作者： 樂琰

最近盒馬頻繁衝上熱搜，因爲一個熱詞——“移山價”。在北京、上海、杭州、成都等十多個城市的盒馬門店內出現了“移山價”，即消費者可以用盒馬App或者到盒馬門店，選擇標有“移山價”的高性價比商品，也就是門店將熱銷品以低價銷售。

目前盒馬的“移山價”覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類，具體到商品，則是一些熱銷的爆款，比如榴蓮千層蛋糕。頗有意思的是，這些爆款的“原型”基本都出自沃爾瑪麾下的山姆會員店，因此盒馬的“移山價”很明顯就是針對山姆。

第一財經此前瞭解到，一盒1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價爲128元，隨着“移山價”的推出，盒馬×會員店將該款產品的價格降到了99元，之後山姆榴蓮千層的價格修改爲了98.9元。隨後，盒馬又將價格降到了89元，山姆再次降價成88元。23日，筆者來到一家盒馬會員店內，看到470克規格的榴蓮千層蛋糕僅售39.9元，換算下來比88元/千克的價格還低。

其實會員店的競爭一直存在，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發等都陸續在中國市場發展會員店，其中以COSTCO和山姆相對具有優勢。這些零售巨頭曾經爲了開店選址、供應商爭奪等甚至發生過沖突，但都沒有發生如今“移山價”這樣的針對性事件，緣何今天會發生針鋒相對的價格戰？

筆者在與諸多業內資深人士探討後瞭解到，就會員店而言，該業態在中國市場已經發展了20多年，但此前並未十分受到青睞，這與顧客的消費力以及會員卡付費模式的接受度有關。以前，不少消費者曾經認爲，會員店有收費門檻，且貨品相較大賣場明顯價高，所以並不太接受會員店。

然而隨着消費升級以及付費會員卡概念的普及，近幾年會員店開始被中高收入人羣所接受，會員卡的開卡率一路提升，尤其是具有一定經濟實力的年輕消費者，非常看重商品的性價比，這更使得會員店收益提升。

相比之下，普通大賣場、百貨等曾經輝煌一時的傳統零售業態業績在這幾年每況愈下，關店止損的不在少數。曾有會員店經營者對筆者透露，會員店客單價較高，有時甚至可達上千元，而賣場超市的平均客單價僅在100多元~300多元，因此會員店的收益是超市賣場的數倍，利潤也更高。於是在家樂福、步步高等賣場陸續關店的同時，山姆、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發都在大力拓展會員店項目。

但會員店與超市賣場最大的不同在於，會員店用極少的SKU來精準營銷商品。比如一家大賣場會有超過1萬個SKU，但會員店經過篩選，只集中銷售4000多種甚至更少的熱銷品，這些核心熱銷品是經過長時間的試錯和大數據分析後所得出的，同時也需要會員店具有極強的規模化採購能力，才能獲得這些獨家而高性價比的商品。

在會員店上，盒馬布局了8年、山姆也在中國市場投入了20多年、COSTCO則具有極強的全球化採購規模優勢。相比之下，家樂福、大潤發等在會員店賽道上屬於“後來者”，“借鑑”山姆等成功的會員店爆款成爲業內常見的手法。比如知名的會員店熱銷品“三件套”——千層蛋糕、麻薯和烤雞，是山姆等長期論證後得出的爆款，“後來者”就直接打造同類商品來吸引顧客，這就是爲何顧客在很多會員店都會看到類似的爆款商品。

既然熱銷品類大同小異，各家開始比拼價格，這也是此番盒馬推出“移山價”的緣由之一。此外，零售業經歷了3年疫情後對於優質顧客相當重視，這也是盒馬在如今這個時間點推出“移山價”的主因——爭奪優質客源。

目前，山姆雖然也在部分商品上做了降價調整，但總體而言並未針對“移山價”做全面反擊，從表面上看，山姆對盒馬“移山價”的態度是“讓子彈飛一會兒”。山姆官方目前對盒馬的“移山價”沒有回應。

不過，要做好“移山價”，零售商的挑戰不小，因爲會員店熱銷品原本就是高性價比的核心商品，如果還要降價，則需要尋找更好的成本供應鏈路，做到以更低的成本來採購爆款商品，這對於採購團隊而言是極大的挑戰和考驗。有時候一件商品要降1元都可能造成虧本。