來源：中國經營報

本報記者 秦玉芳 廣州報道

年初以來，手機銀行App調整公告頻出，合併下架、迭代升級等信息層出不窮。近日，又有多家銀行宣佈，對旗下App進行大幅調整。

中國互聯網金融協會數據顯示，截至9月28日，2023年已有46款銀行App產品宣佈備案註銷。年內手機銀行服務應用App版本迭代次數也逾千次。

作爲商業銀行客戶服務的超級入口，手機銀行App的升級迭代近年來一直被金融機構高度關注。分析認爲，隨着存量客戶經營的需求上升，手機銀行App在服務生態構建、數字化精細運營能力提升等方面的優勢越來越凸顯，使得各家銀行的線上產品策略不斷調整；不過當前手機銀行業務的發展仍存在多方面問題，未來仍需要持續提升用戶體驗，但也要注重服務創新與風險之間的平衡。

App調整持續加速

渤海銀行公告稱，爲了給客戶提供更好的移動金融服務體驗，該行已推出新版個人手機銀行，信用卡App功能將整合到全新的手機銀行信用卡板塊內，整合後信用卡App將於2023年12月31日正式下架，屆時將停止更新信用卡App。

江蘇紫金農商銀行在公告中透露，該行手機銀行App與直銷銀行App於2023年10月8日進行全面整合、優化升級。寧夏黃河農商銀行也表示，因產品策略調整，旗下金喜鵲直銷銀行App於2023年9月26日關停下線。

年初以來，已有數十款銀行App備案註銷。中國互聯網金融協會官網顯示，截至9月28日，2023年共發佈3期移動金融客戶端應用軟件註銷備案公告，近20家銀行的46款產品被備案註銷。

道樂研究院分析認爲，其實近些年來銀行一直在給App做“減法”，一方面是互聯網獲客成本不斷增加，多個App矩陣的模式需要較高的運營成本，整合多個渠道端可以節約綜合運營成本；另一方面，多個App對用戶體驗並不友好，是提升用戶體驗和服務質量的必然要求。

在某央企數字化轉型資深專家蔡建軍看來，早些年，銀行還處於快速發展階段，需要更多接觸客戶，App在銀行的銷售和服務體系中，承擔了不同場景下的觸點作用，是一種非常有效的獲客模式。隨着行業進入一個相對成熟階段，這種模式的問題就會日益突出，如觸點分散、運營成本高、資源浪費等，就需要對原來分散多元化的App進行整合運營。

IPG中國首席經濟學家柏文喜認爲，由於市場競爭激烈，越來越多的直銷銀行App和信用卡App被下架合併，以優化資源配置和提高用戶體驗。

對App產品“瘦身”整合的同時，銀行越來越重視對現有手機銀行App的持續優化升級。易觀分析認爲，互聯網時代，用戶逐步朝線上遷移，各家銀行App多點佈局成爲常態。但隨着業務的不斷發展，手機銀行App同質化嚴重、用戶體驗不佳、用戶黏性低、活躍度不佳等問題也逐漸凸顯，而這就要求手機銀行App向縱深發展，手機銀行精細化運營的能力逐漸成爲銀行制勝的關鍵。

銀行越來越強化對App版本的優化迭代升級。招商銀行信用卡掌上生活App日前宣佈全新升級，上線“銀聯雲閃付網絡支付平臺”，支持用戶在銀聯網絡商戶中二維碼支付等，以打造全方位、多維度、場景化的移動端金融數字服務生態體系。北京銀行升級後的手機銀行App 8.0版本，通過雲閃付網絡支付平臺豐富了優質的支付體驗及豐富的支付場景。杭州銀行也將發佈App 5.0版本，“杭銀直銷”更名爲“寶石山”，打造全新數字金融服務平臺。

易觀千帆用戶體驗分析系統監測顯示，截至2023年10月31日，手機銀行服務應用App版本迭代共計1138次，版本迭代關鍵詞聚焦服務、體驗、客戶等。

在易觀金融高級分析師王細梅看來，今年以來，手機銀行功能服務升級主要聚焦在財富管理和客戶體驗升級兩大領域。

“一方面，部分銀行理財產品通過‘T+0.5’贖回以提升產品流動性，同時爲滿足金融消費者的大額贖回需求，推出現金管理類組合產品提升快贖額度；另一方面，手機銀行App更加註重功能服務的體驗優化，尤其是提升轉賬、存款、理財、基金等核心交易業務在頁面佈局、業務流程、業務邏輯等方面的體驗。” 王細梅指出。

用戶體驗仍需持續優化

零售業務轉型的新階段，爲何各家銀行紛紛着力手機銀行App的合併重組、迭代升級？

招聯首席研究員、復旦大學金融研究院兼職研究員董希淼表示，近十年來，我國手機銀行發展非常迅速， 95%的業務特別是零售業務已經能在手機銀行上進行辦理。手機銀行已普遍成爲商業銀行客戶服務的超級入口，也是銀行全渠道數字化經營的核心平臺。

王細梅認爲，手機銀行作爲銀行經營主陣地的核心地位，與零售銀行戰略和業務的聯繫日益緊密，手機銀行客戶經營還可以助力銀行實現彎道超車，賦能銀行零售業務取得長足發展。

不過，業內人士普遍認爲，銀行在推進手機銀行業務佈局過程中，仍存在多方面不足。董希淼指出，商業銀行發展手機銀行業務時仍存在重技術開發而輕日常運營的情況。在數字化轉型的焦慮之下，一些銀行開發出很多款App，這容易造成銀行內數據信息的割裂，用戶選擇起來也很困難。而且部分App開發完上線部署之後，後續的維護運營少有跟進。

董希淼進一步表示還要注意不能重註冊用戶而輕活躍用戶。“手機銀行註冊用戶數量很重要，但如果註冊用戶活躍度非常低，那麼，註冊用戶數量多的意義就不大了，而且還佔用了很多資源，這類似於銀行的睡眠卡或長期不動戶。”

此外，董希淼強調，一些手機銀行功能很強大，但用戶用起來可能不方便。比如，界面非常煩瑣，操作複雜，文字說明過於專業，普通用戶看不懂，學習成本高，用戶體驗差。

對此，道樂研究院認爲，手機銀行App的功能服務升級，其實是銀行戰略的落地和體現。近兩年銀行多次在年報裏提到財富管理轉型和重點客羣的精耕，對手機銀行App的佈局重點聚焦在三個方面：一是對財富頻道升級更頻繁，以手機銀行爲入口，搭建財富管理服務體系；二是聚焦客羣和場景，進行陪伴和服務體系構建；三是重視交互體驗升級，以AI等技術賦能，提升用戶體驗。

王細梅表示，用戶體驗是近年來手機銀行升級迭代關注的重點之一。王細梅認爲，手機銀行從“渠道、平臺、生態、開放運營”漸進式發展過程中，服務及功能的豐富度得到極大擴展；用戶需要豐富服務支撐手機銀行“可用”“能用”的同時，更需要智能化、便捷化極致體驗以促進手機銀行“好用”“易用”，因此，各銀行都日益重視手機銀行用戶體驗的優化提升。

在天使投資人、資深人工智能專家郭濤看來，與前幾年相比，近來銀行在手機銀行App業務的調整佈局的數字化步伐更快，針對性調整優化的力度持續增強。

不過，郭濤指出，當前客戶的線上金融服務需求呈現個性化和多元化的特點，在此背景下，銀行等金融機構在服務供給上可能存在的問題包括產品同質化嚴重、用戶體驗不佳等。雖然手機銀行App爲銀行提供了便利的平臺，但如何平衡創新與風險、提升用戶體驗仍是一大挑戰。

王細梅表示，手機銀行承載了零售銀行豐富的產品及服務，以及海量的金融功能，但存在如何將產品及服務精準展示給用戶的難點，這也是手機銀行智能化的關鍵點之一，智能推薦能力仍有待提升。在王細梅看來，金融機構需要針對手機銀行主要功能服務，逐級拆解到旅程或觸點，開展精細評測，以不斷提升手機銀行用戶體驗。

柏文喜也強調，強化手機銀行App產品的佈局對於銀行的業務發展和存量客戶經營具有重要意義；在未來的發展中，銀行需要不斷優化手機銀行App的產品設計和用戶體驗，以更好地滿足用戶需求並提升自身的競爭力。