來源：中國經營報

本報記者 李立 上海報道

如果把“雙十一”看作電商一年一度的大考，今年的大考來得尤其早。

除招募商家提前外，各路電商平臺日前紛紛宣佈了各自的“雙十一”檔期。天貓“雙十一”從10月24日晚8點開始預售，京東則搶先從10月23日開始起售。看似不慌不忙的拼多多則低調開賣，據商家曝光的消息，活動從2023年10月20日開始，與拼多多的8週年慶無縫鏈接。

在追捧性價比與消費者審美疲勞的雙重衝擊下，《中國經營報》記者採訪發現，各家平臺搶跑“雙十一”的同時，爲了抵禦抖音等直播電商帶來的衝擊，新的流量聯盟正在形成。天貓方面，除了和微信“拆牆”以外，與B站（嗶哩嗶哩）、知乎等更多平臺也站在了一起。

另外，真正的焦點在於價格戰，京東高喊“真便宜”比拼低價的同時，天貓啓動了首屆“雙十一”以來最大的變革。據接近阿里內部人士透露，全網最低價是今年天貓“雙十一”的核心KPI（關鍵績效指標），淘寶的所有業務動作大部分將圍繞價格力開展。

平臺圍繞價格力開戰，消費者有望回到當年沒那麼“燒腦”的“雙十一”嗎？記者從部分商家處獲得確切消息，除了用戶習慣的跨店滿減之外，今年天貓“雙十一”將推出一件“直降”，不同類目的商品折扣在15%~20%之間。

戰線拉長至近30天

從最初的“光棍節”大促開始，“雙十一”上線十五年來最明顯的變化就是戰線越拉越長。從熬夜搶貨到分撥預售，“雙十一”從幾天、十幾天一路膨脹到今年的快一個月。不過，消費者在大促之下也變得越來越從容。

據記者不完全統計，快手“雙十一”購物狂歡節10月18日就已開始預售；10月20日“抖音商城雙11好物節”正式開啓，整體“雙十一”活動週期爲10月20日~11月11日。小紅書的“雙十一”活動也是從10月20日零點起，持續到11月12日。京東方面則宣佈，10月23日晚上8點，以“真便宜”爲主題的京東“雙十一”當晚現貨開賣，消費者即買即得。

相較而言，“雙十一”的發起者天貓“雙十一”似乎姍姍來遲。10月24日晚8點，天貓“雙十一”正式開始預售。今年的活動節奏分三段：10月24日14點~11月3日24點搶先購預售、10月29日0點~11月3日24點的搶先購現貨以及11月9日0點~11月11日24點的狂歡日現貨。

綜合各平臺售賣期，“雙十一”活動從10月份就開始，延伸到“雙十一”之後，前後跨度將近一個月。在業內人士看來，“雙十一”戰線越拉越長，是因爲在春節大促之前，“雙十一”是一年中最集中的大促，對於品牌商和渠道商，也是年底盤點和去庫存的好機會。

除了傳統電商平臺之外，直播電商、社交平臺、線下商場參與者越來越多，無形中也給了消費者更多的選擇機會。“雙十一”戰線變長，已經從單純的電商大促變成買方市場，造成了“雙十一”越來越長尾，越來越難出新意的現狀。

新流量聯盟

平臺焦慮的本質是流量焦慮，如何讓用戶在碎片化的時間空間裏多看你一眼，是各家平臺都要解決的首要問題。

流量焦慮推動了“雙十一”新的流量聯盟出現。記者從淘天集團瞭解到，今年“雙十一”除了和微信“拆牆”以外，天貓、淘寶與B站、知乎等更多平臺開始深化合作。

此外B站、知乎、微博與淘寶聯盟一起進行聯合補貼，淘寶客通過淘寶聯盟廣告投放，滿足條件可加碼獲得10%~20%不等的額外流量。帶貨達人通過微博、B站、知乎平臺推廣淘寶聯盟商品，滿足條件可獲得平臺官方額外流量扶持。

“天貓、淘寶加微信、B站、知乎的組合並不意外。”互聯網資深分析師郝智偉認爲，微信是流量創造者，淘寶則是流量消耗者，爲了推進售賣，淘寶勢必要不斷注入流量。何況從目前看，微信和淘系已然不是直接競爭者，雙方站在一起效果如何值得期待。

另外記者從B站方面瞭解到，在今年電商的流量大戰中，B站也毫無疑問地成了各電商平臺的“流量池”，和拼多多、阿里、拼多多都有合作。

“從財報數據看，B站第二季度的DAU（日均活躍用戶）同比增長15%，達到了9650萬。加之B站用戶以年輕用戶爲主，平均年齡約在22歲，要‘種草’年輕人，B站是繞不開的一環。” 郝智偉進一步指出。

實際上最先在B站上收穫年輕人的是拼多多。2022年年末，B站聯手拼多多辦跨年晚會，在此之前雙方早就開始了引流。

“拼多多幾乎是最早在B站上投放搜索碼的。”一位資深B站用戶告訴記者，拼多多喜歡根據UP主的粉絲、播放量直接投放，或通過UP主投放的優惠鏈接直接跳轉拼多多購買頁面，轉化率一目瞭然。另據拼多多相關人士透露，拼多多的投放邏輯更直接和看重效率，比如直接引導跳轉鏈接購買或者接入百億補貼的購買頻道。

不過，B站的強勁對手當然還包括“種草”第一平臺小紅書。日前京東聯盟明確宣佈降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻；簡化合作鏈路，上線“種草”效果數據等分析功能。另有非官方消息稱，小紅書直接跳轉淘寶成交也在內測中，目前只開放邀請的品牌商家。

新的流量聯盟驗證了互聯網的殘酷生存法則：沒有永遠的敵人。“阿里今年搭建的新流量聯盟，是有益嘗試，加深與B站合作顯然用意在年輕人，知乎背後的目標用戶是30歲以上的男性、高知用戶，但引流效果如何未知，還有待觀察。”郝智偉認爲。

價格力之困

新的流量組合背後，“雙十一”真正的競爭焦點還在價格戰。

今年以來電商紛紛推出“百億補貼”，強調價格力，延續到“雙十一”，價格戰進一步升級。據天貓內部人士透露，今年天貓“雙十一”最大的不一樣，是新增了“雙十一天天低價”活動，對應打標商品將獲加權流量。

相對應的“雙十一天天低價”商品，開賣期從10月24日開始一直至11月11日，並在淘寶搜索端、淘寶好價頻道等推薦場全週期向消費者推薦。換言之，今年“雙十一天天低價”將獲得全週期的推薦加權，優先於“雙十一”跨店滿減、立減等活動商品。

多年以來，天貓“雙十一”的主要促銷手段一直是跨店滿減，今年首次在“雙十一”強調全網最低價，並推出一件直降，可以看作淘天集團價格力戰役的一次集中爆發。

“直降就等同於‘雙十一’早期的直接打折，用戶不用燒腦湊單滿減優惠，消費體驗會好很多。”接近阿里的內部人士認爲。

與此同時，商家在選擇“雙十一”打折策略上感到很爲難。“原來跨店滿減上不封頂，買家爲了獲得更多折扣，會復購湊單帶動多個店鋪銷售。”一位天貓商家向記者解釋，如果根據官方立減規定的折扣，買家肯定歡迎但賣家肯定不適應。

另據記者拿到的一份淘寶“雙十一”大促“官方立減”的讓利折扣公示，大部分一級類目如飾品、運動戶外、家居等折扣均爲15%，部分生活電器、大家電少量類目折扣達到20%。

爲滿足用戶需求，今年快消行業提供“雙通道”，同一店鋪的不同商品，可以在跨店滿減和立減之間靈活選擇。但今年的總體趨勢是“大力扶持新品、趨勢品類、優價商品”。

“商品價格大部分老粉都知道原價，不可能活動前臨時調整價格再打折，除非活動期間上新品，但這樣又會影響到清庫存銷售。”上述天貓商家表示。另外，面對對促銷已經審美疲勞的消費者，15%~20%的折扣率是否能刺激消費，效果也有待觀察。

“在經濟下行週期中，消費者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價零售的生命力就會較爲旺盛，以低價商品爲主的直播帶貨能夠持續火爆，也說明了低價策略依然有吸引力。”百聯諮詢創始人莊帥認爲。

不過，從現狀來看，今年的“雙十一”大戰註定不是流量、低價就能一招制勝的。發明了“百億補貼”的拼多多培養了低價用戶心智後，在加速補課售後服務、用戶體驗；京東在強調物流配送優勢的同時，開始加大補貼力度；作爲“雙十一”的發明者，天貓在追逐用戶活躍度和體驗的同時，同樣需要平衡商家的體驗和效率。

在莊帥看來，一個平臺不可能做到所有商品都是最低價，而一旦低價成爲所有電商平臺的標配，各平臺的核心競爭力就越來越不明顯。市場競爭不應該是你死我活，而應該是你爭我奪，這就要求平臺不再一味追求大而全，而是進一步滿足消費者的分層需求。