近日的直播中，李佳琦在介绍花西子的一只79元的眉笔时，有人留言越来越贵了。随后李佳琦反问：“哪里贵了？”“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

他“教育”消费者的言论迅速在网络引爆，并引发了国货彩妆与国际大牌彩妆价格的对比。从这次的花西子事件中，可以看到消费者的消费观念正在变得更加理性，对性价比的追求更加彻底。

消费降级，正在向更大范围扩散。今年以来，“价格战”闪现各大行业，电商巨头们一个明显的动作便是，重回低价竞争。

京东在2023年妇女节期间宣布将“百亿补贴”常态化。随后拼多多加大补贴力度，提出“天天都是618”的低价口号。苏宁易购也应声上线了百亿补贴频道。而此前在百亿补贴战中，处于下风的淘宝也持续发力，推出“99特卖”频道加入价格战。

谈到低价，绕不开2019年率先推出“百亿补贴”的拼多多，其至今仍在坐享红利。拼多多二季度财报显示，期内营收522.8亿元，同比增长66.3%，环比净增146亿元；调整后净利润达152.7亿元，同比增长42%。

在传统的百亿补贴玩法的基础上，拼多多最新提出“消费季”的概念。例如，4月6日，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。拼多多的另一低价动作是农产品专项策略，在具有优势的农产品品类进一步打造低价。

不过在竞争对手纷纷入局的影响下，拼多多不得不增加投入以维持增长。拼多多一季度销售和营销支出为162.6亿元，同比增长45%。二季度销售和营销费用为175.4亿元，继续同比增长54.7%，带动总运营费用同比增长41%至208亿元。在今年的618年中大促期间，拼多多百亿补贴连续投入150亿消费券，对数码家电等重点领域进行补贴。

拼多多通过补贴维持了自身的低价优势。数据显示，今年上半年“百亿补贴”频道用户数和品牌数增长明显。过去在拼多多消费额不足500元的群体，今年上半年消费额上涨了近2倍。二季度财务数据公布后，拼多多的股票又一次飙升，其总市值达到1314.9亿美元，折合人民币9547.88亿元，市值逼近万亿。

拼多多联席CEO赵佳臻表示，随着拼多多能提供更好的服务，更优的性价比，服务好更多元的消费者需求，建立更好的生态，平台也就自然会实现可持续、高质量的发展。

不过随着眼下更多友商加入，拼多多百亿补贴这把“杀手锏”的威力也不如以前，如何守住“护城河”成为其要解决的问题。而京东是有力的竞争者。

继年初推出“百亿补贴”后，京东持续强调低价战略。今年6月底的培训中，刘强东要求在京东用户心智的品类上要“坚决干架！”同时，为了兼顾商品低价和平台利润，京东大量引入第三方商家，并让这些商家充分竞价。京东启动的“春晓计划”，便是在成本、流量、效率、物流、金融等多方面给予中小商家支持。京东还在8月23日宣布将低价战火烧向运费，下调自营商品的包邮门槛至59元，京东核心用户PLUS会员可享受全年无限包邮。

在今年618大促的收官数据中，京东的低价策略初见成效。数据显示，京东618期间百亿补贴的商品数量是一季度百亿补贴初上线时的10倍。从目前的情况来看，京东的确在部分产品上实现了比拼多多更低的价格，例如在京东具有价格优势的数码3C品类，但在整体数量以及大宗商品上，与拼多多相比还有差距。

对于京东而言，并不想简单粗暴地打烧钱补贴战。刘强东认为，一切低价都是努力提高效率、降低成本的结果。京东每便宜一分钱，都是从更高的商品周转率、更合理的订单送达流程规划中得来的。

在百亿补贴战场激战的不止京东和拼多多，老牌“淘天”也没闲着。年初，淘宝天猫定下了今年的五大战略，直播、私域、内容化、本地零售和价格力，分别应对抖音、微信、小红书、美团、拼多多。

今年4月，手淘更新后APP首页99特卖取代聚划算出现在最明显的位置。3元3件、9.9元3件、9.9元封顶、14.9元封顶等诸多低价商品汇聚于此。这一改动被认为是淘天加入“价格战”的标志。

淘天集团CEO戴珊也曾表示，今年淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模，同时以远超之前的投入推进全面内容化。

为了促进平台内生态繁荣和商家的关注度，618前夕淘天选择以降佣金的方式切入补贴战场。服装服饰、运动户外、家居百货行业的佣金费率从12%下调到了2.5%，降幅高达79%，美妆护肤、母婴亲子行业的费率下降了75%。

淘天也向站内中小商家提供流量倾斜。今年618大促与去年相比，中小商家参与数提升了170%，生意增长率为整体平均的430%。根据阿里巴巴公布的数据，超过256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，118万名中小商家达成了“1万元成交”的突破。

可以看出，淘宝和京东都开始围绕中小商家发力，引入更多第三方商家也是低价战略的一部分。虽然单个商家创造的GMV不多，但形成的规模效应却是一笔不可忽视的增量。在二季度财报电话会上，京东CFO单甦提到，京东的第三方商家业务收入增速达到了双位数。

放眼2023年下半年，还有双十一、年货节等诸多大促活动供电商平台们“表演”，对于京东、拼多多、淘天这类传统货架电商而言，除了彼此之间的竞争，还有抖音、快手、小红书等内容电商平台的崛起，这势必将这场“混战”推向高潮。如今尚未尘埃落定，一切都还是未知数。

（文/科记汇 丁昕昕 张鹏）