“霸總”的一篇朋友圈揭開了“低價雙十一”繁華背後的殘酷競爭。

一篇京東採銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦“二選一”的截圖火速點燃全網。

該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，導致他們違反了與李佳琦簽署的“底價協議”，面臨要賠償李佳琦鉅額違約金。

後續，李佳琦關聯公司美ONE公司回應稱，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”，但截至發稿，美ONE尚未針對已曝光的合同細則進行回應。

接近京東內部採銷人士也透露，風波中的核心商品是京東的自營產品，京東已買斷物權，享有定價權。

同時，新京報記者多方瞭解到，幾乎所有頭部主播都會要求商家簽署保價協議，商家需保證提供的價格（主播直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網最低價，這早已成爲一條“行規”。

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自營商品擁有定價權

底價協議涉嫌違反《反壟斷法》

10月24日晚，海氏烤箱發佈聲明稱，海氏品牌沒有和京東採銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，海氏品牌爲確保消費者的權益，在雙十一期間對該烤箱定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊。

李佳琦關聯公司美ONE公司也回應稱，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”。 

所謂底價協議，又稱保價協議，某頭部MCN創始人告訴記者，商家需保證提供的價格（主播直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網最低價。

根據此前媒體曝光的“美ONE直播推廣服務合同”細則，合同中明確規定了品牌方若上線李佳琦直播間需要給到在淘系平臺（包括但不限於淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道中的最大折扣力度，如違反底價需賠償200萬。

10月25日下午，京東家電家居事業部負責人在朋友圈再度回應此事稱，“面對某些頭部主播爲了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制全網底價協議霸王條款。”

此時爭議核心在於，具體有無底價協議且調價是否合理。京東自營商品的調價引發了品牌商抗議，品牌商不同意追平李佳琦的價格，但海氏又否認了與李佳琦簽訂了底價協議。

北京京師事務所律師許浩告訴記者簽訂底價協議有違反《反壟斷法》的法律風險。按照《反壟斷法》第十八條第三項規定，“固定向第三人轉售商品的價格”、“限定向第三人轉售商品的最低價格”均屬於經營者與交易相對人達成的壟斷協議。

許浩還表示，此前曝光的合同中有明確約定，一是廠家給到主播在直播間的贈品價值需要“在保證範圍內的同等條件下價值最高”，二是廠家給主播直播間的優惠力度是“在保證範圍內的同等條件下最大力度”，這兩則均有可能違反《反壟斷法》規定。

此外，涉及到京東平臺促銷價格的承擔問題，海氏稱，每一臺產品的損失，都由海氏品牌承擔，並非京東採銷聲稱的由平臺補貼費用。而上述人士向記者表示，品牌商需要在返利系統確認才能扣除費用，品牌方和京東共同讓利，“他出一塊，我們出一塊（概數），不存在海氏說的全由品牌讓利”。

同時，京東內部人士還表示，自營商品中京東買斷物權的商品（品牌）京東擁有定價權，但定價要在合理範圍內，不然就是擾亂市場，“比如1000元的東西，我們肯定不會賣1元，但我們和商家籤的合同會明確寫明自營商品有完全自主權，即定價權的”。

上述人士還稱，目前京東採銷已經整理出完整的證據鏈，將綜合考慮是否公開。

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風暴中心的“底價協議”

“二選一”換湯不換藥

2021年，直播帶貨行業正熱，早已發展成一條成熟的產業鏈，從選品到直播，參與者包括但不限於商家、MCN公司、主播、明星等，這之中也包含着各方的捭闔。

作爲一種新興商業模式和互聯網業態，直播帶貨發展勢頭迅猛，發揮了積極作用，但同時出現了頭部主播壟斷行業利潤，直播營銷人員言行失範、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒僞劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

2021年，主播行業迎來拐點，由追繳稅款開始，官方加大對行業的監管力度，還出臺新興行業的規範，促進公平競爭，助力實現共同富裕。同時，平臺近年也一直致力於鼓勵商家自播，去中心化。

國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。行業自此逐漸走向規範。

二選一方面，電子商務行業是多年的重災區。多位商家告訴新京報記者，2018年、2019年“二選一”情況最爲嚴重。企業多平臺上線後，部分平臺反應激烈，商家直接收到平臺“小二”的“下線建議”。

隨着新反壟斷法的正式施行和監管部門對反壟斷治理步步推進，這場沒有硝煙的戰爭發生變化，各平臺一改強勢態度，環境有所改善，但實際上“二選一”並未消失，而是以更隱祕的形式存在。

平臺依舊希望商家提供屬於自己平臺的獨家優惠、獨家價格。商家也“上有政策，下有對策”，在不同平臺進行不同的商品打包設置，不同套餐，優惠價格有所差異，消費者及平臺自然無法橫向比較。這也是包括直播帶貨行業在內的電子商務領域的普遍操作。

根據《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規定，“限定向第三人轉售商品的最低價格”屬於法律禁止經營者與交易相對人達成的壟斷協議。包括上述法律在內的相關法律法規，從“壟斷協議”“濫用市場支配地位行爲”“經營者集中”“濫用行政權力排除、限制競爭”等各方面對平臺經濟領域做出規定，“二選一”等互聯網“老大難”問題都將被嚴肅處理。

正值雙11，電商再迎大考。近年，電商大促不停，各家也在持續推出低價等手段刺激消費。京東打出“真便宜”主題，天貓也喊出“更便宜”的口號，顯然，今年雙11低價成爲大型電商平臺的競爭主基調，低價背後的競爭與捭闔也就此浮出水面。

文/劉暢 編輯 徐超 王進雨

責任編輯：劉萬里 SF014