“超頭在直播間裏一句話，所有的庫存全部賣空，那天公司所有人都在忙前忙後解決備貨問題，不怕TA賣不出去，只怕我們供應不及。”

這是品牌營銷負責人安娜所講述的，第一次與超級頭部主播合作給她留下的深刻印象，也是自直播電商興盛以來，直播帶貨“魔法顯靈”的一個切片。然而談及後續與各類主播的合作，安娜認爲水比想象中深。

早年頭部主播聲名鵲起時，一度被視爲消費者代表。理想情況下，主播爲消費者“把價格打下來”，因其驚人的影響力號召力，商家也能獲得銷量、營收等各類回報。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2021年6月，我國直播用戶規模達6.38億，佔網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模爲3.84億，佔網民整體的38.0%。直播消費融入日常生活後，職業主播人數迅速上漲。數據統計，在更早的2020年，中國網絡表演(直播)行業主播賬號就超過了1.3億，其中日均新增主播峯值爲4.3萬人。

而如今李佳琦公衆形象的轟然倒塌，掀開了直播電商欣欣向榮的另一面，事件發酵一週後，對品牌的影響肉眼可見的還在擴大。至9月20日，“花西子公關部或集體離職”衝上熱搜，針對品牌定價的批評已經演化成網絡迷因，品牌形象幾乎跌至谷底。

“業內不奇怪李佳琦暴雷，也不奇怪他態度差。”商家們對李佳琦事件多有類似看法。消費者驚異、憤怒於李佳琦“變質”之時，不少商家早已開始思考當下與主播的合作模式是否合理，以及直播帶貨的未來將走向何處。

商家“苦”超頭已久

李佳琦跌入輿論深淵，商家們心情複雜。

在平臺與商家共同組成的傳統電商生態裏，橫空出世的主播形成第三方勢力，並掌握了不少主動權。主播，尤其是超頭突出的購物號召力在走量方面效果顯著，有知名度的品牌可以直接降價走量到一個傳統營銷手段很難達到的數字，知名度較低的品牌選擇與超頭合作還能爲其迅速打開市場。

安娜的品牌與超頭合作時正值初入市場之際，因爲與主播接洽順利，對方也對產品十分認可，在直播間多講了兩句，庫存迅速逼近紅線。

與高銷量對應的是商家需要在價格上讓步。在提及給到超頭的價格優惠時，安娜一連把破價說了好幾遍，“正常單價變成同價賣三份，已經讓到底線中的底線。銷量在那兒賺是肯定有得賺，只不過賺到的一半都給出去了。”

價格是超頭的金字招牌，長時間以來主播與商家圍繞價格博弈，以維持“全網最低價”保證對消費者的吸引力。2021年李佳琦參與的綜藝節目《所有女生的offer》便是聚焦主播如何代表消費者去與商家談判砍價，節目宣傳語明白地寫着：讓“所有老闆”心痛，讓“所有女生”心動。

商品折扣之外，商家還需支付坑位費和佣金。坑位費類似於廣告費，不與銷售情況綁定，僅與主播咖位相關。據業內人士透露，超頭坑位費的價格區間從幾萬到幾十萬不等，抽傭比例在30%到40%左右。

另一位電商業內表示，頭部主播對保價時長的要求也越來越高，從常規的30天一路上漲，高昂的費用加上嚴苛的條款讓不少商家望而卻步。此前超頭與品牌也有過公開的衝突，2021年“雙11”期間，李佳琦因歐萊雅承諾的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作，後續以歐萊雅道歉退款收場。

在此模式下，頭部主播可以拿走商業鏈條中的大頭利潤，且面對商家時相當強勢。據上述業內人士的經驗，如果你不是頂級名牌，與超頭合作幾乎沒有“談判”空間，整個流程基本是他說一個數字，你去想辦法消化這個數字。

這套模式發展至今，商家與平臺都意識到不能讓超頭坐大。一方面商家發現超頭的魔法並非百試百靈，個人主播對應的消費羣體非常固定，也有他們“無論如何都帶不出來的品。”比如李佳琦帶不了男士美容護膚，就是美妝圈的共識。

爲免天價坑位費打水漂，以及持續的低價出貨反噬品牌經營體系，一些商家開始尋求多平臺出貨、自播、矩陣投放等繞開頭部的方式。業內也逐漸認清，利潤率低退貨率高的品類與直播帶貨模式不相適應。

另一方面，淘寶、快手這類聚集大主播的平臺也在去頭部化，鼓勵中腰部直播和商家自播。但商家將目光從超頭轉向中腰部後，又可能遇到另外的“潛規則”。

不只消費者退貨

退貨率是直播電商的老大難問題。

《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率爲30%-50%，高於傳統電商退貨率的10%-15%。今年7月，“抖音珠寶退貨率90%”的話題衝上熱搜，儘管後續抖音電商相關負責人結合珠寶品類的特性解釋了退貨率屬於行業平均水平，高退貨率仍然困擾着大多數商家。

興趣電商與貨架電商基於不同消費動機，貨找人的推薦機制引導了大量激情消費，與隨之而來的“衝動後悔”。當下電商售後保障體系完整，退換貨對消費者而言都很便捷，只是這份壓力傳導到商家側就顯得格外得不償失。

直播行業中的造假亂象，讓本就居高不下的退貨率雪上加霜。

純傭模式近年來多被中腰部主播和MCN機構採用，超頭坑位費水漲船高還有翻車風險，與中腰部籤純佣金按銷量階梯式結算對商家而言更划算。爲保證銷量有兜底，商家與主播之間的合作類似於“小對賭”，你賣到這個數字，我支付你相應的酬勞。

水分正是出自這一環節，“做數據給金主看”在直播間同樣“適用”。據美妝品牌主的親身經歷，找腰部主播非常容易遇到“買退”操作。“用我們預支付的佣金找人在TA的直播間刷單，再分批退貨，最後完成了要求拿走抽傭。等於是我們出錢買回我們自己的貨。”

繞開超頭選擇中腰部，既要考慮影響力差距導致的“賣不動”，又要防備暗箱操作數據造假。商家希望在直播帶貨模式中尋找確定性，儘管平臺有意整改亂象，但行業狂飆突進之時，相應的規範很難趕上層出不窮的造假新點子。

自播仍有迷茫

今年以來，以淘寶爲代表的電商平臺愈發強調對店播的重視，並且把店播升格爲構建平臺直播生態的關鍵角色。

9月6日舉辦的2023阿里媽媽峯會公佈數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。過去一年，直播間爲品牌引導沉澱的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。

店播提供了一個新思路，即可以利用直播打造自己的私域引流器與運營渠道，不靠KOL自力更生完成獲客與轉化。

由於品牌彼時處於知名度建設期，安娜非常看中店播的營銷價值，不過一番嘗試之後，她得出的結論是：店播非常考驗商家的經營能力，回報可能不如預期。

“我們嘗試養過自播團隊，首先簽約主播的報價不低，基本的團隊構成包括主播、副播、運營、中控，再加上直播間、攝影、燈光等一整套設備的購買與維護，整體成本是比較高的。其次你得做好長期運營的準備，多數平臺的考覈體系非常嚴密，時長與回覆率要求很高，很難達到推流標準。”

即便前期投入與策劃全都到位，店播也比達播更難見成效。“除非你的貨品競爭力超強，否則店播很容易石沉大海。”安娜表示，許多品牌的店播都以低價作爲引流籌碼，但實際操作裏，中小商家困擾於“哪怕你有低價也沒人知道。”

達人直播間自帶流量，且選品豐富，消費者衝着人氣、也衝着大賣場氛圍去下單，店播就算時長拉滿，也只能圍繞自己的貨品做推薦。“不知道有你這個品牌、有你這個直播間倒還好解決，更棘手的是留不住觀衆，沒法讓觀衆像在達人直播間一樣養成定時搶下單的習慣。”

大品牌遇到的類似問題會相對少一些，但是大品牌的控價體系非常嚴密，很難做真正的極致低價。當下消費者對價格越來越敏感，考慮到店播起號與運營成本，多數新媒體運營會更推薦達播。

作爲效果廣告時代最醒目的發明，直播帶貨幾乎已經成爲所有商家必須考慮的營銷策略，只是在頭部強勢、腰部混亂、自播迷茫的生態裏，還有大量的商家正在“摸黑行走”。

不過從另一個角度來看，這也可視作平臺的機會。野蠻生長之後，直播電商的下半場或將聚焦於誰能更快建立規範與引導生態，讓交易各方都能獲得更清晰的回報。

文中人名皆爲化名，如有雷同純屬巧合。