每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

天貓超市攻勢不減。

9月5日，天貓超市聯合菜鳥宣佈，半日達再開6城，包含南京、武漢，長沙，天津，南昌和金華。據悉，目前，全國開城數量達到14城。而在今年3月底，天貓超市纔在杭州正式啓動半日達。

9月6日，《每日經濟新聞》記者從天貓超市雙11商家大會了解到，今年雙11之前，天貓超市“半日達”城市將從現在的14個拓展到20個。

據天貓超市半日達項目負責人應鑫達介紹，履約能力提升對訂單數量、用戶數量、購買頻次都有着大幅拉動作用。據他透露，在半日達已經開城的城市，天貓超市的日購買用戶數，訂單量跟GMV是雙位數的增長。

天貓超市半日達項目負責人應鑫達 圖片來源 每經記者 陳婷 攝

當前階段，線上超市之間的競爭愈發激烈，速度，自然而然成爲了多方混戰下的加碼重點。

繼去年10月，美團優選升級品牌定位爲“明日達超市”後，就在8月底，美團優選進行品牌升級，用戶在頭一天晚上11點前下單的商品，第二天中午之前就能收到。

除了在物流服務上競速之外，據2022年4月的有關報道，阿里巴巴自有品牌“淘寶心選”將會升級爲全新品牌“喵滿分”，將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品。“喵滿分”時至今日已經發展超過一年，亦被寄予厚望。

在即時零售大行其道的當下，線下商超正在努力找到自身的存在價值。

談及做“半日達”的初衷時，應鑫達表示，這是一個深思熟慮後的結果，除了是在B2C領域做好進一步的升級之外，也是爲了對O2O進行防守。

“如果你不做，你可能會發現你的市場份額被不斷地被侵蝕掉。”應鑫達說。

貓狗美抖大“混戰”

據瞭解，天貓超市聯合菜鳥打造的1212半日達模式，以中午12點和午夜12點作爲下單支付截止時間，分別在當日晚上9點前和次日上午12點前送達，比以往行業通行的211模式快了將近4個小時。

事實上，半日達模式已經落地了半年。

3月31日，天貓超市在杭州正式啓動半日達，快遞包裹從次日達提速爲半日達。當時，天貓超市方面表示，從杭州開始，到今年年底，天貓超市半日達將覆蓋全國20個城市，其中人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

繼杭州之後，5月4日，天貓超市聯合菜鳥推出的半日達服務再開7城，包括上海、廣州、成都、深圳、東莞、惠州和佛山等。

據應鑫達透露，對於半日達，當時內部是存在爭論的，官方評級方案也經過了2到3個月的討論，每個星期基本上要開兩個會，“財務也會看投資產出回報率”。

據他表示，財務測算發現，半日達並不是一個短期賺快錢的項目，而是一個長期投資，所以做了三年、五年的計劃。

“第二年，第三年可以開始陸續回收成本。”應鑫達表示，在單量起來之後，人員成本會被分攤，每一單的投入成本會被稀釋，根據設計，到第二年、第三年開始，部分城市可以陸續回本，消費者的購頻也會慢慢起來，形成消費習慣。

值得一提的是，半日達在杭州啓動時，天貓超市總經理劉一曼在接受採訪時強調：“我們是沒有把成本給到商家，這點是我們今天的承諾。”

百聯諮詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》採訪時表示，半日達的上線必然提升了貓超的競爭力，最大的直接競爭對手是京東超市，潛在競爭對手是美團明日達超市和抖音超市。

現階段，線上超市已經成爲巨頭的戰場，在這個擠滿實力強勁對手的賽道上，即便方式不盡相同，提高配送效率也是競爭的重點。

8月消息，美團優選在服務升級中，將配送時間從次日下午提前到了中午。用戶在前一天晚上11點前下單的商品，第二天中午之前就能收到。相比此前的次日下午4點送達，配送時間縮短了近5小時。這是繼去年10月，美團優選升級品牌定位爲“明日達超市”後的又一次戰略升級。

此外，去年9月，京東超市公佈了全渠道業務的進展，數據顯示，京東超市聯合京東小時購已覆蓋超8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌，以及全國400多個城市。而在今年1月28日，抖音超市也正式運營。

針對全渠道業務的具體合作模式，記者瞭解到，京東超市採用與商超合作、社會化倉、前置倉、自營兜底+社會化倉網覆蓋的履約網絡等多種模式打造的同城零售倉網。

防守與進擊

除了試圖在內卷中勝出之外，線上超市面臨的競爭還來自跨賽道的玩家。在即時零售大行其道的當下，消費者只需要打開即時零售平臺，便可以選購到鄰近的線下商超的商品，配送時效輕鬆可以做到“一小時達”。

應鑫達也提到，半日達的定位，不但是對於B2C賽道的進一步升級，也是對O2O賽道的防守。

值得一提的是，此前天貓超市也曾上線過以即時零售爲基礎的小時達與半日達，與現在的半日達，究竟有何區別？

對此，應鑫達解釋稱，天貓超市原先的確藉助於O2O做過小時達跟半日達，但它背後是以大潤發爲核心的商超體系，而如今的半日達完全是基於天貓超市的一盤貨，“雖然消費者看着都是‘半日達’，其實在覆蓋範圍和商品容量上，天差地別。”此外，基於即時零售的小時達和半日達在覆蓋範圍上受到門店的限制，履約成本也非常高。

此前，劉一曼也曾對外反覆強調天貓超市的半日達是基於快遞刷新的新速度，她將線下超市的一小時達類比於塑料袋，“塑料袋是一鍵買5公里，我們是一鍵買全國和全球。商品上一定是差異度極大的。”

天貓超市半日達武漢頁面

喵滿分頁面截圖

莊帥對記者表示，即時零售是連接實體店通過同城配送履約，而線上超市是自建供應鏈通過多級倉配履約。他認爲，與以實體零售爲基礎的即時零售相比，線上超市在商品價格、庫存上更可控，促銷方式也更靈活，從而提升競爭力和用戶體驗。

莊帥還表示：“用戶對線上超市和即時零售平臺的認知和購物方式已經形成，天貓超市和餓了麼採用相同的即時零售模式容易給用戶造成困擾。”

易觀分析電商行業總監陳濤則對《每日經濟新聞》記者表示，除了在配送時間上的區別之外，由於即時零售有很高的配送效率，造成配送成本較高，導致了在相同品類上的平均商品價格會比線上超市更高。

可見，如果能克服在配送速度上的明顯差距，線上超市的競爭力仍在。

不過，陳濤也提到，雖說現在線上超市都在提高自身的配送效率，但也要注意效率和成本的平衡。

“如果一味地提高效率，成本必然地會非常高。所以可以在某些品類上開展類似的服務，如果在所有或者大部分品類上都開展類似服務，成本是非常高的。”陳濤說。

下一個新故事

在商品側，線上超市也都在努力打出競爭優勢，記者發現，各家的主要加碼方向不盡相同。

據去年9月的報道，京東集團副總裁、京東超市全渠道業務負責人牛英華曾透露，生鮮是京東超市全渠道心智品類。“在貨網方面，生鮮是即時零售的核心品類代表之一，京東超市也是以生鮮品類爲抓手構建的大商超同城心智。”

不過，生鮮並不是天貓超市的主力。據劉一曼此前介紹，“生鮮只是我們的補充，我們95%以上都是非生鮮。”據悉，天貓超市追求的是更多的獨家商品、首發商品以及新的趨勢。

而在武漢菜鳥園區，記者看見消費者選購的商品在流水線上流轉，其中以米麪糧油以及牛奶等飲品爲主。

今年1月28日正式運營的抖音超市也未涵蓋生鮮品類，也沒有3C數碼品類。

此外，截至年中，美團優選平臺上生鮮日雜類商品數量超過900種，同比增長40%以上。除了滿足剛需品類之外，此前較爲稀有的本地特色春菜、高山蔬菜、供港蔬菜、低溫熟食等都能在美團優選平臺上找到。

記者注意到，天貓超市還在發力自有品牌。這會是線上超市今後要講的新故事嗎？

作爲天貓超市半日達項目負責人以及天貓超市自有品牌總經理，應鑫達表示，目前喵滿分的使命就是讓消費者能來天貓超市購買不一樣的商品，“目前做的幾個核心的品類是家清、糧油、日百、寵物用品，別的品類也還在挖掘。”

相較於線下自有品牌，目前線上自有品牌還屬於探索階段。莊帥認爲，線上自有品牌能夠增加平臺的差異化競爭力和提升利潤率，但是由於同樣需要購買流量導致利潤率沒有線下商超的自有品牌高，而且由於品類過寬，導致很難做出爆品，用戶的品牌認知度也較弱。

陳濤認爲，線上超市在發展自有品牌商品時，應當會採取循序漸進的方式，“採取分批次、分階段、分品類的發展路徑。在此過程中，可能還會基於用戶調研的結果進行開發和發展。”

此外，記者瞭解到，天貓超市正在直播生態上進行投入。截至今年7月，天貓超市官方直播間粉絲數突破7000萬，成爲淘寶直播第一官方直播間，新增茶葉、生鮮、用品玩具三大品類直播間。

目前，巨頭林立的線上超市賽道還處於變局之中，戰火還將升級。記者瞭解到的最新數據顯示，過去一年，天貓超市用戶資產突破3.3億，日購買用戶數同比去年增長超過15%，88vip滲透率達到90%。據天貓超市營銷及商家增長總經理董騁表示，今年雙11將是天貓超市整體投入最多的一次雙11。

此外，2022年，京東超市也佈局不斷，該年9月初宣佈啓動戰略與品牌升級，並公佈了自身最新業務戰略定位：將成爲京東零售二次創業的主力，以及繼3C家電之後，京東零售第二個擁有較大領先優勢的支柱品類和拉新用戶的主力。

零售業的數字化空間仍然巨大，商業模式不斷演進，線上超市在配送方式、時效以及供應端等方面依然在創新與進步。羣雄逐鹿時代，或許沒有哪一種模式是唯一正確的，但是，只要是提高了商業效率的模式，就能夠受到消費者的認可與接納。

封面圖片來源：武漢菜鳥園區 每經記者 陳婷 攝