短期內終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大

文|《中國企業家》記者 張文靜

編輯|米娜

時隔6年，茅臺再提出廠價。

10月31日深夜，貴州茅臺發佈公告稱，自2023年11月1日起上調該公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%。此次調整不涉及公司產品的市場指導價格。貴州茅臺表示，此次價格調整將會對貴州茅臺經營業績產生一定影響。

以供不應求的53度500ml飛天茅臺酒爲例，目前出廠價爲969元，上調20%後每瓶出廠價或將增加至1169元。不過，飛天茅臺每瓶1499元的市場指導價並未變化。

資本市場對茅臺提價的呼聲由來已久，這次提價十分突然，從公告發出至實施，只隔了十幾分鍾。受此消息刺激，當晚的A50指數直線拉昇。11月1日開盤，貴州茅臺高開9.82%。

茅臺酒出廠價上調有何影響？終端市場價格是否會水漲船高？出廠價上調20%對茅臺盈利能力影響幾何？

爲何選擇此時提價

貴州茅臺投資人李銳在今年9月曾向《中國企業家》表示，其判斷茅臺可能要提高出廠價。此次茅臺公告發出後，李銳毫不意外，稱“並不突然，茅臺每隔幾年就會提價，此次距離上次提價已近6年”。

茅臺提價並非毫無信號，至少在關注茅臺7年的李銳看來是有跡可循的。今年貴州茅臺中報發出後，李銳發現，今年上半年茅臺的預收賬款減少很多，而市場上對茅臺的需求不減，那是否意味着茅臺暫停或減少對經銷商的定金、貨款的收取——出現這種情況有兩種可能：“其一是爲提價做準備，暫時停止新訂單；其二是無人訂貨。無人訂貨不可能，那就只能是要提價了。”

當然，財報只是一方面，更重要的是市場和消費者對茅臺這家公司的認可程度。李銳稱，“如果你有一大筆錢，沒有好的投資方式，或許會選擇買幾箱茅臺存起來，因爲比買其他理財產品好很多。”

據不完全統計，自2001年貴州茅臺上市以來，曾提價10餘次。值得注意的是，茅臺的調價節奏與行業週期有關聯。

從2001年至2006年間的兩次提價，分別隔了2年、3年。2006年左右開始，白酒行業迎來發展黃金期，增速明顯。2006年至2012年間，茅臺每年調價一次，幅度在10%~33%之間。

2013年開始，白酒行業進入調整期，白酒產量小幅增長，並於2016年達到峯值。2017年後，受外部環境影響，白酒市場需求受到壓縮。自2012年提價後，直到2018年1月，茅臺纔再度提價，53度500ml飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調整到1499元。

此後，資本市場一直呼籲“飛天”提價，但一直未獲明確回應。在今年6月的貴州茅臺2022年度股東大會上，有投資人問及茅臺提價問題，茅臺集團董事長丁雄軍稱，什麼時候提、怎麼提，需要有智慧。

武漢京魁科技董事長肖竹青向《中國企業家》表示，茅臺酒此次提價時機不錯。從國內形勢來看，今年經濟持續恢復、消費趨勢回升向好，國家經濟具有巨大的發展韌性和潛力。

從茅臺酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在近6年沒有進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費復甦的趨勢，利於提振白酒行業發展信心，刺激和拉動消費增長。同時，也符合投資者期望，提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。

對終端價格影響幾何

茅臺酒提價牽動着各方利益，既關係到地方的財政收入，又與股東、投資者及經銷商等各方收益緊密相連，因此每次提價都極爲謹慎。

“是好消息。”作爲茅臺投資者，李銳直言，這對貴州茅臺來說肯定是好事，儘管他認爲出廠價和零售價都提高才是最佳的。

肖竹青也表示，貴州茅臺是漲價最直接受益者，漲價將直接拉昇上市公司貴州茅臺的利潤率和未來盈利預期。

一直以來，由於供不應求，飛天茅臺價格出現雙軌，真實的市場價遠比零售指導價高。以53度500ml飛天茅臺爲例，市場零售指導價爲每瓶1499元，但經經銷商渠道流轉到市場上，真實價格常年在3000元左右徘徊。根據今日酒價數據，2023年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺市場價約爲2900元/瓶，散瓶茅臺在2600元左右。茅臺酒出廠價與終端零售價的關係也並不明顯。

當出廠價與零售價出現明顯差額，這意味着，茅臺酒大量的利潤被中間的經銷商賺取。如今，提高出廠價很大程度會對經銷商、黃牛黨造成衝擊，壓縮經銷商利潤。

“這些（提價舉措）都是茅臺公司的一些正常調控，對我們的影響一直都存在。”聽到提價消息時，茅臺酒銷售商塗皓喻坦言，“確實分了一小部分經銷商的利潤。”

不過有業內人士表示，今年飛天茅臺酒終端市場價雖然較前些年的3000元/瓶有所下降，但並不算低，給經銷商渠道留出了足夠的利潤空間。

那麼，提價能給茅臺帶來多少利潤？

2018年初茅臺酒提價後，當年財報顯示，2018年貴州茅臺營收同比增長26.5%，歸母淨利潤同比增長30%。茅臺酒的毛利率當年提升至93.74%，比上年增加0.92個百分點。

“這次提價，對貴州茅臺盈利能力增加的比例並不會很大，因爲茅臺還有直銷渠道，且直銷渠道銷售佔比很高。”李銳向《中國企業家》分析。

過去幾年，貴州茅臺主要通過增加銷量、調整產品結構、提高直銷渠道收入這些方式來提高業績收入。直銷渠道銷售佔比較2018年已大幅提升。

貴州茅臺近期公佈的三季報顯示，今年前三季度，茅臺直銷渠道及批發渠道收入分別爲462.07億元、566.57億元，直銷渠道銷售佔比已經接近45%。

直銷渠道是按照市場指導價出售，此次調整不涉及市場指導價，因此直銷渠道獲取的利潤並不受此次提價影響，提價僅對經銷商渠道獲取的利潤產生影響。

據方正證券測算，茅臺此次提價預計增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%；約增厚淨利潤41億元，增厚幅度約5.6%。

上調出廠價是否會對終端市場有影響？多位業內人士表示，短期內終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大。

肖竹青告訴《中國企業家》，整個經銷商體系銷售額只佔茅臺銷售總額的55%，本次提價會推高黃牛和社會菸酒行的買貨成本，有可能會帶來流通渠道市場成交價格的上漲。

其他酒廠跟進漲價？難

貴州茅臺時隔6年再次提高出廠價，在行業裏炸開了鍋。

從2018年初至今，一直供不應求的53度500毫升飛天茅臺酒一直未漲價，而其他多家酒企的高端產品不斷提價，與茅臺酒的價格差距越來越小。酒業分析師歐陽千里分析稱，在行業存在下行風險時，茅臺提升出廠價，爲其他酒類品牌留足了更充分的上行空間。

方正證券也表達了類似的觀點：貴州茅臺此次提價，意味着高檔白酒定價空間的打開。

“今年以來市場對於白酒市場庫存週轉、渠道壓力的擔心持續存在，疊加過往數年行業漲價受政策端及輿論約束爭議，在行業深度調整週期中能夠順利提價，或標誌着白酒板塊進入新週期階段，需重點關注對估值及盈利的積極信號支撐。”該券商表示，貴州茅臺作爲高端白酒領頭企業，有望進入“量價齊增”的新階段，市場化漲價政策有望帶動整體估值中樞上移，同時爲行業高端、次高端產品的發展空間打開天花板。

不過，其他酒企近期漲價的可能性不大。

“其他的酒廠沒有跟進漲價的基礎。”肖竹青向《中國企業家》解釋，一方面是現在茅臺之外白酒品牌社會庫存量太大，漲價漲不起來；另一方面，目前整個酒業內卷競爭非常嚴重，因爲除了茅臺之外其他的名酒替代性很強，漲價會給競爭對手可乘之機。

（文中李銳爲化名）

參考資料：

《半夜官宣！貴州茅臺時隔近6年終於提價，飛天茅臺出廠價一瓶漲約200元》，時代財經，王言

《時隔近六年茅臺酒再提價20%！業績影響幾何？其他白酒會跟漲嗎》，第一財經，林志吟

責任編輯：梁斌 SF055