來源：商業洞察 作者：薛亞萍

“一更是黃昏後，理想白了少年的頭。”

前一晚還參加《樂夏》演唱會的樑龍，後一天轉場到了京東直播間，彈唱起了《月牙五更狂想曲》。10月23日晚，多位明星主播走進京東福利超級播直播間帶貨，帶貨間隙，樑龍、寶石老舅還演唱了幾曲。

“龍姨有點拘謹呀”，樑龍在直播間售賣一款垃圾袋時，評論區有人說道。

實際上，拘謹的不僅是樑龍，當晚出現在京東直播間的幾位明星主播的表現都不夠自如，無論是主播樑龍，還是在抖音已經有千萬粉絲的朱梓驍、楊子黃聖依夫婦，他們在直播中扮演的更多是“吉祥物”的角色。從講解產品、上鍊接，到教怎麼買、演示下單、過品都由一旁的主持人主講，直播間更沒有大主播們在抖音直播間那般高昂的嗓音和鏈接倒數的叫喊。

截至直播結束，京東福利超級播直播間場觀達到1377萬。此前，羅永浩的京東直播首秀場觀超過1700萬。不過京東雙十一啓動日當晚，交個朋友的京東直播見並未開播。

可以看到，除了羅永浩，京東直播正在“交往”更多朋友。此前，京東官方稱，京東直播雙11將邀請羅永浩、瑜大公子、金星等10大行業超頭主播與明星主播，在雙11全週期內進行不間斷直播。

瑜大公子在快手擁有3773萬粉絲，今年618期間，瑜大公子直播間總觀看量超2.9億人次，帶貨金額達2.84億元。金星在抖音擁有超1800萬粉絲，同時也是一位充滿話題性的帶貨主播；黃聖依楊子夫婦是抖音的夫妻檔帶貨主播，今年8月曾創造單日帶貨1.6億元的成績。

京東直播邀請這些主播來打響雙十一戰役，顯然是延續618引入頭部主播的戰略。今年618，羅永浩入駐京東直播，一分鐘賣出一套房、1.5億元的帶貨成績讓京東直播重新站在了直播牌桌上。

直播同樣是京東打低價戰的關鍵一環。據字母榜瞭解，京東雙十一直播報名的頭號要求就是，商品價格要爲直播間專享價，同時對標天貓官方旗艦店、拼多多黑標店、抖音全網後要滿足全網最低價。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認爲，頭部主播的加入可以爲京東帶來更多流量和曝光，同時也可以提高用戶的黏性和用戶的購買意願。對於京東直播來說，這是一個推廣自己品牌和產品的機會。

但是對於京東來說，直播的“營銷”意義大於“渠道”意義的基因，已經刻在了骨子裏。在劉強東退居幕後期間執掌京東的徐雷曾說過，“直播帶貨不是零售，更多是營銷行爲”。在淘寶直播、抖音直播兇猛增長的這幾年，京東直播一直都像個旁觀者，雖然一直在建設主播生態、商家自播生態，但始終未拿出足夠有力的措施，直播業務難有起色。

去年年底劉強東重回臺前後，一直把“低價戰略”掛在嘴邊，與低價綁定的直播間，成了劉強東不能放棄的一塊業務。羅永浩的京東直播間，多次打出“低價”“爆款價”“9.9元”的口號。京東直播10月23日晚間的直播，打出的口號也是“真便宜直播夜”，明星主播們分爲兩隊爲“真便宜隊”和“白菜價隊”。

不過值得注意的是，瑜大公子、金星、朱梓驍等人並未在京東直播開設賬號。目前，入駐京東的大主播還是隻有羅永浩一個。對於頭部主播後續是否會入駐京東以及如何在京東直播的問題，截至發稿，京東直播方面尚未有所回應。

2020年4月，羅永浩在抖音開啓首播，他對抖音的意義是，抖音有了一個標杆性的頭部主播，這個標杆吸引了更多中腰部主播和商家入局，當然還有更多用戶走進抖音直播間。

大主播對直播平臺的生態活力作用可見一斑。而在京東10月23日晚間的直播中，京東直播區卻呈現着極爲不平衡的狀態。“福利超級播”直播間場觀突破1000萬的時候，在精選頁面的Apple產品京東自營旗艦店則是50萬，部分大品牌直播間場觀在3萬-5萬，更多直播間的場觀在1萬左右。

京東與羅永浩的合作尚不能完成這種從0到1的使命，顯然，瑜大公子、金星、黃聖依楊子也無法完成這樣的任務。縱觀所有相對成熟的直播帶貨平臺，無不有原生的標杆性主播，淘寶是李佳琦和薇婭，快手是辛巴，抖音是羅永浩，今年小紅書也成功扶持出了董潔和章小蕙，不過京東尚無原生頭部主播。

對京東來說，單純靠引入外部平臺主播解決不了問題，培養出自己的原生主播才能扭轉局面。

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肉眼可見的是，京東正試圖補上它缺失的直播帶貨版圖，一個明顯的變化就是它加入了搶主播的陣列中，邀請羅永浩入駐京東。

除了羅永浩，京東也在今年不斷加大對內容型主播的扶持力度。今年3月，京東直播面向新人主播推出了“SUPER”新星計劃，加大對新主播的扶持力度。

618前夕，京東推出了一項針對內容型主播的招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農五個大賽道下的17個細分賽道招募內容型主播。即使是不帶貨也能在獲得一定收入，以此吸引更多內容型主播入駐平臺，打造出自己的直播生態。

這一幕似曾相識，淘寶直播也在頻頻“挖人”。內容型主播對於直播生態的意義不言而喻，自去年以來，淘寶直播不僅從外部平臺挖來羅永浩、東方甄選等內容型主播，還在推廣梅西見面會、籃球明星奧尼爾的直播等不帶貨的內容直播間。

這一切發生在“阿里叫停了以GMV爲增長目標的電商發展模式，明確提出更重要的指標是DAU增長”的背景下。

自帶流量的主播能夠爲平臺和直播間帶來流量，繼而成爲平臺的消費者。京東自然也希望通過這種方式，在直播領域打開一片新天地。那麼，京東爲什麼會選擇在這個時間點重撿直播呢？

就在羅永浩入駐京東的不久前，京東剛剛經歷了一次人事變動和組織架構的調整。前京東集團CEO徐雷宣佈退休，改任京東集團顧問委員會首任理事長。而徐雷此前對直播並不看重。

2020年，徐雷接受騰訊科技採訪時，就曾明確表示，“直播會是各種網站的標配，會常態化”，同時認爲並不是每個平臺、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播，“直播帶貨不是零售，更多的是營銷行爲”。

實際上，在接受採訪的不久前，徐雷自己就曾現身京東直播間帶貨。2020年5月22日，京東正式上線“自營房產”業務，時任京東零售集團CEO的徐雷現身京東房產直播間，在線出售北京地區熱門新盤的“中駿·雲景臺”1000套專享房源。

但京東直播正如徐雷所言，自2016年開始一直都只有常規性動作。2020年總計有300多位明星和500多位總裁走進京東直播間，卻僅停留在幫扶自營業務的層面上，並未創造自己的主播生態。國盛證券發佈的一份報告中提到，在統計的MCN機構中，選擇在京東直播帶貨的機構比例從2020年的6%下降到2021年的4%。

深度科技研究院院長張孝榮也表示，直播需要建立起一個穩定和活躍的用戶羣體，而京東在過去並沒有成功地培養起自己的達人生態，這導致直播內容和用戶粘性不高。其次，京東的直播平臺存在技術和內容上的欠缺，與抖音、快手、淘寶直播等競爭對手相比較差。最後，京東在直播領域缺乏獨特的價值和特色，未能形成與用戶需求匹配的內容和服務。

過去幾年，京東做直播的重點放在了與外部平臺的合作上。2020年和2021年，京東分別與快手、抖音達成合作，但將流量來源全權寄託於站外，顯然無法掌握主動權。

隨着CEO的更換以及京東創始人劉強東的重回臺前，京東直播有了重拾“大主播策略”的決心。這也與劉強東多次講話中強調的“低價策略”有關。

“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”去年年底，劉強東在內部中高層會議上的發言，將“低價”在京東內部提升到前所未有的高度。

據《中國經營報》報道，京東直播負責人稱和交個朋友的合作，也是京東貫徹“低價戰略”的一部分，“因爲‘交個朋友’羅永浩老師的直播間本身具備低價的用戶心智，引入‘交個朋友’符合京東零售要用低價心智輻射更多用戶的策略。”

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京東直播使出的第一招是羅永浩。

今年618前夕，羅永浩入駐京東直播，首播首秀，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次1700多萬，以6.18折的折扣“一分鐘賣出一套杭州傲旋城的房子”也成爲了京東和羅永浩的共同成績。

然而幾個月過去，交個朋友的京東直播間已門庭冷落。

近兩個月以來，交個朋友的京東直播間場觀大多維持在20萬左右。如8月23日-8月26日，交個朋友直播間場觀分別爲10萬、20萬、19萬、20萬。交個朋友和戴森10月18日的專場直播，只吸引了12萬人湧入直播間觀看。僅有幾場直播回到了場觀500萬以上，這還是因爲有羅永浩坐鎮，或邀請了謝娜、王琳等知名IP現身直播間帶貨。

可以發現，用戶對交個朋友的京東直播間並無多少粘性，他們觀看直播均是衝着羅永浩或是明星而來，用戶在京東看直播的習慣尚未養成。

但同時，由於京東直播體量過小，頭部主播、明星主播不會將京東作爲最重要的直播平臺，用頭部主播引流、完成用戶沉澱的路徑就由此斷裂了。

作爲對比，近一個月以來，交個朋友的淘寶直播間，場觀大多維持在300萬-400萬之間；相應的抖音直播間日均觀看在200萬左右。

儘管羅永浩在京東的首場直播有成績可談，但尚不足以形成一種直播現象、直播風潮，它與羅永浩在抖音開啓首播的意義大相徑庭，形成的示範效應有限，這就很難吸引新的主播、MCN機構和商家入局。

深度科技研究院院長張孝榮表示，羅永浩作爲一個具有一定爭議性和個性化的公衆人物，更適合吸引粉絲、技術控和年輕人羣體，然而京東的用戶主要是中產階級和購物用戶，與羅永浩的受衆羣體並不完全吻合。

羅永浩到京東直播已有半年，京東直播還是隻有一個羅永浩，雖有其他超頭主播即將走進京東直播間，但是並未開設賬號。

《北京商報》曾在羅永浩入駐京東時採訪一位京東的服飾商家，在他看來，京東缺乏一位具有強號召力和引領度的頭部主播，而知名機構入駐則能爲一些京東商家提供更多曝光選擇。

不過，以10月23日京東雙十一開啓的第一天來看，直播間情況不容樂觀。以京東擅長的家電直播來看，當晚十點，以店播爲主的美的、海爾、科沃斯、蘇泊爾等大牌電器直播間的場觀均在3萬-5萬之間；同樣的，美妝直播區，赫蓮娜、SK-II、資生堂、雅詩蘭黛、科顏氏等大牌美妝直播間的場觀也均在5萬以下。

從用戶羣體來看，京東的基本用戶羣體並不是快速決策下單的用戶羣體。張孝榮稱，京東的基本用戶羣體是更傾向於綜合考慮價格、品質、售後等多個方面進行購物決策的用戶，這與一些直播平臺的用戶羣體差異較大，這也可能是京東直播在吸引用戶和提升觀衆數量方面遇到的困難。然而，通過引入頭部主播和提供更個性化和有吸引力的直播內容，京東的直播平臺可能有機會在吸引更多用戶和推動銷售方面取得成功。

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企圖用“大IP”打破直播帶貨僵局的不止是京東，這背後的核心遊戲規則自然是流量。

今年以來，小紅書找來明星董潔以及名媛章小蕙直播帶貨，企圖打造直播圈的下一個帶貨一姐。董潔“3個月3場直播累計1.4億元的GMV”的帶貨數據，讓小紅書的直播電商走進了大衆視野，後續章小蕙單場5000萬的銷售額再次引來熱議。10月19日，章小蕙在小紅書的第二場直播，單場銷售額超過了1億元。

但京東未能摸索出適合自己的直播模式，培育出符合自己調性的頭部主播。

洪勇對此表示，直播本身需要一定的內容創作、運營和技術支持等方面的投入，這些都需要時間和精力。京東直播本身的產品、內容和用戶羣體等方面都需要進一步完善和優化，才能真正吸引更多的用戶參與。

“直播電商”這張車票，京東必然要補上，但是如何來補卻成爲了問題。

電商消費增速正在放緩，直播電商卻在整個電商大盤中快速增長，今年1-4月份，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%，全國網上零售額44108億元，同比增長12.3%，比1-3月份加快3.7個百分點。國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示，網上零售增長加快，直播帶貨等消費熱度比較高，成爲消費回升向好的新亮點。

艾媒諮詢數據也顯示，預計到2025年，中國直播電商行業的總規模將達到21373億元，幾乎是2021年的一倍。

面對這樣的直播前景，對直播電商加碼的不止是小紅書、拼多多、B站等直播“差等生”，還有抖音、快手、淘寶直播也在虎視眈眈。就以各大平臺挖主播這一點來看，京東目前入駐的大主播僅有羅永浩一位。

京東面臨的壓力不可謂不大。直播不僅是京東強化“低價”心智的一種手段，更是緩解增長焦慮的良藥。2022年，京東雖然年收入首次突破了1萬億元大關，但營收和GMV均出現了不同程度的下滑。財報顯示，2022年京東的營收增速爲9.95%，低於2020年和2021年京東的營收增速分別爲29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京東的GMV增速僅爲5.6%，上年京東的GMV增速爲26.2%，同比出現大幅度下滑。

而需要考慮的是，京東要靠什麼來吸引用戶從成熟的平臺轉投自己？大主播和MCN能夠分給京東的時間和精力又會有多少呢？換言之，京東還要交多少個主播朋友，才能帶火京東直播？

責任編輯：張恆星 SF142