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頭部引領

酒企直營佈局繼續加快

在2023年半年報中，頭部企業的直銷表現，相當亮眼。

上半年，貴州茅臺直銷收入314.20億元，同比增長49.98%，佔營收比重爲45.16%，直銷佔比在20家上市酒企中最高。

五糧液直銷收入達243.96億元，同比增長11.09%，佔總營收比重進一步提升至38.64%。

相較於其餘18家上市酒企平均八成以上的批發代理收入，貴州茅臺和五糧液直銷比重的提升，也直接體現出兩家龍頭企業在消費市場中的深厚基礎以及其強大品牌號召力。

從直銷渠道的增速來看，洋河股份、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖、水井坊等企業表現強勢，增速均達到了40%以上。古井貢酒、今世緣、捨得酒業、金徽酒的直銷收入增速也達到了20%以上，同樣保持着高增狀態。

值得一提的是，今年上半年金種子酒的直銷收入雖僅有0.25億元，但增幅達到了72.18%，爲上市酒企第一。此外，水井坊以電商和團購爲主的新興渠道收入爲2.03億元，增幅爲69.63%。

上市酒企直銷收入的增長，與近年來白酒行業渠道改革密切相關。一線酒企對消費市場的建設性投入持續加大，在更進一步觸達消費者提升品牌影響力的同時，也提升了自有渠道的盈利能力，對經銷商渠道的掌控力和話語權也進一步提高。

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直營增速跑贏批發代理

線上電商成爲增長飛輪

整體來看，今年上半年有15家上市酒企直營收入增速跑贏批發代理渠道收入增速，這當中線上電商對於上市酒企直營渠道的增長助力，尤爲突出。

以行業龍頭貴州茅臺爲例，今年上半年，“i茅臺”數字營銷平臺的酒類營收便有93.39億元（不含稅），增幅同比達到了111.45%，這一成績也已經逼近“i茅臺”去年全年118.83億元（不含稅）的營收，成長十分迅速。

洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、捨得酒業、老白乾酒等企業，也在報告中直接列出了線上收入。

其中線上收入增幅最高的爲洋河股份，2.61億元的收入，實現了41.28%的增長。儘管洋河股份線上收入佔比總營收僅有1.19%，但其業績增幅已達到了批發代理渠道的2倍以上。

山西汾酒今年上半年在電商平臺實現8.35億元營收，同比增長12.23%，這一營收規模遠高於除貴州茅臺以外其他公佈線上營收的上市酒企。

此外，捨得酒業今年上半年的電商銷售收入爲2.51億元，同比增長29.65%；老白乾酒線上銷售收入爲0.36億元，同比增長14.71%。

從傳統電商到新興社交電商，近年來線上電商已成爲白酒銷售增長的重要動力之一。今年以來，便有多家酒企加大了對電商板塊的投入。

今年6月，洋河股份董事長張聯東便帶隊前往酒仙集團，就雙方新發展戰略的制定展開了深入交流。今年7月，今世緣與蘇寧易購簽訂戰略協議，雙方明確2023年銷售規模同比增長目標爲125%。

電商的升級，也投射着白酒行業渠道改革進一步的深化。藉助各式電商平臺的互聯網數據，酒企也能夠進一步打通線上線下渠道，降低渠道成本的同時也激活消費市場活力，形成複合式增長，保持健康增長狀態。

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白酒渠道變革加速

誰將搶佔增長先機？

儘管上市酒企以電商爲主的線上增長表現喜人，但從營收結構來說，線下經銷商渠道依舊是支撐上市酒企業績增長的核心驅動。

今年上半年20家上市酒企的批發代理總收入超過了1500億元，其中13家上市酒企在批發代理渠道中實現雙位數增長。另外，批發代理收入佔比在總營收八成以上的酒企便有15家，有9家企業的批發代理收入都在九成以上。

傳統經銷商渠道仍舊對酒企業績增長有着重要影響力。在白酒行業渠道改革升級的趨勢下，經銷商也正在逐步轉型，進一步推動傳統渠道的變革。

同時，在數字化、新零售的風潮下，酒企與經銷商之間的渠道合作實際也較以往更加密切，特別是在終端運營層面。

如捨得酒業近年來便在服務上千家一級經銷商及數萬家菸酒店渠道爲核心終端的基礎上，不斷拓展電商、C2M、企業團購、現代商超、餐飲等新渠道，全渠道銷售能力不斷提升。

實際上，融合線上線下生態以及物流供應鏈條，以進一步優化流通渠道，更好地服務消費市場，是經銷商與酒企在進行渠道改革時的共同追求。廠商之間的合作，在產業上、中、下游鏈條縮短的趨勢下，如今也更進一步地走向“共同體”的發展模式。

這既要求了生產端的白酒企業能夠建議更加合理的經銷商體系，也要求了經銷商能夠持續提升市場服務能力，迎合消費市場變化，並應對行業的週期性調整。在今年下半年的白酒消費旺季中，酒企與經銷商攜手進行的渠道升級也將帶來更多增長看點。

附：2023上半年白酒上市公司業績

白酒企業在電商渠道和傳統渠道該如何取捨，你怎麼看？文末留言等你分享！

責任編輯：梁斌 SF055