鵝的本季財報中，其DTC業務的收入增長了60%。在另一羽絨服制造巨頭盟可睞（Moncler）本財年上半年的業績報告中，其DTC銷售額同比增長37%至7.575億歐元，佔品牌比重的81%，也頗爲亮眼。今年2月，加拿大鵝還公佈了一項五年戰略增長計劃，表示將繼續立足三大戰略增長支柱：加速以消費者爲導向的增長，拓展DTC業務網絡和品類拓展。公司還計劃於2028財年實現30億加元收入，DTC業務佔比擴展到總銷售額的80%。基於本季度業績報告來看，加拿大鵝正在踐行對加碼DTC業務渠道的承諾。

不久前，北京DT51商場內的加拿大鵝服裝半價促銷一事引起了廣泛關注，作爲幾乎從不打折的奢侈品牌，加拿大鵝此舉使得大量顧客在凌晨排隊搶購。然而該門店並不屬於品牌直營店，打折的款式也並非當季新品，而往往是過季服飾，通過短短几天打折，引得搶購的熱度更像是噱頭，讓人質疑品牌本身的內在價值。

不少業內人士指出，加碼DTC渠道會給品牌運營施加新的壓力，但同時也更利於品牌進行集中管理、統一定價，併兼顧線上線下銷售同步上新，打造更成熟穩定的銷售體系。據加拿大鵝本季度業績報告和電話會議內容，在減少批發銷售渠道佔比的同時，亞太地區的DTC可比銷售額翻了一番，而所有其他地區本季度的DTC可比銷售額增長強勁，受亞太地區業績的推動，其電子商務業務略有增長。

在備受關注的中國市場，雖然受到2022年疫情影響致加拿大鵝部分門店關閉，但是對北京三里屯旗艦店重新裝修，以及新開設成都SKP精品店等舉措都展示了其繼續深耕中國直營店的決心。

搶佔中國市場

據中國服裝協會的數據分析，我國羽絨服市場已經逐漸形成四個派系，除了以優衣庫（UNIQLO）、ZARA爲代表的快時尚品牌，以安踏、阿迪達斯（Adidas）爲代表的運動品牌，和本土較爲知名的波司登、雪中飛、鴨鴨，就是以加拿大鵝、盟可睞爲代表的國際高端品牌，其羽絨服售價普遍在10000元以上。中國高端羽絨服的業務幾乎被壟斷，但對於加拿大鵝來說，不僅有盟可睞作爲老牌競爭對手，還有代言冬奧的新晉網紅lululemon虎視眈眈。

據7月26日盟可睞發佈的2023財年上半年業績報告，其收入首次突破10億歐元大關，排除2022年上半年疫情的影響，對比2021年的情況，2023年上半年盟可睞來自中國的銷量增加了50%，這也帶動亞洲地區上半年收入較2022年上半年同比增長39%。盟可睞新任CEO Remo Ruffini在接受中國媒體採訪時稱中國是促進業務增長的重要驅動力，中國銷售量佔據盟可睞年銷量的25%左右。

而lululemon則是在2022年北京冬奧會的開幕式上才因贊助加拿大代表隊的出場服才和“羽絨服”掛上鉤，大量中國消費者湧入加拿大官網希望搶購同款，實實在在地因羽絨服“出圈”。而此前它一直被稱爲瑜伽褲中的“愛馬仕”，以中上層女性爲主要用戶羣體，通過每條定價千元以上的瑜伽褲獲取高額利潤。如同加拿大代表隊出圈的模塊型羽絨服一樣，lululemon在設計上頗具匠心，回應了當前市場中運動年輕化、時尚化的消費者需求。

對於加拿大鵝此類具有季節和功能專業針對性的服飾品牌來說，其出售的不僅僅是一件羽絨服，而更是一種身份和格調的象徵，想吸引更多時尚愛好者的追捧，要在別具一格的設計和品牌形象上施力，爲服飾本身疊加更多的品牌理念和價值。

隨着對中國市場的深入，越來越多的奢侈品牌都意識到，在海外行之有效的產品和市場策略未必適用於中國這個龐大的森林。爲奢侈品本身冠名“新定義”，拓展業務品類，和本土設計師、明星藝人合作，成爲了像加拿大鵝這樣，近年來才入駐中國的奢侈品新貴品牌的盈利祕笈。然而，“新定義”如果僅僅停留在單薄定義的層面，而不去建設與經營核心理念，“新貴”的標籤是否會像在北京DT51商場搶購折扣貨品的消費者一樣，蜂擁而至，在低價潮褪去後，又悄然散去？

這應該是所有品牌都要思考的問題。

（作者：高江虹 編輯：林曦）