酒業家編者按：

2023年，被認爲是後疫情時代經濟重啓的元年。對於經歷外部環境影響以及內部產業調整的酒業來說，這一年亦是復甦的關鍵之年。從各細分市場和渠道來看，酒業呈現出怎樣的發展現狀？

從包材等上游供應鏈，到白酒、洋酒、烈酒各酒類，以及各酒廠、品牌，再到線上線下渠道，酒業家團隊深入一線，推出《一線調研2023》系列報道，用一份份沉甸甸的調研，用詳實的細節和反饋，呈現2023年中國酒類市場的真實情況。

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

頭部酒企集體奔赴，知名酒商紛紛佈局，直播電商賣酒正成新晉趨勢。而直播間賣的是什麼酒？嗅覺靈敏的開發商給出了答案。

近期，酒業家調研發現，從明星頭部直播間，到酒水垂類直播間，利潤率更高的酒水開發品已佔據了大半江山，扛起直播間衝高GMV的重任。在線下遭遇“滑鐵盧”的開發品，卻在線上直播間煥發生機。

在此背景下，專供直播電商的酒水開發品大量存在，但也引起行業爭議。有人拍手叫好，認爲“直播專供”削平了層層經銷，利潤更高，且產品不佈局線下，不會引起價格比較而傷害線下渠道，打破了線上線下的零和博弈；也有人痛心疾首，認爲直播專供的開發品肆無忌憚的“蹭名品”，部分產品更以誤導消費者的方式達成動銷，是用短期的個人利益傷害了長期的行業發展。

近一段時間以來，五糧液東方龍銷售負責人一直在籌備“五糧液長江龍”酒品的上市。

“我們公司運營着五糧液出品的東方龍系列酒，是定位中高端價格帶的系列產品，在全國的主要城市都有經銷，主要依靠團購渠道，動銷還不錯。”五糧液東方龍銷售負責人告訴酒業家，即將推出的長江龍則與之前的東方龍系列酒有所不同，將在直播電商平臺上市。“這款酒是直播專供酒，價格也會適應直播間要求，走親民路線，與東方龍形成互補。”

酒業家獲悉，在許多酒業開發商、運營商眼中，直播專供是開發品的生長沃土，是開發品適應直播電商邏輯而產生的趨勢產品。

“直播間的酒大部分都是開發品，酒企的主品（標品）利潤低、價格高、管控嚴，在直播間裏主要是作爲引流作用出現。”成都酒小鴨供應鏈管理有限公司市場負責人孫濤告訴酒業家，“前兩年，部分酒廠開放的條碼過多，許多開發品同質化嚴重，在傳統渠道沒有競爭力，動銷很差，庫存很高。隨着直播電商的興起，這部分開發品迎來了春天，尤其是趕上了醬酒熱的開發品，憑藉價格優勢和品類優勢，在直播間賣的很火爆！”

酒業家調研發現，隨着名酒企不斷收縮條碼，直播專供酒的開發商尋找酒企開條碼時，主要有兩個方向：其一，是找有一定知名度的中型酒企。如瀏陽河、杜康、金六福、老瀘州等開發品在直播間裏頻繁出現；其二，是找知名產區的小酒廠，如通過茅臺鎮、杏花村的中小酒廠，藉助當地名酒的品牌力，這也是直播電商開發品的慣用手段。

酒業家注意到，在抖音平臺上，貴州晟坤酒業有限公司通過自營直播間和借力網紅主播帶貨的方式，推出了“貴州某茅”、“國某12987”等開發品，以“19.9元搶醬酒”收割流量，銷量突破27萬；宜賓三福酒類有限公司把某知名酒集團的多款開發品在抖音平臺做成爆品，某某紅淡雅、某某景區紀念酒等以不超過40元的價格在線銷售，各個產品均實現了破萬的銷量……

在交個朋友直播間，老瀘州珍藏版口糧濃香52度500ML衝上了銷量TOP1的熱榜，99元2瓶的價格被稱爲“直播間專享”。事實上，不僅價格“直播間專享”，酒本身也屬於“直播專供”——除了線上渠道，傳統線下渠道很難見到。

酒業家調研發現，直播專供酒不僅熱衷於在名字上與名酒擦邊，更在包裝上費盡心思。一種做法，是直接選用與名酒大單品極爲相似的包裝，目的就是混淆視聽；另一種做法，是極盡奢華、大氣，營造品牌高端感、歷史厚重感，再以偏低的價格讓消費者認爲物超所值。

安徽酒商沈總告訴酒業家，其正是看到了開發品在直播電商中的無限可能，今年6月份開始運營了兩款專供直播電商的開發品。“來直播間買酒的消費者對價格很敏感，價格普遍在幾十元到200元不等，超過200塊價格就很難了。”據沈總觀察，直播專供酒的目標客羣主要還是不太懂酒的消費者，“只要把包裝搞好、把價格‘打下來’，就不愁賣。”

五糧液東方龍銷售負責人認爲，直播專供酒能有效解決線上價格衝擊線下渠道的問題。“直播專供的長江龍酒的定價將低於東方龍系列酒，形成價格矩陣。直播專供酒不會傷害到傳統的經銷商，爲線上線下渠道提供了最優解，實現了雙贏。”

上海雲酒倉總經理張海嘯同樣看好直播專供的開發品行情。“這些開發品就好像畫素描，內行人能看出點名堂，但外行人根本看不出門道來。”他表示，“花點時間去畫個金邊框，把包裝做好點，與名酒貼點邊，就能拉起動銷。”

然而，繞開了傳統渠道的直播專供酒，也繞開了酒企的監督和管控，在直播間野蠻生長，更加劇了蹭名品的力度，傷害了行業美譽度。

有業內人士指出，由於不佈局線下傳統渠道，酒企對直播專供產品的監督往往鞭長莫及；而直播電商平臺目前還未針對酒類形成成熟、規範的管理體系。

對此，酒業營銷專家杜志國認爲，短期看來，直播專供酒確實抓住了窗口期，實現了快速動銷，是直達C端、提升開瓶率的利器。但從長遠看，直播專供酒管理不規範，平臺放任、酒廠難管，模式不可持續。

“直播專供酒如果沒有長期主義的打算，那就很容易走短線交易賺快錢。今年四月份開始的白酒動銷不暢，分析原因，很有可能與直播電商裏大量開發酒蹭名品而讓白酒整體美譽度下降有關。”他分析道。

溯源直播專供酒，在其之前，市場上更多的是電商專供酒。彼時，更多的是以酒企的電商部門爲主導，直播專供開發品還未走上舞臺。

酒業家梳理發現，名酒企當時動作頻繁，紛紛推出電商專供酒品。早在2020年6月，某名酒便公開推出了電商專屬產品，市場定位與當時的大單品形成差異；四川某知名醬酒品牌也推出了電商專供的產品，通過相同產品不同規格實現差異化佈局；某光瓶酒品牌也看中電商平臺的開放優勢，推出了電商專供酒，以高性價比力圖推動全國化發展；某名酒也與酒仙合作，推出了在酒仙網銷售的酒品，在顯著位置標註了電商版，與傳統產品區分明顯……

如今，許多電商專供酒也進入了直播間，搖身變爲直播專供酒。目前來看，這類由酒企自身推出的直播專供酒，從長期主義的經營思維出發，或許更有優勢。

酒業家關注到，在貴州紅四渡直播間，直播專供的紅四渡第一渡、第二渡、第三渡走量可觀，最便宜的一款僅需99元。

“我們在京東、天貓、抖音、視頻號和小紅書等都設立了直播間，”貴州國趣酒業集團總經理仇宇告訴酒業家，“我們在直播間會自覺約束帶貨主播，主要是講白酒知識、品牌文化，傷害白酒行業的事堅決不做。”

而在直播電商渠道更爲知名的遠明醬酒，更是在抖音平臺風生水起。據悉，遠明醬酒的大單品金質封壇、陳壇、陳釀等，在線上極受歡迎，直播間是其核心渠道。

杜志國認爲，“直播專供酒想要規範化，必須是拋開短期利益，當做長久生意來做自我約束。平臺和酒廠的監管也必不可少，需要有長期主義的決心。”

但目前來看，直播間的投流成本正在不斷增加。酒企也好，開發商也好，都開始厭倦了“爲他人作嫁衣裳”，紛紛轉向線下引流。

酒業家瞭解到，近半年來，遠明醬酒多次跟隨仁懷市酒業協會主辦的“中國醬香白酒核心產區（仁懷）美酒獻華夏推介會”，在成都、海口、大連、青島等地亮相，加大了線下招商力度，一些原本只能在直播間看到的酒將通過大範圍的招商而落地線下。

“現在投流的成本太高了，直播間能賣的動的產品，只能是大衆消費品，價格不會很高。”仇宇表示，其公司主打的直播專供酒雖銷售不錯，但仍處於虧損階段。“我們只能通過私域轉化，直播間更多的是做消費者培育和宣傳推廣、向下引流。”

仇宇認爲，白酒市場的主流消費還是在線下，直播間賣酒不投流是不行的。“錢都被直播平臺賺走了，一直虧本賣下去沒人撐得住。”

“哪怕是開發品的直播專供酒，它也想走入線下。”張海嘯分析，“直播專供酒的單價很低，全靠走量，而想要走量就必須要有流量支撐。今年以來，由於各直播平臺向酒業的政策傾斜，直播專供酒多了很多，投流成本也比去年高了非常多。”

他舉例表示，河南有一位大商張總，去年做直播電商平臺賣酒，1萬塊錢投流能帶來的轉化，今年需要5萬才能達成。“太多的人進來卷，如果不走入線下，早晚會被流量捆綁。”

“現在看來，直播電商的行情還是好的，是趨勢所在。但直播電商釋放的紅利期不會很久，通過流量補貼吸引行業、產品進來之後，就得開始花錢投流了。”成都盛禾酒業營銷總監周翔告訴酒業家，“對於我們來講，佈局直播電商渠道，只是我們發展線下招商的起手勢，是宣傳推廣的一個手段，目的還是服務於招商，服務於線下。”

　

責任編輯：梁斌 SF055