定製家居行業打響了新一輪價格戰，行業龍頭歐派家居推出699低價產品轟炸行業，但有經銷商未跟進，同行譏諷其降配。

9月初，歐派發布“菲思卡爾系列”的定製櫃類定價699元/平方米（米），活動限時9月1日至10月15日，共45天。歐派旗下另一個品牌歐鉑麗的價格則更低，爲599元/平米。

四天後（9月6日），排名定製家居行業第二的索菲亞（002572.SZ）旗下子品牌“米蘭納”也推出定製櫃類688元/平方米（米）產品，比歐派的單價低了11元。米蘭納稱此次活動保價長達300天。

到了9月8日，尚品宅配（300616.SZ）推出單價699元/平方米的優惠活動，但從目前的信息來看僅限於衣櫃和櫥櫃，活動限時9月8日至10月31日，活動時長共54天。

就在尚品宅配發布後的4個小時，索菲亞營收佔比超過8成的衣櫃事業部表示，在2月定下的39800元整家套餐基礎上，超出部分的價格降至799元/平方米，並會使用ENF級（實木級）康純板。

至此，在定製家居行業中營收前4的企業中，就有3家期望通過低價產品來吸引消費者。

此外，IPO失敗的詩尼曼（全稱“廣州詩尼曼家居股份有限公司”），其子品牌AI家居也“跟風”推出666元/平方米的價格，比米蘭納每平方米還要便宜22元。

降價永無止境。但在這些頭部定製企業打響價格戰後，行業內的聲討也不斷。

據界面新聞統計，歐派、索菲亞打響次輪價格戰後，至少引發其餘7家中腰部企業發海報“抗議”，均是直接或間接地批評低價策略。

歐派在9月扔出的這顆“炸彈”，幾乎讓行業所有定製品牌都爲此焦慮。

在已上市的定製家居企業中，就有志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌櫥櫃（603180.SH）3家企業發海報表態。

雖然這3家企業均未明確表明不打價格戰，但其海報內容均提到產品降低配置（業內俗稱“降配”）的問題，從另一角度來看，也是直指行業存在低價降配的現象。

志邦家居表示，箱體標配厚度18毫米而不是16毫米，檯面標配厚度20毫米而不是15毫米，同時進口鉸鏈不加價；好萊客同樣表示，拒絕使用16毫米的板材以次充好；金牌櫥櫃則還提到了甲醛釋放量、烤漆工藝的不同。

歐派此輪打出的低價策略中，最備受行業爭議的是板材材料。根據其官網介紹，此次採用的是“優於國際E1標準的環保板材”。

根據《人民網》報道，2021年10月人造板甲醛釋放量迎來新國標。市場監管總局發佈《人造板及其製品甲醛釋放量分級》並正式實施，將室內用人造板及其製品的甲醛釋放量按照限量值分爲E1級（≤0.124毫克/立方米）、E0級（≤0.050毫克/立方米）和ENF級（≤0.025毫克/立方米）三個等級。

其中，E1級同ISO國際標準《木質人造板刨花板》《木質人造板幹法纖維板》保持一致；E0級與歐洲的最嚴格木質地板生態標籤標準甲醛限量值一致，ENF級是目前國際上最嚴格的人造板及其製品甲醛限量要求。

以上三個等級的劃分均建立強制性國家標準的基礎上，也就是說，第三等級E1級已經是符合國家標準的人造板材。

前文提到，索菲亞衣櫃提到的加碼套餐優惠，超出部分799元/平米，使用的則是前兩年家居行業“鼓吹”的ENF級板材。

而此次歐派卻大相徑庭，在大部分中腰部企業都推崇最高級別——ENF級板材時，卻選擇用“優於國際E1標準的環保板材”打低價策略。

值得注意的是，歐派官網顯示該板材甲醛釋放量爲≤0.02毫克/立方米，已經達到上述新國標的ENF級板材。但根據歐派官網公佈的發明專利證書號進行查詢，該專利說明中並沒有提到甲醛釋放量的具體數據。

界面新聞聯繫上的一位歐派家居銷售人員表示，此次699單價產品中，櫥櫃產品採用E0級板材，衣櫃產品採用E1級板材。

但另一位區域銷售人員則無法說明具體的板材分配情況。

同時，一位歐派門店設計師告訴界面新聞，此次699活動中可選的花色僅有3、4個，可選範圍非常小。

據界面新聞了解，由於中腰部企業在規模生產、供應鏈方面沒有龍頭企業完善，大部分會選擇用更高標準的板材去提高單價，且這樣的選擇也可以相應地增加用戶體驗，維護品牌形象。

這就不難理解，歐派低價策略下選擇向下兼容板材，會被“羣起而攻之”。

一名定製家居從業人員向界面新聞表示，頭部品牌更應該對消費者恪守品德，有責任帶領行業走高質量發展之路，而不是相反，環保也降級了，可選範圍也少的可憐。

9月11日，針對行業的“降配”質疑，投資者在線上公開平臺諮詢歐派家居董祕，但歐派沒有對降配進行正面回覆，僅表示每一位消費者購買的定製家居面積、風格、功能、軟體搭配等需求都不盡相同。

9月13日，界面新聞致電歐派家居董祕辦人員，對方表示，由於699價位產品屬於新推出來的產品，用來搶佔以前未曾覆蓋到的消費者，不存在降配的說法。對於低價戰略，該人員表示套餐的推出是希望給對應消費層級的消費者提供一個選擇，和內部中高端產品並非擠兌關係，“想要購買中高端產品的用戶還是會選擇中高端的”。

在歐派推出699低價策略後，就有投資者在平臺兩次提問，目前還有以北京爲首的多個區域未跟進，第三季度是否能達到業績的預期？對此，董祕同樣沒有進行正面回覆。

據界面新聞了解，歐派家居廣東區域某地級市大商也同樣沒有參與此次699的活動，其表示目前仍在觀望。但該大商其中一家門店的設計師則表示，隔壁門店——歐派家居子品牌“歐鉑麗”則有引入699的活動。

在歐派總部發布699戰略三天後，9月5日，歐鉑麗發佈599元/平方米的普惠活動。彼時就有投資者反饋，在歐派699和歐鉑麗599的背景下，如何避免兩個品牌之間內耗，同時防止資源浪費和定價策略的混亂？董祕同樣沒有進行正面回覆。

一名中腰部定企人員向界面新聞表示，699的價位已經低於區域小品牌。

大材研究首席分析師鄧超明也公開表示，定製櫃的中等價格一般保持在900至1000元每平米左右，再低一點就是799元每平米，再往下降就比較少見。

據界面新聞走訪佛山順德傢俱城的情況，一家做非定製的中低端衣櫃批發的廠家，其長1.2米、寬60釐米、高2米的衣櫃報價1150元。如果按照衣櫃同等的尺寸大小來測算，在沒有其他增項的情況下，歐派699單價的產品報價則爲2000元出頭。

在定製家居行業中，今年第一家打響價格戰的是一家來自廣東東莞的中腰部企業——A家家居（公司名稱“東莞市洋臣傢俱有限公司”）。

在3月的廣州定製家居展上，A家推出330元/平方米的超低價，聲稱連門帶櫃含五金（門鉸、衣通、拉手），成爲全場展會的熱議點。

到了6月，來自四川成都的太子家居（全稱“太子家居有限公司”）在活動現場上發佈了315元/平方米的ENF級全屋定製色板，作爲新的整家系列進擊市場。這個單價比A家家居的還要再低15元。

天眼查APP顯示，A家家居實繳資本爲1.33億元，太子家居實繳資本爲1億元。一家是有龍頭鎮守的粵派企業，一家是以高性價比著稱的川派企業。兩家均在當地一定的知名度，3字頭的低價稱得上擊穿了定製家居行業底價。

但在《鳳凰網川渝頻道》6月20日的報道中，太子家居定製事業部總經理包先凡認爲，推出這個價格其實是會產生虧損的，但是必須這麼做，“只有這樣才能擠壓一些不良企業、一些作坊的生存空間，把實力不足的、行爲不正的企業淘汰出去，那麼剩下的纔是真正具備實力，具備規模的企業。”

從邏輯上來看，太子家居包先凡的說法可能略有牽強。如果僅是爲了擠壓同行，不惜賠本賺吆喝，這無疑是一種“內耗”，也不符合健康的經濟規律。

不過，也有業內人士表示不能只看單價，要看最後的成交價格。

畢竟定製“套路深”已是行業共識，櫃門要加錢、五金鉸鏈要加錢、櫃體內加格子要加錢。很多時候，“超低價”“普惠價”更多的是一個噱頭，其本質是要引流到線下門店，屆時導購還可以推薦其他產品。

以往的價格戰中，更多是中腰部企業或者工廠率先出手。但此次歐派作爲定製龍頭也掀起這樣的低價風暴，不禁讓人發問，是誰“消化”了利潤？是上游供應商讓利，還是終端經銷商讓步，抑或是廠家自我縮短利潤空間？這類問題，均沒有一家打低價策略的企業願意給出準確答案。

不過可以確定的是，歐派家居今年業績壓力較大，上半年營收僅增長1.55%，呈現出增長乏力跡象。

歐派家居董事長姚良松在8月底的中期業績會上承認，今年很難完成營收增長10%至15%的指標。

姚良松當時就提前釋放了促銷的信號。他表示，到了第三季度末，各品牌會增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量，這和此次歐派699的低價策略相對應。