“貴司已拖欠我司該房屋2023年截至11月份的租金、物業管理費、推廣費及公用事業費等應付費用．．．．．．共計65074.61元。”

在上海太陽宮購物中心地下一層的LeTAO小樽洋果子鋪（以下簡稱“LeTAO”）店門口，張貼了一份這樣的通告。這是物業方上海瑞虹新城有限公司致LeTAO的代理公司上海壽心食品有限公司的《終止函》。

LeTAO太陽宮門店所貼物業通稿 （圖片拍攝：界面新聞 李燁）

LeTAO太陽宮門店已閉店（圖片拍攝：界面新聞 李燁）

LeTAO是日本甜品公司壽心集團旗下的品牌，在社交平臺上擁有着“日本必喫甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”、“必買伴手禮”等光環，號稱原料皆來自北海道。

“他們上個星期突然關了店，前兩天物業過來了。”與太陽宮LeTAO相鄰的商戶向界面新聞如此說道。LeTAO這家店的關閉似乎顯得有些匆忙，該商戶表示LeTAO門店平日客流看起來與同層的其他商戶“差不多”。

着急關店的LeTAO甚至還沒有付清房租。

太陽宮相關人員告訴界面新聞，LeTAO所欠款爲11月的費用。但具體截止當前LeTAO方面究竟是否支付欠款、以及是否有人出面聯繫物業等問題，界面新聞向物業方租賃部進行求證，但截止發稿相關電話始終無人接聽。

關掉的LeTAO不止這一家。

小紅書上也有多位消費者反映，身邊的LeTAO匆忙閉店，且消費者的儲值尚未返還。一位來自深圳的消費者告訴界面新聞，她在11月末聯繫了LeTAO客服，對方表示會在30個工作日內返還儲值金，但目前還沒收到。

該品牌官網顯示，LeTAO在中國內地曾於上海、深圳、杭州和北京等8個城市開出25家店。但界面新聞發現，目前該品牌在中國內地僅剩4家門店在營。

除LeTAO外，上海壽心食品有限公司還一同在中國內地代理着甜品品牌“東京牛奶芝士工坊Tokyo Milk Cheese Factory”與“Now On Cheese東京新宿”。而後兩者也均出現門店大幅收縮的情況。

目前東京牛奶芝士工坊僅剩上海4家，東京新宿在上海的所有門店則均已顯示歇業。

界面新聞聯繫到上海壽心食品有限公司瞭解目前的運營情況，該公司相關人員向界面新聞表示不方便透露。

與此時一片狼藉相比，這些品牌進入中國內地市場時頗爲風光。

2018年8月上午10點，消費者在上海新天地馬當路排起了一支長隊，大約半小時後，這支隊伍便已經延展到了50米開外的興業路。這裏的人們在等待的，是即將開業的日本甜品品牌LeTAO，這裏是它在中國內地的第一家店。

它的主打產品是雙層芝士蛋糕與牛乳芝士冰淇淋，售價分別爲238元、39元，而另一款混合了這兩款的明星產品“牛乳冰淇淋配原味芝士蛋糕”，不足10公分高的容量，單杯售價卻高達68元。窄門數據顯示其人均客單在85元，而不少網友則稱，它的蛋糕確實好喫，“除了貴沒毛病”。

此後5年，LeTAO的店蔓延到了深圳、杭州、北京等8個城市，共計約25家。

圖片來源：微博@LeTAO小樽洋菓子鋪

有人將LeTAO的潰敗歸結爲日本福島核污染水作業事件。

9月8日LeTAO發佈了這樣一則聲明，“我司已全面暫停日本原裝產品的進口貿易。”聲明表示，由於產品進口自北海道，日本核污水排海事件發生後，公司於8月24日全面暫停進口日本原裝產品，正在研討後續產品發展方向中。

12月7日，界面新聞從LeTAO上海市國金店瞭解到，目前該品牌出售的產品已經替換成中國生產，所使用的原料也都全部換成國產。也就是說，LeTAO曾標榜的“純日本進口芝士蛋糕”噱頭已不成立。

但這樣的說辭並不足以成爲其當下大範圍閉店的藉口。在太陽宮LeTAO門店，隔了兩家店的位置便是另外一個主打北海道芝士蛋糕的品牌Sora Kumo，其門店人員告訴界面新聞，自家生意並沒有過多受到上述事件的影響。

圖片來源：小紅書@熊貓Bu睡覺

LeTAO經營停滯的主要原因，或許在於中國市場貴价甜點的短命“魔咒”。

近些年陷入困境的高端精品烘焙不止LeTAO一家。

就在8月，門店佔了整整兩層樓的上海網紅品牌“Dikka”悄然停業；5月，被譽爲“法甜天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點關閉了它在中國的最後一家門店；再之前是紐約甜品Lady M在中國內地停止了代理商授權運營的合作，但直到現在它也沒有再回歸中國內地市場。

拆解上述品牌在中國市場的起家過程，你會發現他們大多具有如下網紅屬性——強調法式或日式口味、原料與製作過程的講究、產品的精緻等，這些元素在開業初期爲他們帶來噱頭與曝光，也爲其帶來了品牌溢價。

這套組合拳在2020年前後是有效的。這正是國內消費上行時期，國內消費者們熱衷於在各式產品上花高溢價。在這一時期同時發展起來了鍾薛高、喜茶等新消費品牌，不斷推出幾倍於常規價格的產品刷新消費市場價格標線，並大受歡迎。

LeTAO也在這樣的背景下在中國大行其道。

據日經中文網2021年的報道，2020財年LeTAO母公司日本壽心集團在中國的營業收入同比增長42%，達到6億3300萬日元，實現大幅增長。集團也在那一年曾有計劃將中國門店拓展至40家，預計營業收入達到10億日元左右。

這篇報道還提到，從零售價來看，中國市場的產品約達到日本國內的1.5~1.8倍。但是，“由於新冠疫情前的赴日本旅遊熱潮與和食（日式餐食）人氣的提高，日本高檔甜點的銷售正在中國增長”。另外，受綜合因素帶來的經濟增長推動，中國中產階層的購買力正在提高，“據稱即使單價稍微提高仍很暢銷”。

但現在消費習慣已然發生改變。

無論哪一消費細分行業，消費者們都更爲剋制。你能看到曾經賣30多元的新茶飲降價到10元左右的單價，個位數價格的咖啡成爲主流選擇，主打平價的拼多多市值超阿里巴巴，就連奢侈品行業，也由於消費迴歸理性而整體遇冷。

在烘焙行業，消費者對性價比的衡量更加明顯。美團發佈的《2022烘焙品類發展報告》顯示，20-40元是烘焙品類主流消費價格帶，50%左右的用戶單次購買客單價都在這一區間。只有約14%的用戶，單次購買烘焙產品花費的金額在60元以上。

而LeTAO的母公司在近兩年的財報中，皆未披露中國市場的業績狀況。

圖片來源：微博@LeTAO小樽洋菓子鋪

這家日本公司預測到了中國市場的空間，但或許不太瞭解，在這裏網紅品牌生命週期越來越短已是不爭的事實。

美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長爲32個月，美團餐廳數據發佈的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費黏性明顯不足。鮑師傅創始人鮑才勝曾評價烘焙行業：“5年洗牌一次。”

其中一個重要原因在於，烘焙品類產品壁壘並不高，復刻難度不大。

以LeTAO爲之著名的網紅產品芝士蛋糕爲例，這幾乎已經是當下烘焙店的“標配”：從綜合品類門店好利來，到專注芝士的單一品類店Kumo Kumo，都有相似產品在售。當同質化產品競爭激烈，消費者對一款產品失去最初的熱度，網紅烘焙店如何維護自身品牌優勢就成了一個挑戰。

這種情況下，有網紅烘焙店已經由於創新上的缺乏而淡出市場視野，如瑞可爺爺、宜芝多、墨茉點心局等；也有品牌已經在謀劃多品類的細分，例如貝果經典烘焙品牌Fascino在原本的歐包產品線之外，還佈局了西餐、丹麥烘培等品類的子品牌Golomici by Fascino。

但烘焙產品的消費者並非忠於品牌。現在，除了烘焙店，你還能在山姆等連鎖商超見到各式芝士蛋糕，20元左右的價格則更具性價比。面對不斷湧現的“平替”，消費者也在衡量自己爲了一塊芝士蛋糕願意支付的金額。

在中國市場的收縮並沒有阻止LeTAO發展海外市場的策略。

當上海太陽宮門店的房租還沒有付清時，這個品牌又在悉尼開出了一家規格不小的門店。從社交網絡上的分享內容來看，和它進入中國時一樣，當地的消費者再一次爲這個來自北海道的芝士蛋糕排起了長隊。