本報記者 張靖超 北京報道

隨着愛奇藝在8月22日晚間發佈2023年中期業績，國內的幾大主流視頻平臺均對外交出了上半年的“答卷”。

《中國經營報》記者瞭解到，業界常常會從會員訂閱、廣告收入、內容的有效播放等方面來考量長視頻平臺在過去一段時間裏的綜合表現。

從會員訂閱收入方面來看，愛奇藝、芒果超媒、優酷均有明顯的同比增長，騰訊沒有披露騰訊視頻的訂閱收入，但付費會員數同比減少5%。

在廣告方面，阿里巴巴和騰訊均未披露優酷和騰訊視頻的廣告收入，愛奇藝和B站實現了增長，而芒果超媒則下降超17%。

而在內容方面，愛奇藝在此方面的成本同比增加7%，這也預示着過去幾年整個行業的降本增效、提質減量進入了一個新的階段，特別是在劇集方面尤爲突出。

雲合數據發佈的《2023年H1劇集網播表現及用戶分析報告》顯示，2023年上半年長視頻平臺共上新國產劇集209部，同比增加34部，上升19%。藝恩數據發佈的《2023H1劇集營銷價值報告》則指出，2023年上半年劇集贊助市場整體回暖，電視劇在頭腰部劇集中的佔比提升，單部劇的“吸金”能力優勢凸顯。

長視頻平臺自制的內容通常以劇集和綜藝爲主，還有少量院線影片和網大。尤其是在劇集方面，在過去幾年成爲吸引用戶付費訂閱會員的主力。

雲合數據指出， 2023年上半年全網劇集的會員內容有效播放及佔比均有增長。會員內容正片有效播放807億次，同比上升18%；會員內容有效播放佔比爲54%，同比上升8個百分點。分平臺來看，2023年上半年愛奇藝、優酷、芒果TV會員內容有效播放均同比上升。愛奇藝會員內容有效播放385億次，同比上升49%；騰訊視頻會員內容有效播放224億次，同比下滑11%；優酷會員內容有效播放166億次，同比上升12%；芒果TV會員內容有效播放26億次，同比上升35%。

在綜藝方面，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻的全網綜藝有效播放均在40億次左右，愛奇藝、芒果TV分別同比上升11%、54%，騰訊視頻同比下滑22%；優酷綜藝有效播放15億次，同比下滑9%。

上述表現在財報中也有所體現。

財報顯示，愛奇藝第二季度的會員服務營收49億元，同比增長15%；日均訂閱會員數1.11億人，較去年同期的9830萬人增長13%；第二季度月度平均單個會員的收入爲14. 82元，較去年同期的14.53元增長2%，較上季度的14.35元增長超3%。

不過，愛奇藝第一季度的會員服務營收55億元，日均訂閱會員數達1.29億人，即使在春節長假後出現了些許回落，截至2023年3月31日，規模仍有1.2億人。對比可以看出，除了在單個會員收入方面有所增長，其他方面，第二季度的表現較第一季度均出現了回落。

芒果超媒沒有在一季報中對會員業務作出詳細披露，僅在半年報裏表示，上半年實現營業收入 19.61億元，同比增長5.54%。優酷上半年的總訂閱收入同比增長5%，主要受到用戶平均收入增長以及優質原創內容的帶動。

唯一出現同比下滑的是騰訊視頻，其付費會員數同比減少5%，但環比有所企穩，增長2%至1.15億人。

廣告業務折射行業結構分化

藝恩數據發佈的《2023H1劇集營銷價值報告》顯示，植入品牌前十的劇集中，騰訊視頻和優酷各佔5席和4席，躍居第一梯隊。同樣是藝恩數據發佈的《2023H1綜藝營銷價值報告》顯示，2023年H1電視綜藝與網絡綜藝合作品牌數量佔比維持穩定，其中，網絡綜藝品牌數量佔比53.9%，仍具招商優勢，在網絡綜藝方面，藝恩數據綜合了品牌合作數量、品牌露出總時長、品牌露出總頻次等因素排出的綜藝營銷指數前十名的綜藝節目中，愛奇藝獨播的綜藝有4個，騰訊視頻和芒果TV各有2個，優酷有1個，剩餘1個是《哈哈哈哈哈3》，在愛奇藝與騰訊視頻均有播放。

體現在財報上，愛奇藝第二季度的在線廣告服務營收爲15億元，同比增長25%。愛奇藝方面表示，主要是由於效果廣告強勁增長，其次是品牌廣告的業績貢獻。而在第一季度，愛奇藝的在線廣告在第一季度營收14億元，同比增長5%，且主要得益於效果廣告營收同比強勁增長75%。前後兩個季度的變化表明，廣告主有從謹慎態度向更積極的方向轉變的跡象。

芒果超媒的廣告業務上半年實現營業收入17.9億元，同比下降17.23%。芒果超媒方面認爲，短期內，整個消費市場和廣告行業呈緩慢復甦態勢，部分廣告主對營銷預算投放仍然相對謹慎。綜合來看，公司廣告業務呈現出邊際改善態勢。

記者結合CTR數據、QM數據等機構的報告瞭解到，今年上半年廣告投放呈現結構性變化，效果廣告由於投放成本上升，露出渠道和版面具有瞬時性，缺乏長尾效應，邊際效益呈遞減趨勢；品牌廣告客戶迴歸，廣告預算向頭部內容傾斜，食品、飲料、護膚美妝等部分行業廣告品牌上半年投放數量同比增長超20%。

內容製作進入良性循環

回到長視頻平臺立身的內容層面，從上半年情況來看，內容供給呈現結構性變化，各大平臺壓縮ROI（投資回報率）相對較差的腰部內容，更加聚焦拉新效果明顯的頭部內容以及主打部分用戶圈層的垂類內容。

雲合數據顯示，2023年上半年頭部劇集（TOP20）累計有效播放337億次，同比上升25%，佔總有效播放比例爲22%，同比提升4個百分點； 頭部綜藝（TOP20）累計有效播放65億次，同比上升2%，佔總有效播放比例爲50%，同比提升2個百分點。

綜藝方面，雲合數據顯示，2023年上半年全網綜藝正片有效播放共134億次，同比上升4%；其中電視綜藝有效播放57億次，同比下滑7%；網絡綜藝有效播放77億次，同比上升15%。具體到各平臺，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻的全網綜藝有效播放均在40億次左右，愛奇藝、芒果TV分別同比上升11%、54%，騰訊視頻同比下滑22%；優酷綜藝有效播放15億次，同比下滑9%。在更新的綜藝中，芒果TV有效播放29億次，同比上升51%；愛奇藝有效播放28億次，同比上升13%；騰訊視頻有效播放22億次，同比下降26%；優酷有效播放9億次，同比下降2%。

此外，雲合數據也指出，長視頻平臺綜藝“廠牌化”趨勢越發明顯，繼愛奇藝宣佈打造“愛桃綜”廠牌後，2023年5月優酷也發佈“酷酷綜”廠牌，包括四大賽道“酷熱愛”“酷歡樂”“酷成長”“酷生活”。

愛奇藝高管在財報發佈後的電話會議上表示，內容行業取勝的關鍵是持續地生產和供給高品質內容，目前各核心玩家都在建立獨播內容的差異化優勢，這是一種良性競爭。

芒果超媒方面則表示，傳媒行業最核心的競爭力，永遠是高質量的內容供給。從用戶規模來看，國內長視頻格局從原有的“三足鼎立”，逐步呈現四大視頻平臺“2+2”競爭格局，各大視頻平臺的用戶規模和用戶時長伴隨重點內容上線、爆款節目拉動存在一定的波動，但整體競爭格局趨於穩定。在現有競爭格局下，深耕存量用戶、提高內容良品率、提升精細化運營水平，成爲各平臺當前重點工作。從行業盈利情況來看，各大長視頻平臺通過降本提質增效，逐步實現盈利，行業整體進入良性發展階段。

某平臺的一位製片人士向記者表示，上半年行業在內容的投入上逐漸恢復到正常軌道，特別是在第二季度，隨着平臺自身以及廣告主在市場營銷方面的投入力度加大，恢復加速明顯，但是在立項時，依然還要通過最高層的拍板，這也意味着，在劇集和綜藝等內容產品上，當下不會和幾年前一樣，盲目通過流量來擴張，審慎、積極是當下的主基調。

（編輯：張靖超 校對：顏京寧）