來源：中國經營報

本報記者 張漫遊 北京報道

今年“雙11”期間，多家銀行聯合電商平臺，推出包括支付滿減、分期免息等優惠活動。

在業內人士看來，銀行與電商平臺合作，可以藉助旺盛的購物消費需求開展營銷，更具針對性，有助於提升銀行和電商平臺的雙向拓客、獲客。

在提振消費的大背景下，銀行信用卡借勢“雙11”等購物節點，可以發揮更大促消費的作用。銀行需要洞察用戶需求，從全局出發去審視用戶的完整經歷，挖掘用戶體驗需求，從而打造差異化競爭優勢；需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。

覆蓋主流電商開啓“雙11”大促

《中國經營報》記者注意到，“雙11”購物節期間，銀行更願意與電商平臺合作推出各類優惠活動。

記者從廣發銀行信用卡瞭解到，“雙11”期間，該行信用卡攜手淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、飛豬、美團等主流電商平臺，在“雙11”大促優惠的基礎上，推出平臺支付滿減、消費達標最高萬元獎勵、辦分期享優惠等活動。

中國工商銀行信用卡在綁卡及消費階段都開展了優惠活動。在綁卡階段，該行信用卡推出“微信、支付寶、抖音、京東、美團首綁領263元大禮包”活動；在此後的消費階段，該行推出搶佔“鮮”機、 巔峯“實”刻、興“味”盎然、 意“遊”四項活動，優惠覆蓋淘寶天貓、支付寶、美團、抖音、京東、拼多多、華爲商城、攜程、同程等主流電商平臺以及諸多購物商場、線下商超。

光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華認爲，銀行信用卡與主流電商平臺合作主要是通過合作實現優勢互補。“對銀行來說，藉助電商平臺線上、線下的消費場景，有助於創新金融服務與產品，拓展銀行信用卡、消費貸、支付結算等業務，爲客戶消費提供更多便利；同時，部分中小銀行與電商平臺合作營銷和推廣相關金融產品和服務。對於電商平臺，通過與銀行合作可以爲客戶消費提供更爲便利的消費服務，有助於提升平臺更多獲客，並提升消費者黏性；銀行通過金融優惠措施，有助於提升消費者支出意願、提升平臺銷售等。”

易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮表示，信用卡攜手各大電商推出營銷活動，主要是看重線上購物消費節的影響力，從過往情況來看，“雙11”是銀行信用卡營銷的一個關鍵節點，藉助旺盛的購物消費需求開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化用戶黏性。

今年以來，線上消費需求依然旺盛。國家統計局公佈的數據顯示，今年1~9月份，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。其中，實物商品網上零售額90435億元，增長8.9%，佔社會消費品零售總額的比重爲26.4%；在實物商品網上零售額中，喫類、穿類、用類商品分別增長10.4%、9.6%、8.5%。

從銀行具體實踐看，以廣發信用卡爲例，該行與第三方支付平臺、線上電商平臺、頭部品牌商戶持續聯動，結合節假日和電商大促等重要時點發力營銷活動，可以強化供需有效銜接，持續加碼消費刺激力度。今年以來，廣發信用卡的線上消費金額持續走高，佔據該行信用卡交易總量的半壁江山。廣發信用卡對線上消費場景的深度探索，也爲進一步發揮消費作爲經濟增長“主引擎”作用做出了應有的貢獻。

滿減優惠是主流

記者梳理發現，今年“雙11”期間，銀行信用卡的優惠多是真金白銀的滿減優惠。

如中信銀行信用卡在淘寶、京東、抖音等主流電商平臺，消費者首次綁定或綁定並使用中信銀行借記卡或信用卡消費支付，即可獲得相應“首綁禮”或“滿減禮”，支付成功則可參與滿減活動，隨機立減金額5元至88元不等；此外，在支付寶綁定中信銀行借記卡並在支付寶App進行信用卡還款，還可獲得相應“還款禮”，隨機立減金額2元至28元不等。同時，爲滿足用戶分期交易需求，中信銀行信用卡在“雙11”期間加大對分期支付優惠力度的投入，用戶使用中信銀行信用卡在支付寶、京東進行分期付款可享受滿減，滿減金額15~180元不等。

平安銀行信用卡也聯合淘寶App、拼多多、支付寶等平臺推出了分期滿減優惠，用戶持指定信用卡消費可享至高24期免息及系列滿額立減優惠，如淘寶App購物滿額至高立減50元，拼多多購物滿額至高立減188元等。除此之外，用戶還可享受支付寶的消費滿減福利：在淘寶App購物時通過支付寶使用指定平安銀行信用卡分期支付，即有機會享滿1500元減50元優惠。

招商銀行信用卡推出了“加雞腿”活動，每筆手機支付消費滿18元，就可以在掌上生活App或微信活動頁面刮取消費金優惠券。考慮到“雙11”往往涉及預售、尾款等多個環節，招行信用卡將活動參與次數設定在了100次。消費者可以隨時抽獎，所獲得的優惠券將在發生下一筆滿足抵用要求的手機支付交易時自動抵扣。

談及今年信用卡活動中滿減和返現的優惠更多，蘇筱芮告訴記者：“目前，信用卡行業發展從過去跑馬圈地的高速發展階段進入了高質量發展階段，規模增長減緩等是其中的必然趨勢，也意味着信用卡的增長遭遇瓶頸，競爭比以往更加激烈。在這樣的背景之下，今年信用卡活動中滿減和返現的優惠更多就不難理解了。”

“一方面，我國經濟處在消費修復階段，消費整體偏弱，加之同業競爭激烈，部分機構希望通過降低利率以獲得競爭優勢；另一方面，近年來市場利率走低，也是推動消費貸款利率走低的原因。”周茂華表示。

在蘇筱芮看來，信用卡要在促消費方面發揮更大作用。一方面，銀行需要洞察用戶需求，從全局出發去審視用戶的完整經歷，挖掘用戶體驗需求，從而打造差異化競爭優勢；另一方面，需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。“從用戶的角度看，提升用戶流量，需改善整體用戶體驗，讓用戶對旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是後臺，要從端到端的用戶全部經歷來分析，不斷優化用戶旅程，只有真正把服務滲透到各個場景中，用戶獲得不斷升級的體驗，才能獲取更多的用戶流量。”

周茂華認爲，銀行傳統營銷獲客成本在上升，銀行如何提升信用卡用戶的體驗與黏性，是未來信用卡業務的核心競爭力。