累計髮卡量普降、交易額縮水——這是今年上半年不少銀行信用卡業務的共性。

越是到這個時候，信用卡的營銷顯得越有野心。近日佔據話題榜單的“醬香拿鐵”，信用卡也作爲金融推手深度參與其中，比如招行第一時間推出了“999積分兌換醬香拿鐵”活動、寧波銀行推出了“一分錢來一杯醬香拿鐵”活動，多家銀行以信用卡積分兌換、支付立減等方式搭上這一波熱度。

這背後的動因是 ，近兩年隨着信用卡髮卡量的放緩，我國的信用卡市場已從“跑馬圈地”走向“精耕細作”時代。短時間內獲取市場關注、用高頻場景吸引細分客戶羣體、增加信用卡使用黏性，成爲存量時代的核心競爭力。

從2023年上半年上市銀行信用卡業務數據看，各家銀行在深化信用卡客戶經營上，紛紛消費強場景推出優惠活動，或與頭部互聯網平臺合作成爲衆多商業銀行營銷策略。

營銷策略：紛紛與頭部流量合作

信用卡業務是銀行零售業務的戰略重心。不過，與發展高峯期相比，當前國內商業銀行信用卡髮卡量已從5年前高峯期的兩位數增速，逐漸下降至近兩年的個位數增速，尤其自2022年四季度開始出現下降拐點後，2023年下降趨勢仍然沒有逆轉。

例如，9月1日，央行披露的2023年第二季度支付體系運行總體情況顯示，截至二季度末，國內信用卡和借貸合一卡7.86億張，環比下降了0.59%。

進入存量競爭時代，如何加大信用卡的推廣和服務創新力度，如何獲取消費場景的巨量的關注度，提升信用卡交易額，成爲各家銀行精耕細作，進行營銷活動的主要方向。

今年跨界聯名成爲品牌營銷的一種時尚。除了前述瑞幸與茅臺聯名，還有喜茶與奢侈品芬迪、奈雪的茶與瀘州老窖等聯手推出消費產品。這種新興品牌與傳統大牌聯手，爲的是打破圈層，抓住年輕客羣和高收入客羣共同關注度高的消費場景。這樣的消費場景，也是信用卡業務的必爭之地，所以與頭部科技公司、電商、網絡平臺等合作，切入金融服務活動，或聯合發行多款聯名信用卡產品，成爲各家銀行積極爭取的拓展業務方式。

9月13日，蘋果公司的iPhone 15新品發佈，蘋果官網顯示，該產品支持花唄分期、招商銀行、建設銀行、工商銀行等幾家機構的分期付款。其中，招商銀行信用卡支持最多24期免息分期付款。

此外，招商銀行信用卡更是推出“免單”福利。該行掌上生活APP顯示，9月13日至12月31日期間，在Apple官網或Apple Store零售店等指定渠道使用招行信用卡完成分期付款（分期金額滿1000元），可參加抽獎活動，活動限前20萬名用戶。

從近期披露的上市銀行半年度報告看，各家銀行在深化信用卡客戶經營，豐富信用卡產品體系上，積極推進信用卡用卡生態圈和智慧場景建設，引入科技、萌寵、茶咖、視頻、運動健身等概念或權益，滿足年輕客戶多樣化需求。

例如，建設銀行半年報顯示，該行聯合網絡平臺推出美團聯名卡龍卡、bilibili卡三體動畫版等新產品。

中信銀行在半年報中表示，該行加強互聯網平臺合作，保持京東、騰訊、華爲等頭部平臺線上獲客領先份額；發行“中信銀行 vivo 聯名信用卡”“中信銀行麥德龍聯名信用卡”“中信銀行順豐聯名信用卡”等新產品，推動生態融合及場景獲客。

平安銀行鍼對車主客羣，通過與行業頭部企業聯合共建“平安加油”平臺，持續爲客戶提供加油、洗車、停車、充電、保養等一站式全方位車生態服務。截至2023年6月末，“平安加油”平臺覆蓋全國加油站近5萬家。

上海銀行聚焦城市新市民、職場新人等信用卡年輕客羣，上半年推出叮咚買菜聯名卡、啓程卡等8款信用卡新產品。

再如，江蘇銀行基於線上生態場景，與頭部電商企業聯合發行多款聯名信用卡產品。加大“一鍵多綁”服務推廣力度，多個第三方支付平臺綁卡客戶數量倍增，佔手機銀行客戶增量比例超過三成、微信銀行客戶增量比例超過八成。截至6月末，該行信用卡累計髮卡 738.55 萬張，較上年末增長13.04%；信用卡消費額273億元，同比增長11%。

此外，在綠色零售業務板塊，不少銀行推出綠色低碳信用卡、新能源汽車消費貸等。例如，江蘇銀行、浙商銀行、中信銀行等推出了相關綠色低碳信用。其中截至6月末，江蘇銀行的累計髮卡量已突破26萬張；中信銀行的中信碳賬戶累計開戶量達464萬戶，累計減排 2833噸。

信用卡進入紅海市場

從信用卡業務的貸款餘額看，截至2023年6月末，建設銀行、招商銀行、農業銀行、工商銀行、平安銀行的信用卡貸款規模在A股主要上市銀行中排列居於前五。

其中，居於頭部的建設銀行與招商銀行的信用卡貸款餘額已邁入9000億元行列，分別爲9395.96億元、9058.89億元，較2022年末分別增長1.59%與2.42%。

根據Choice數據顯示，在公佈信用卡數據的37家A股上市銀行中，有19家上市銀行的信用卡貸款餘額處於負增狀態。

與大行相比，股份行的信用卡業務對銀行營收的貢獻不小，表現爲貸款佔據總貸款比例較高，對營收的貢獻度也較高。

從交易額度和營收業績看，上半年國內消費市場仍處於復甦期。一些零售業務較爲突出的商業銀行其信用卡業務也面臨暫時的波動。

半年報顯示，平安銀行上半年信用卡總交易金額 1.54萬億元，同比下降13.7%；中信銀行信用卡交易量 1.36萬億元，同比下降2.03%；上海銀行上半年實現信用卡交易額679.80億元，同比下降1.76%，不過該行的第二季度信用卡交易額同比、環比均實現正增長。

從各家銀行的半年報中收構成看，招商銀行上半年的銀行卡手續費收入100.51億元，同比減少6.12%，該行解釋主要是信用卡線下交易手續費下降。平安銀行的銀行卡手續費收入83.60 億元，同比下降 12.5%，該行表示這主要是信用卡業務手續費收入下降。

從去年開始，機構的信用卡無序競爭已經得到規範。2022年7月7日，原中國銀保監會、中國人民銀行發佈《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》，要求銀行業金融機構不得以髮卡量、客戶數量等作爲單一或主要考覈指標，長期睡眠卡率超過20%的銀行業金融機構不得新增髮卡。

中國經濟信息社發佈的《中國信用卡消費金融報告（2023）》認爲，當下信用卡規模增長進入瓶頸期，行業格局也從前期“跑馬圈地”期步入“精耕細作”時代，各銀行也開始調整經營戰略，不再以簡單擴大用戶規模與信貸餘額爲戰略目標，銀行信用卡業務經營壓力也逐步浮現。

招商證券研報顯示，中國信用卡業務已經告別黃金時代，隨着滲透率的提升，跑馬圈地的時代已經一去不復返。白銀時代，信用卡業務的競爭更加激烈，注重精耕細作。中國信用卡業務已經進入平穩發展的成熟階段，預計中長期的信用卡貸款增速5%左右。可以說，信用卡業務已經進入紅海時代。

招商證券銀行業分析師廖志明認爲，中國信用卡市場已經從跑馬圈地的黃金時代進入到注重精耕細作的白銀時代，信用卡業務滲透率提升難度較大，新客獲取成本明顯上升，行業競爭激烈，新進入難度較大。對於信用卡業務優勢明顯的銀行，白銀時代更加註重精耕細作。