拼多多的兩面：“低價”與“流量”

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

拼多多正在成爲白酒行業部分線下渠道經銷商羣體的“衆矢之的”。

在線下終端銷售艱難的當下，白酒在拼多多的銷售卻呈現出燎原之勢。萬聯證券線上電商跟蹤研報顯示，從3月開始，拼多多今年每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長，而在今年雙十一，拼多多戰報表現，僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%增長。

拼多多的“狂奔”與線下酒商的慘淡正在形成鮮明的對比。酒業家曾在今年發佈調研文章《魯豫粵等八省70位酒商生存現狀調研：有名酒一箱倒掛600元，平均淨利不足5%，一季度業績分化嚴重》一文，調研顯示線下酒商的生存現狀普遍不容樂觀。

而不少酒商將當前生存和發展艱難的原因之一歸結於拼多多這一電商“低價”平臺對價格體系的衝擊。

國聯證券在一份研究報告中指出，拼多多在發展初期以下沉市場用戶爲核心，利用淘系品牌升級階段溢出的大量產業帶商家承接下沉用戶需求，積累初始流量，並逐步打造出“極致低價”的用戶心智。2018年底，利用“超星星計劃”、“百億補貼”等戰略項目逐步引入品牌商品，平臺規模再一次實現快速增長。

有私募資本人士認爲，在當前流量獲取越來越難的背景下，拼多多正在成爲酒企品牌新的圈層營銷陣地，也成爲酒企下沉市場，另一種全國化的工具。

但這一平臺定位也讓“低價”成爲拼多多在白酒行業從業者心目中最爲鮮明的標籤。

注：價格爲雙十一期間拼多多平臺部分店鋪價格，不同時間有所波動

事實上，這一印象不僅體現在消費者層面，即使在渠道層面，拼多多是大部分白酒產品價格“窪地”已逐漸成爲酒商羣體的共識。即使在非大促期間，部分名酒大單品在拼多多的價格也已時常出現低於部分經銷商進貨價格的現象。

但“低價”並非拼多多唯一標籤。從數據來看，拼多多帶給進駐商家的流量也非常驚人。以洋河爲例，今年618期間，洋河先後登陸拼多多百億補貼、萬人團等多場活動，衝上酒水榜top 1，與去年618相比同比增長超過230%，一款單價超千元的夢之藍產品在半個小時內連續兩次賣斷貨。

拼多多儼然已成爲名酒與酒商一個重要的增量渠道，而作爲拼多多平臺的商戶的感受最爲清晰。

貴州遵義一酒商向酒業家表示，公司從幾年前開始做拼多多，早期在拼多多的銷量比較可觀。而據鄭州百榮酒商王總觀察，不少百榮市場的商家在做拼多多，以中低端品牌爲主，高端品牌較少，例如一件在拼多多賣200元左右，價格在批發價基礎上加一點，拼多多的銷量有效地緩解了庫存壓力。

“拼多多就是一個線上的‘百榮市場’，一個‘串貨大平臺’，未來就是搶百榮的生意。”江西一知名大商直言不諱地表示。

今年1月6日，太原市中級人民法院發佈公告稱，於1月11日依法公開審理山西杏花村汾酒廠股份有限公司訴上海尋夢信息技術有限公司（拼多多）等侵害商標權糾紛一案。而2月份，據上海市徐彙區人民法院，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限公司起訴貴州省仁懷市茅臺鎮私房酒業有限公司，貴州國登酒業有限公司，上海尋夢信息技術有限公司（拼多多）一案於2月20日開庭審理，案由爲侵害商標權糾紛。

而上述兩個案例僅僅只是白酒企業與拼多多平臺衆多糾紛的冰山一角。

“我們怕拼多多，躲的遠遠的”，河南某知名老酒經銷商對酒業家表示：“比如我們經銷的產品，線上統一要求399元賣，有人僅賣300元左右。我們採取了很多辦法，例如酒廠投訴、發律師函等，但拼多多幾乎不做處理。”

對白酒企業及線下經銷商而言，拼多多在處理相關問題上的態度都太過消極。

山東臨沂一酒商也深有感觸。“我身邊有很多酒商把拼多多當成一個低價消化庫存的平臺，部分產品甚至半價在賣。我們運營的一款產品，線下定價是180多元，拿貨價是130-140元左右，但拼多多有人銷售100元左右。”

類似的情況還有很多。在茅臺鎮某品牌營銷中心負責人看來，品牌們不怕低價，但害怕破價或亂價。拼多多在某些方面透支了品牌形象，擾亂市場價格，對電商生態中的廠家、經銷商以及品質消費者，都有很大影響。

某河南大商在談及拼多多時向酒業家表示，拼多多的價格在某種層面上已成爲跟渠道流通價類似的風向標，現在的二批商都是看價格進貨，如果給二批商的價格低於線上，那二批商爲什麼要找我們來拿貨而不是百榮市場和拼多多？

但顯然拼多多方面卻並不這麼認爲，有拼多多前員工在酒業家視頻號留言稱：當前線下渠道的名酒經銷商庫存壓力巨大，平臺在保證供應商提供合規的品牌合同、授權、發票的情況下，提供給消費者更好的價格和供給，也未必是一件壞事。

但無論如何，對經營線下實體生意的酒商而言，拼多多有可能成爲壓垮他們這頭駱駝的最後一根稻草。酒業家曾在《名酒大單品渠道調研：70%經銷商利潤歸零，還有一成在虧損》一文中報道，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎爲“0”，僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”，剩餘10%的經銷商表示已經虧損。這也意味着，當前實體渠道酒商已然“苦不堪言”，而拼多多的加速放量或將讓更多酒商和菸酒店退場。

有業內人士向酒業家表示，當平臺榨乾廠商的合理利潤時，廠商都將失去生存的營養，整個行業將會亂上加亂，眼下消費者受益，最終受害的還是消費者。“傳統的流通市場低倍率（零售價格除以成本價），其實已經淘汰了很多品牌，低倍率是打着品牌幌子的低價貨而已，無非原本應給予渠道商的利益更多留在了品牌方與平臺方。低倍率很難做出優質品牌。”