近日的直播中，李佳琦在介紹花西子的一隻79元的眉筆時，有人留言越來越貴了。隨後李佳琦反問：“哪裏貴了？”“有的時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

他“教育”消費者的言論迅速在網絡引爆，並引發了國貨彩妝與國際大牌彩妝價格的對比。從這次的花西子事件中，可以看到消費者的消費觀念正在變得更加理性，對性價比的追求更加徹底。

消費降級，正在向更大範圍擴散。今年以來，“價格戰”閃現各大行業，電商巨頭們一個明顯的動作便是，重回低價競爭。

京東在2023年婦女節期間宣佈將“百億補貼”常態化。隨後拼多多加大補貼力度，提出“天天都是618”的低價口號。蘇寧易購也應聲上線了百億補貼頻道。而此前在百億補貼戰中，處於下風的淘寶也持續發力，推出“99特賣”頻道加入價格戰。

談到低價，繞不開2019年率先推出“百億補貼”的拼多多，其至今仍在坐享紅利。拼多多二季度財報顯示，期內營收522.8億元，同比增長66.3%，環比淨增146億元；調整後淨利潤達152.7億元，同比增長42%。

在傳統的百億補貼玩法的基礎上，拼多多最新提出“消費季”的概念。例如，4月6日，拼多多百億補貼啓動“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼。拼多多的另一低價動作是農產品專項策略，在具有優勢的農產品品類進一步打造低價。

不過在競爭對手紛紛入局的影響下，拼多多不得不增加投入以維持增長。拼多多一季度銷售和營銷支出爲162.6億元，同比增長45%。二季度銷售和營銷費用爲175.4億元，繼續同比增長54.7%，帶動總運營費用同比增長41%至208億元。在今年的618年中大促期間，拼多多百億補貼連續投入150億消費券，對數碼家電等重點領域進行補貼。

拼多多通過補貼維持了自身的低價優勢。數據顯示，今年上半年“百億補貼”頻道用戶數和品牌數增長明顯。過去在拼多多消費額不足500元的羣體，今年上半年消費額上漲了近2倍。二季度財務數據公佈後，拼多多的股票又一次飆升，其總市值達到1314.9億美元，摺合人民幣9547.88億元，市值逼近萬億。

拼多多聯席CEO趙佳臻表示，隨着拼多多能提供更好的服務，更優的性價比，服務好更多元的消費者需求，建立更好的生態，平臺也就自然會實現可持續、高質量的發展。

不過隨着眼下更多友商加入，拼多多百億補貼這把“殺手鐧”的威力也不如以前，如何守住“護城河”成爲其要解決的問題。而京東是有力的競爭者。

繼年初推出“百億補貼”後，京東持續強調低價戰略。今年6月底的培訓中，劉強東要求在京東用戶心智的品類上要“堅決幹架！”同時，爲了兼顧商品低價和平臺利潤，京東大量引入第三方商家，並讓這些商家充分競價。京東啓動的“春曉計劃”，便是在成本、流量、效率、物流、金融等多方面給予中小商家支持。京東還在8月23日宣佈將低價戰火燒向運費，下調自營商品的包郵門檻至59元，京東核心用戶PLUS會員可享受全年無限包郵。

在今年618大促的收官數據中，京東的低價策略初見成效。數據顯示，京東618期間百億補貼的商品數量是一季度百億補貼初上線時的10倍。從目前的情況來看，京東的確在部分產品上實現了比拼多多更低的價格，例如在京東具有價格優勢的數碼3C品類，但在整體數量以及大宗商品上，與拼多多相比還有差距。

對於京東而言，並不想簡單粗暴地打燒錢補貼戰。劉強東認爲，一切低價都是努力提高效率、降低成本的結果。京東每便宜一分錢，都是從更高的商品週轉率、更合理的訂單送達流程規劃中得來的。

在百億補貼戰場激戰的不止京東和拼多多，老牌“淘天”也沒閒着。年初，淘寶天貓定下了今年的五大戰略，直播、私域、內容化、本地零售和價格力，分別應對抖音、微信、小紅書、美團、拼多多。

今年4月，手淘更新後APP首頁99特賣取代聚划算出現在最明顯的位置。3元3件、9.9元3件、9.9元封頂、14.9元封頂等諸多低價商品彙聚於此。這一改動被認爲是淘天加入“價格戰”的標誌。

淘天集團CEO戴珊也曾表示，今年淘寶將以歷史級的巨大投入，爲商家做大用戶規模，同時以遠超之前的投入推進全面內容化。

爲了促進平臺內生態繁榮和商家的關注度，618前夕淘天選擇以降佣金的方式切入補貼戰場。服裝服飾、運動戶外、家居百貨行業的佣金費率從12%下調到了2.5%，降幅高達79%，美妝護膚、母嬰親子行業的費率下降了75%。

淘天也向站內中小商家提供流量傾斜。今年618大促與去年相比，中小商家參與數提升了170%，生意增長率爲整體平均的430%。根據阿里巴巴公佈的數據，超過256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的突破。

可以看出，淘寶和京東都開始圍繞中小商家發力，引入更多第三方商家也是低價戰略的一部分。雖然單個商家創造的GMV不多，但形成的規模效應卻是一筆不可忽視的增量。在二季度財報電話會上，京東CFO單甦提到，京東的第三方商家業務收入增速達到了雙位數。

放眼2023年下半年，還有雙十一、年貨節等諸多大促活動供電商平臺們“表演”，對於京東、拼多多、淘天這類傳統貨架電商而言，除了彼此之間的競爭，還有抖音、快手、小紅書等內容電商平臺的崛起，這勢必將這場“混戰”推向高潮。如今尚未塵埃落定，一切都還是未知數。

（文/科記匯 丁昕昕 張鵬）