茅臺的流量實在是太香了，不止瑞幸咖啡賣爆單，連銀行都在蹭醬香拿鐵的熱度。

作者：郭俊宇

編輯：陳澗

設計：嵐昇

9月4日，瑞幸新上線的“醬香拿鐵”，成了許多人9月份的第一杯咖啡，也刷爆朋友圈等社交平臺。

短短一天時間，便賣出超542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新單品銷售紀錄。

作爲實打實的酒圈頂流，茅臺再次向世人展示了其自帶的流量到底有多大。

之前，蹭茅臺流量這件事，更多隻是發生在白酒圈內。

然而這一兩年裏，從茅臺自己推出的冰淇淋到茅臺元宇宙，再到此次跟瑞幸合作的“醬香拿鐵”，白酒圈外的品牌也逐漸嚐到了“茅臺流量”的甜頭。

傍上茅臺後，瑞幸贏麻了

“醬香拿鐵”在正式上市之前，網友們就被吊足了胃口。

從上週開始，微博、小紅書等社交平臺就傳出兩者要合作的消息，瑞幸和茅臺的官微都發布了聯名倒計時。

瑞幸在微博中用到了“喝半斤”“有多貴”“53度”等詞彙，暗示了自己跟茅臺的合作；茅臺還點讚了瑞幸的微博。

▲瑞幸咖啡發佈的預熱倒計時，圖片來自新浪微博。

在小紅書上，也有不少博主在三四天前就開始爲“醬香拿鐵”的上市預熱，一通操作下來，提前吸引了不少的流量和關注度。

9月4日當天，“醬香拿鐵”上市，根據官方信息，該款咖啡原價爲38元/杯，上市後的活動價爲19元/杯，再疊加一些優惠，18元左右就能拿下。同時，瑞幸還一併推出了包含茅臺經典元素的聯名杯套、紙袋和貼紙等周邊。

在瑞幸的產品線裏，不管是原價還是活動價，這款咖啡都不算便宜，但這價格絲毫阻礙不了“醬香拿鐵”的爆火。

當天，“醬香拿鐵”的照片先是在朋友圈刷屏，然後迅速火遍全網。

從社交媒體的數據看，9月4日當天，多個“瑞幸聯名茅臺”、“醬香拿鐵”相關話題登上微博熱搜，其中“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”還迅速登上了熱搜第一，閱讀量超2.1億次。

▲多個瑞幸聯名茅臺相關話題登上熱搜，圖片來自新浪微博。

在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅臺聯名了”登上了種草榜TOP1；在小紅書上，有網友發筆記表示，下單等了3小時都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸員工的網友發帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，根本做不完。

連雪球也“淪陷”了，貴州茅臺的討論區也被“醬香拿鐵”刷屏，一些投資者高喊着“太強了 年輕人第一杯茅臺”、“這一波營銷夠勁兒，雙方贏麻了”……

微熱點的數據顯示，茅臺和瑞幸的熱度指數都在9月4日當天上午12點達到近三天峯值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長了82%和93.3%。

巨大的流量之下，“醬香拿鐵”產品賣爆了。瑞幸全國不少門店在4日中午開始出現了爆單現象。據21世紀經濟報道，北京、重慶幾家瑞幸門店，上午剛過就已顯示“醬香拿鐵庫存不足。

在沒有售罄的門店，消費者想買一杯“醬香拿鐵”也不容易。有消費者在社交平臺上反饋，在瑞幸咖啡門店取單時，被工作人員告知，“已經超過700號了，門店的機器接單接到宕機”。

不僅線下銷售火爆，線上也一樣。根據抖音方面提供的數據，醬香拿鐵於9月3日22：00在抖音生活服務平臺首發直播4小時內交易額破千萬。截至9月4日18：00，醬香拿鐵在抖音生活服務平臺上已經累計賣出超100萬杯。

在社交網絡上刷屏一天後，9月5日上午，瑞幸咖啡公佈了“醬香拿鐵”上市首日的“戰績”——“醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元”。

可見，這次聯名，瑞幸不僅薅到了流量，還獲得了真金白銀的收入，屬實贏麻了。

“沾茅”必火？誰都想蹭茅臺的流量

瑞幸並不是第一個嚐到“茅臺流量”有多香的品牌。

在國內，“茅臺”二字就相當於一個超級IP，自帶流量，不管是賣酒、賣冰淇淋，還是賣咖啡，只要跟“茅臺”二字沾上邊，不管產品做得好或者不好，都能火。

例如茅臺自營的最出圈的非酒類產品——茅臺冰淇淋。當初剛上市的時候，也是吸引了大批消費者。

據稱，茅臺冰淇淋原本是被當作“i茅臺”數字平臺打頭陣的產品，如今變成了該平臺的引流利器，爲茅臺吸引了不少年輕消費羣體，數據顯示，約有340萬人購買和品嚐過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋。

▲茅臺已推出多款冰淇淋。

茅臺冰淇淋還取得了不錯的銷售成績。數據顯示，截至去年年底，茅臺冰淇淋線下已佈局16個省份，開設旗艦店19家，線上已佈局25個省份，銷售範圍覆蓋全國160個地級市，實現營收2.62億元。

還有茅臺跟網易聯合推出的巽風數字世界，從玩家的角度來看，它算不上是一款好的遊戲，存在很多缺點，比如玩法枯燥、被吐槽氪金、存在許多Bug等，但有了茅臺的加持之後，所有的缺點似乎都不是缺點了。

從數據上來看，上線半年左右，巽風數字世界已經創造了21億元的營收，註冊用戶突破386萬，日活躍用戶近40萬。

在白酒圈內，蹭茅臺熱度的現象就更常見了。

有些酒企的做法簡單粗暴，直接取名叫比如“X茅”“娃茅”等；有些則是踩着法律紅線在蹭熱度，例如聽花酒，在茅臺不知情的情況下，利用“茅臺”關鍵詞爲自家產品引流，即在百度輸入“茅臺”後，結果頁面中會出現“聽花酒”的廣告；還有些酒企則是動不動就對標茅臺，比如酣客醬酒。

不僅國內的企業喜歡“蹭”茅臺熱度，一些進入中國市場的外資企業，也在蹭茅臺熱度。由於茅臺酒在國內供不應求，一些企業就利用這一點爲自己的產品引流。

例如去年中秋節期間，美國連鎖會員制倉儲超市Costco上海店，就推出了“會員可以購買一瓶1499元茅臺酒”的活動；Costco剛進入中國時，爲吸引消費者進店辦理會員，還曾投放5噸茅臺酒。

此次“醬香拿鐵”爆火後，也有不少銀行在“蹭熱度”。

例如，寧波銀行推出了“最低9元喝醬香拿鐵”活動，9月4日12點開搶；浙商銀行信用卡推出請嚐鮮“醬香拿鐵”活動，消費者只要在下單的時候在微信支付裏，通過浙商銀行信用卡支付，便能享受隨機立減的優惠；招商銀行推出999積分可免費兌換瑞幸醬香拿鐵……

真可謂是，茅臺的流量，不蹭白不蹭哪。

爭議隨之而來，還能火多久？

話說回來，瑞幸和茅臺的這波“現象級”熱度，能持續多久呢？

這種聯名營銷的打法屬於短線快打，不管是聲量還是銷量，一般都很難持續火爆下去，不管是之前的瑞幸聯名椰樹，還是喜茶聯名芬迪，都已經證明了這一點。

而決定銷量能否持續火爆的關鍵因素，就是產品本身的味道能不能征服大部分消費者。如果產品味道不夠好，大部分消費者可能打卡一次過後就不會再復購了。

目前來看，消費者對於“醬香拿鐵”的評價兩極分化比較嚴重。

認可的網友給出了“第一口醬香味真的有被衝到，後面越喝越上頭，口齒留香”、“有種酒心巧克力的味道，很好喝”等評價。也有網友表示“真實的味道就像是喝多了嘔吐後嘴巴里殘留的味道”。

然而，還有很大一部分人認爲，“味道不重要，只是圖個新鮮，不會復購”。

在微博上，黑貓投訴發起了“醬香拿鐵好喝嗎？”的小調查，投票好喝的有4501票，難喝的有4939票，還沒喝到的有1.7萬票。

從這個小的抽樣調查來看，“醬香拿鐵”或許並沒有在口味上征服大部分消費者，大部分人還是衝着“跟風打卡”去的。

關於醬香拿鐵的爭議，除了味道，還有“含茅量”。

不少消費者認爲，“瑞幸+茅臺”應該是直接將茅臺酒倒入咖啡液中。可現實是，醬香拿鐵只是在製作過程中使用了含有茅臺酒的白酒風味厚奶。

9月4日下午，“白酒風味厚奶”的配料表在網上傳開，這張配料表讓一些奔着茅臺而來的消費者“破防”了，醬香拿鐵開始被部分消費者質疑是“科技拿鐵”。

▲瑞幸使用的白酒風味厚奶配料表，圖片來自網絡。

其中一條點贊量頗高的評論是：“看了成分，全是添加劑”。

當日晚間，瑞幸在各渠道發佈“醬香拿鐵生產第一線”視頻，展示了茅臺酒從運到厚乳生產商寧夏塞尚乳業處開封，並灌裝生產的視頻，以證明醬香拿鐵中真的含有茅臺酒。

對於瑞幸而言，在收穫了流量和銷量的同時，也要警惕翻車的風險。

責任編輯：梁斌 SF055