文/羊城晚報記者 汪海晏

近日，隨着李佳琦爲自己的品牌金主花西子怒懟網友一事持續發酵，消費者的目光逐漸轉移到這個國貨美妝新“貴”的單克價格上。“一克眉筆價格高於一克黃金”，讓人不禁質疑其有何特別之處、到底貴在哪。羊城晚報記者就眉筆價格貴、代工模式生產及重金營銷等問題聯繫花西子品牌公關部相關負責人，截至發稿未得到回覆。

產品宣稱復刻“螺子黛”

據悉，引發輿論的眉筆爲花西子首烏眉粉筆，其在李佳琦直播間的價格爲79元，買一支送兩支替換裝。目前，該款眉筆在淘寶官方旗艦店的價格爲89元一支送一支替換裝，每支淨含量0.08g。也就是說，在淘寶花西子官方旗艦店裏，89元能買到0.16克眉筆，平均每克556.25元；而李佳琦直播間內，79元能購買0.24克眉筆，平均每克329.17元。

上海黃金交易所數據顯示，9月12日黃金早盤價爲468.2元/克，這就意味着，1克該品牌的眉筆價格或高於1克黃金。那麼，這款眉筆到底有何特別之處呢？

在該眉筆的成分表裏，明確標明有何首烏根提取物和忍冬花提取物等中藥材。此外，詳情介紹頁裏直接寫着“本品復刻‘螺子黛’眉料”，三種眉色也分別叫做螺黛灰、螺黛慄、螺黛褐。據瞭解，螺子黛是一種古代女子畫眉所用顏料，產自波斯國，價格昂貴，經典古裝劇《甄嬛傳》中就有華妃爲了一斛螺子黛對甄嬛恨之入骨的橋段。

有專家指出，製作螺子黛的重要原料應該是主要產於地中海和大西洋沿岸的骨螺的分泌物。不過，花西子此前在回應其他媒體時曾表示，“目前花西子所有產品的生產製造地均在國內，經過政府備案並通過相關部門的嚴格檢測。”花西子到底復刻了什麼，還需要品牌方給出更詳細的解釋。

記者還發現，不少知名度較高的品牌眉筆價格都低於花西子。例如國際品牌中，植村秀經典砍刀眉筆3.4克價格230元，平均每克價格67.6元； 歐萊雅淨含量0.55克的眉筆價格爲99元，即每克180元。國貨品牌中，完美日記淨含量0.28克的眉筆售價爲39元，即每克139.28元；橘朵淨含量1.8克的眉筆售價爲29.8元，平均每克價格16.5元。

目前，高於花西子眉筆價格的品牌有蘭蔻、香奈兒等，官方旗艦店顯示，淨含量爲90mg的蘭蔻眉筆售價爲375元，每克價格高達4166元；淨含量爲0.27克的香奈兒眉筆售價爲390元，即每克價格爲1444元。

從上述產品價格對比來看，花西子眉筆價格處於中高檔。正如花西子創始人花滿天曾坦言，“成爲中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標。”11日，花西子客服對外回應價格問題時稱，“我們店鋪的產品性價比是比較高的”。

雖然走中高端路線，但與國際美妝巨頭們相比卻毫無技術競爭力。企查查數據顯示，花西子母公司浙江宜格企業管理有限公司的有效專利爲111條，其中外觀專利爲79條，比例佔七成。

產品均是代工模式生產

公開資料顯示，花西子於2017年成立於杭州，最初以“東方彩妝，以花養妝”的廣告語，以及富有國潮風的包裝設計進入消費者視野。2019年與李佳琦深度合作之後，憑藉空氣蜜粉、雕花口紅殺出重圍，2019年全年銷售額（GMV）達到10億元，2020年GMV突破30億元，2021年GMV突破50億元，成爲當之無愧的國貨美妝新貴。

但值得注意的是，花西子產品均由代工模式生產。以此次引發熱議的花西子眉筆爲例，其淘寶產品頁面顯示，該眉筆的生產廠家爲上海創元化妝品有限公司（以下簡稱“上海創元”）。

除眉筆之外，羊城晚報記者瀏覽發現，花西子力推的雕花口紅、空氣蜜粉和氣墊粉底液等產品的生產廠家也爲上海創元。

企查查顯示，上海創元成立於2010年，是香港嘉創投資有限公司的全資子公司，主要爲國內外化妝品銷售企業加工產品，也生產自主品牌產品銷售。從股權關係上來看，二者與花西子母公司浙江宜格企業管理集團有限公司並無關聯。

值得一提的是，另一國貨品牌“瑪麗黛佳”正是上海創元的自有品牌，而瑪麗黛佳的眉筆定價比花西子低出不少。其淘寶旗艦店顯示，在售的兩款眉筆中，一款0.2克價格57元，另一款0.1克價格68元。

此外，記者查閱資料發現，除了上海創元之外，花西子的代工廠還包括上海永立筆業有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司、上海歐潤化妝品有限公司、瑩特麗化妝品（蘇州）有限公司、安諾科斯化妝品研發有限公司等。

代工模式下，不少消費者對花西子的品控提出質疑。在各大平臺上，有關花西子產品的吐槽帖子不在少數，其中包括口紅、眉筆、散粉、眼影盤等多款熱銷產品。在黑貓投訴平臺上，截至9月12日，花西子共收到投訴268條，主要涉及發貨延遲、使用後過敏、發黴變質、包裝盒破裂等問題。

花西子爲什麼這麼貴？

有業內人士表示，花西子自2017年成立以來，2021年交易總額已經突破50億元。但一直沒有自建工廠，產品均由代工廠生產，反而在營銷推廣方面花費了大量費用。這也是花西子定價高的原因之一。

羊城晚報記者查閱相關資料發現，花西子在創立之初便將直播作爲戰略重點。2018年，花西子遇到渠道困境的情況下，尋求與李佳琦直播間的商務合作。通過李佳琦直播間推薦，花西子散粉一舉拿下了全網銷量的第一名，創造了2019年雙11爆賣70萬盒的銷售奇蹟。

此後，花西子還官宣李佳琦爲品牌首席推薦官，雙方合作也實現了亮眼的成績。例如，在2020年“618”大促，花西子以GMV2.35億元成爲國貨美妝成交額榜第一，並於當年雙11以超4.7億元成交額直衝天貓美妝類目的第二名。

根據品觀統計，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。2020年1月到2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。

雖然花西子未曾公開具體的營銷費用，但其與頭部主播李佳琦的深度綁定，以及投放大量KOL“種草”圖文，其營銷費用必然不菲。有數據顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月的營銷投入高達2000萬元，營銷費用率超過20%。

雖然“重金營銷”是國貨美妝的通病，但打鐵還需自身硬。“消費者難以接受國貨漲價的主要原因可能是對國貨產品的質量和性價比有所懷疑。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤在接受採訪時表示，“國貨美妝要通過提升產品質量和技術創新，確保產品的性能和效果能夠與大牌媲美甚至超越。”