來源 21世紀經濟報道

999元入住位於三亞的茅臺大酒店，還可以喝一瓶市場定價1499元的飛天茅臺？

9月17日晚，阿里旗下飛豬平臺上線“醬香大牀房”在8點開售，低至999元一晚，網友紛紛熱議。對此，茅臺人士回應：宣傳不對，已要求整改。

截至9月17日晚21時30分左右，999元“醬香大牀房”套餐已下架

目前，飛豬微博已經刪除與茅臺酒店相關推文。

999元一晚，茅臺喝醉了就睡茅臺酒店！

網友：這是“茅房”？

9月16日，阿里旗下飛豬發佈與茅臺的合作，推出了999元一晚起的醬香大牀房。999元入住位於三亞的茅臺大酒店，還可以喝一瓶市場定價1499元，實際購買價格超3000元的飛天茅臺。

有網友評論稱，這就是傳說中的“茅房”？

▲@飛豬 官微截圖

據飛豬信息，此次特價包括酒店的餐飲和現場品鑑飛天茅臺。該酒店大牀房型平時不含飛天茅臺，價格600元左右。飛豬海報在活動規則處註明，999元入住套餐只有10個專享名額，2999元高級/大牀房2晚套餐則沒有標註名額限制。

今晚20點30分左右，據網友在飛豬官微下點評，“又說國慶可以預約？翻車了”。也有人說，“剛點擊去就下架了”。“999元完全刷不進去，太沒有誠意了”“玩不起，別玩”。

截至21時30分左右，該酒店套餐鏈接已經在飛豬平臺下架。

三亞海棠灣茅臺度假村工作人員稱確有該活動，且爲限時搶購。“具體套餐內容以網上的爲準，或者詢問飛豬客服。還未接到通知。”其表示，999元起套餐中的房型普通售賣，在國慶期間爲1099一晚，且僅贈送早餐。

茅臺人士：宣傳不對 已要求整改

9月17日，據財聯社消息，茅臺方面知情人士表示，茅臺已注意到相關情況：“這麼宣傳不對的，已經在讓他們整改了。”

“醬香大牀房”開搶，是否過度營銷？

茅臺在三亞有幾家高端酒店，這也是當初茅臺佈局文旅產業的一環，此前茅臺集團提出把“酒旅融合”作爲集團三大主業之一，因此在三亞開發了高端酒店項目。據一財消息，記者曾到訪過三亞海棠灣茅臺度假村精品酒店，酒店定位高端，住客可以在餐廳消費茅臺酒以及茅臺冰淇淋。其中還有一家茅臺酒店設有茅臺相關展示廳。

查詢攜程等各大在線旅遊平臺後，記者發現，幾家三亞的茅臺系酒店價格從450多元一夜到1100多元一夜不等，目前皆可預訂。但這些是常規入住產品，並不包含茅臺酒。

“茅臺作爲稀缺產品，與消費品相結合的確可以吸引眼球，但從本質而言，這些行爲更多的是營銷。我相信茅臺也不靠咖啡和巧克力賺錢，至於今天晚上即將開售的茅臺酒店大牀房，其實就是把原有的茅臺酒店產品做了一個重新包裝，把客房與茅臺酒、茅臺餐做了捆綁銷售，趁着現在這股茅臺熱再營銷一波。值得注意的是，適度營銷是需要的，但過度營銷，尤其是把一個高端品牌做太多大衆化消費品的結合就未必合適。雖然我們理解白酒年輕化策略，但依靠咖啡、巧克力和大牀房就能抓住年輕客戶羣嗎？還有待觀察。”華美首席知識專家趙煥焱認爲。

酒企掀起跨界熱

頻繁聯名會不會影響品牌價值？

從奶茶到咖啡，從冰淇淋到巧克力，近年來茅臺頻繁推出跨界產品。茅臺跨界巧克力消息於14日提前官宣後，當天就已登頂全網熱搜。

9月16日下午三點半，貴州茅臺（600519.SH）與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力正式上市。天貓參與同步首發的三家店（德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市），均在一分鐘內售罄！已在加急補貨，計劃於9月17日至20日每天早上10點和晚上8點發售。

21世紀經濟報道記者從茅臺方面獨家確認，用於巧克力製作的茅臺酒，是由合作方採購500ml53度飛天茅臺酒後再進行加工，按官方指導價進行採購。500ml53度飛天茅臺酒正是貴州茅臺的大單品，官方指導價1499元，這意味着酒心巧克力產品的推出，有利於貴州茅臺上市公司的業績。

按照添加2%的飛天茅臺酒計算，1顆10g巧克力當中有0.2g飛天茅臺酒，約不到0.22毫升。21世紀經濟報道記者按照1499元採購價來推算，一顆巧克力當中的茅臺酒成本約0.65元，還不到1塊錢。

12顆禮盒裝的定價分別爲經典口味169元、減糖款179元，2顆裝的經典款、減糖款分別爲35元、39元。按12顆禮盒裝經典口味的價格推算，茅臺巧克力單顆最低價格在15元左右。

（德芙旗艦店主播手中的巧克力爲2顆裝，下方爲12顆禮盒裝）

距離與瑞幸合作的醬香拿鐵上市剛過12天，茅臺再次跨入新賽道。有投資者擔心：密集推出聯名產品，會不會損害茅臺的品牌價值？至少從賬面業績角度來看，跨界聯名產品有助於增厚茅臺的營收和利潤，這仍然是一筆劃算的生意。

從2018年至今，飛天茅臺酒的出廠價維持在969元已經超過了五年，其間屢次提價傳言落空。每一次業績說明會、股東大會，投資者都會反覆追問何時提價。出廠價難動，爲了滿足各方股東對業績持續增長的期待，貴州茅臺近年來動用了很多手段“創造價值”。

要理解茅臺的跨界，有兩層邏輯：

長期邏輯是在白酒整體消費下行的大趨勢下，茅臺想方設法貼近年輕消費者，培育未來客羣的口感和品牌認同；

短期邏輯則是茅臺酒出廠價遲遲無法提升的情況下，只能多種手段並用提升毛利率，回應各方股東對業績持續增長的期待。

酒心巧克力產品的推出，再次嘗試兼顧兩者。酒心巧克力的確是國際烈酒巨頭的“標配”，帝亞吉歐、人頭馬君度、百富門等等都推出過酒心巧克力產品。去年5月，山西汾酒（600809.SH）也與丹麥酒心巧克力鼻祖愛頓博格合作，推出過“愛頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”。

年輕人真的會買茅臺的賬嗎？

“茅臺已經讓廣大年輕消費者體驗了新鮮感，下一步茅臺需要做的是如何讓年輕消費者從嚐鮮茅臺轉變爲愛上茅臺。”白酒資深營銷人士肖竹青對21世紀經濟報道記者表示。

2021年8月底，丁雄軍成爲茅臺新一任“掌門人”。在他上任後，茅臺的渠道調整還在持續，在“削弱”批發代理商力量的同時，也在進一步扶持自身的直銷渠道。

2022年，茅臺直銷渠道營業收入達到493.79億元，增幅達到105.49%，佔整個公司營收近四成。2023年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入是314.20億元，批發代理渠道收入是379.33億元，直銷渠道收入正在逼近批發代理渠道收入了。

在變革的同時，茅臺方面不斷釋放要推動茅臺品牌年輕化、時尚化信號。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”丁雄軍曾表示。

自帶流量的茅臺，其跨界聯名舉動，在社交媒體上產生了一定的轟動效應，但持續向年輕人“示好”，極力做白酒年輕化的背後，茅臺究竟在焦慮什麼？年輕人真的會買茅臺的賬嗎？