安心創業，踏實做人

作者：牧龍閒人

來源：最華人（ID：wcweekly）

這段時間，安踏掌門人丁世忠可謂意氣風發。

一方面，他以445億元財富，坐上了廈門首富寶座。

另一方面，據2023年中期財報，安踏營收再創新高，逼近300億大關，穩居中國運動鞋服行業第一。

關注過運動品牌的小夥伴，大概知道這個第一到底有多難。

自2004年以來，中國運動鞋服市場長期被耐克、阿迪兩大“洋品牌”牢牢佔據。

我們一系列的國產品牌，包括李寧、特步、361度、鴻星爾克等，在長達近20年的漫長時光裏，都無法撼動這兩大巨頭的統治地位。

而如今，安踏成了破局者——

2021年擊敗阿迪成爲國內第二，2022年趕超耐克成爲國內第一，而2023年上半年，面對兩大巨頭的瘋狂反撲，安踏繼續守穩了第一的位置。

丁世忠半開玩笑地說，“以前他們（耐克與阿迪）讓我們睡不着覺，現在我們也要讓他們睡不着。”

從一個小漁村的窮小子，到新一代中國鞋王，丁世忠這一路走來，創造了太多的不可思議。

01

1970年，丁世忠出生於福建晉江的一個農民家庭，父親丁和木以打漁爲生。

改革開放後，很多晉江人開始創業辦廠，丁和木也趁着這個熱潮，跟幾個親戚搞了個小作坊，專門替別人代工生產鞋子。

童年的丁世忠白天在學校上課，晚上就到作坊裏幫工。

生意起初不錯，可隨着當地鞋廠越來越多，競爭漸漸變得慘烈起來。

據丁世忠回憶，那時一個鎮子1000多戶人家，大大小小的作坊就能有四五百家，幾乎家家戶戶都在辦廠。

爲了開拓銷路，17歲的丁世忠初中畢業，帶着600雙鞋子離開家鄉，到北京闖蕩。

父親原本不同意，但丁世忠用一句話就說服了父親：

“鎮子裏每天都有外地人來買貨，大家爲了搶客戶爭得頭破血流，爲什麼就不能走出去，主動去找客戶？”

主動爭取市場，而不是等市場送上門來，這是丁世忠從小就悟出的經營之道。

來到北京後，丁世忠才發現推銷並不是一件簡單的事情。

他跑遍了很多商場，沒有人願意買他的鞋子。

因爲這些商場都有固定的進貨渠道，他人生地不熟，一沒品牌、二沒名氣，常常還沒說上兩句話，就被人家一臉不耐煩地轟了出來。

連續十多天東奔西走，丁世忠在無數次碰壁後想出了一個主意。

他找到一位商場負責人，說服對方同意自己“寄售”，商場不用墊資、不用承擔任何風險，鞋子售出後再結算。

這種模式，與傳統的“一手交錢一手交貨”相比，顯然對商場更有利，商場沒理由不接受。

就這樣，靠着寄售，丁世忠的鞋子終於擺上了貨架。

由於價格低廉、質量過硬，丁世忠的鞋子很快獲得了顧客的青睞，一個月就賣出去了100多雙。

他信心大增，讓家裏郵寄過來更多的鞋子，繼續以寄售模式，往周邊其他商場鋪貨。

後來乾脆在北京開了個檔口，專門做起了批發生意，短短4年，就攢下了20萬元。

那個年代，20萬絕對算得上是一筆鉅款，但丁世忠並不滿足於做個批發商。

他始終關注着前沿市場，他注意到，市場上有些鞋子明明質量很一般，但印上耐克等國際大牌的商標後，價格和銷量就能翻好幾倍，以至於很多小廠都在跟風做冒牌貨。

丁世忠看不慣這種做法，他開始思考，我們爲什麼不打造自己的品牌呢？

於是，1991年，丁世忠回到家鄉，在和家人商量後，創立了自己的品牌，取名“安踏”。

意思是“安心創業，踏實做人”。

那時大概沒人會想到，這個湮沒在晉江鞋都的作坊式小廠，有一天會擊敗所有對手，成爲中國運動品牌的“頭狼”。

02

公司成立的最初幾年，丁世忠走得仍是批發路線，把鞋子生產出來，再拿到各大商場去賣。

後來，丁世忠發現了這種模式的弊端：有些商場的銷售員不專業、服務態度差，會影響品牌的形象和口碑。

於是，丁世忠開始佈局專賣店，改善顧客體驗，提高顧客對安踏的信任度。

1999年，丁世忠做出了一個瘋狂的決定，花80萬請孔令輝代言，再花300萬到央視打廣告。

這個決定，在公司內部掀起了軒然大波。

要知道，當時全公司累死累活幹一年，利潤也只有不到400萬元。

一下子花掉380萬，這不“敗家子”嗎？

事實證明，丁世忠賭贏了。

2000年悉尼奧運會，孔令輝3∶2力克瑞典“乒壇王者”瓦爾德內爾，霸氣奪冠。

這場被認爲是奧運史上最精彩的男乒決賽，讓孔令輝名聲大噪。後來，當他在電視上拿着一雙安踏運動鞋，說出“我選擇，我喜歡”這句廣告語時，安踏兩個字就像孔令輝的名字一樣，開始家喻戶曉。

那一年，安踏銷售額從2000萬，猛增至2個億。

孔令輝也笑稱，他和丁世忠有緣，因爲他們兩個長得很像。

這場投資，讓丁世忠賺得盆滿鉢滿，同時也在國內掀起了一股“代言熱”，很多品牌開始效仿安踏，簽約運動明星。

不過，在丁世忠看來，喫代言人的紅利只是一時，熱度刮一陣也就過去了，只有把產品做到極致，才能獲得長久的發展。

所以，當有一次丁世忠接到消費者投訴、說剛買3天的鞋子鞋頭部分就發生斷裂時，他立刻安排人員對這批鞋子進行了檢測，並最終確定這批鞋子使用的鞋底存在質量問題。

隨後，他將已經投放到全國的1萬多雙鞋子全部召回，當着全廠員工的面，帶頭將這些鞋子扔進了粉碎機。

價值上百萬的鞋子，就這樣成了垃圾，沒留任何轉圜的餘地。

他告訴員工們：“不能讓消費者覺得安踏不值！”

2007年7月，安踏在港交所成功上市。

緊接着，藉着2008北京奧運會的熱潮，全民運動的熱情空前高漲，運動鞋服市場獲得了蓬勃發展。

丁世忠快速搶佔市場份額，專賣店鋪遍了國內大大小小的城市，幾乎在每座城市的繁華地段，都能看到安踏的身影。

“安踏——永不止步”的口號，也隨之傳遍了大街小巷。

03

丁世忠心裏一直有個遺憾。

那就是北京奧運會上，中國健兒每次登上領獎臺，穿的服裝都是阿迪達斯的。

紅色的“三道槓”標誌，狠狠刺痛着丁世忠的心，那時他就在想，應該讓世界看看我們中國人自己的品牌。

“作爲中國運動品牌的一分子，讓中國運動員穿上中國品牌，是我的夢想，也是我的使命。”

從那以後，丁世忠開始重金贊助各大體育賽事，不惜代價地參與中國奧委會的競標。

自2009年至今，安踏連續15年成爲中國奧委會官方合作伙伴，累計爲28支中國國家隊打造奧運裝備。

爲運動員提供裝備的同時，丁世忠也深感肩上責任之重。

他非常清楚，如果運動員在賽場上因爲裝備問題影響成績、甚至受傷，那他將是全國的罪人。

所以，他建立了中國第一個國家級運動科學實驗室，專研高尖技術，擁有1400多項專利。

舉重鞋、鋼架雪車鞋、體操服、短道速滑比賽服等，他用種種黑科技，竭盡所能地保障運動員安全、助力中國健兒奪冠。

像武大靖的“冰上鯊魚皮”戰服，呂小軍的“噸位鞋”，都出自安踏。

谷愛凌也說過這樣一段經歷：

一次，她在瑞士參加活動時丟了行李，由於每天習慣跑步，只好在當地買了雙運動鞋。

結果一上腳，就發現和她平常穿的安踏跑鞋，在舒適度上差別非常大，最後只跑了幾公里，就不得不放棄了。

簡單的一雙鞋子，背後凝聚着無數的心血和探索。

讓普通消費者穿得舒適，讓運動健兒以最完美的狀態投入比賽，這是丁世忠始終堅守的理念，從未妥協。

04

2012年，安踏超越李寧，坐上了國產運動品牌的頭把交椅。

有人將安踏譽爲“中國的耐克”，丁世忠則說：“不做中國的耐克，要做世界的安踏！”

字裏行間，盡顯中國企業家的格局和魄力，也顯露了他征戰全球的野心。

其實，丁世忠早就瞄準了國際市場。

2009年，安踏收購意大利著名運動品牌FILA（斐樂）的中國業務，以此爲突破口，進軍高端市場和國際市場。

當時，FILA在中國只有50家門店，且連年虧損。

在丁世忠的運營下，FILA奇蹟般地起死回生，年營收突破200億元，撐起了安踏的半壁江山。

之後，丁世忠帶領安踏，猶如一頭飢餓的鯊魚，在全球開啓了瘋狂的併購模式。

2015年收購英國斯潘迪；

2016年收購日本迪桑特的中國業務；

2017年收購韓國可隆的中國業務；

2018年又聯合多家財團，完成了對芬蘭巨頭公司亞瑪芬體育的收購，將其下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等13個國際大牌納入麾下。

這場被業內稱爲蛇吞象式的收購，在國際上引發了強烈的反響，絲毫不亞於當年大衆收購勞斯萊斯。

自此，一系列的併購後，安踏已覆蓋滑雪、登山、越野、攀巖、路跑等諸多運動領域，實現了運動場景的全覆蓋。

安踏旗下品牌

當被問起爲何如此頻繁收購海外中高端品牌時，丁世忠的回答非常坦誠：

“以我們當前的品牌運營能力，很難在30年內做出一個始祖鳥或威爾勝。而通過收購，並以中國市場爲潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”

直面自身的劣勢和不足，充分利用一切資源彌補不足，這是丁世忠快人一步的智慧和訣竅。

他的多品牌戰略，正成爲安踏快速攪動全球市場、走向世界舞臺的通行證。

05

如今，丁世忠帶領的安踏，已在全球擁有7.5萬個銷售網點，遍佈北美、歐洲及亞太地區，成爲全球最具競爭力的運動品牌巨頭之一。

他在中、美、日、韓、意建立五大設計研發中心，與全球60多家頂級科研機構及3000多家企業開展研究合作。

市值一度突破5000億港元，居全球運動品牌第二。

征戰國際市場的同時，丁世忠也從未忘記回饋祖國、造福社會。

2008年汶川地震，安踏第一時間捐出1400萬元款物，成爲首個捐款的體育用品企業。

此外，2010年青海玉樹地震、2010年甘肅舟曲特大山洪泥石流、2013年四川雅安地震等，安踏都積極捐款捐物，幫助災區人民渡過難關。

據胡潤研究院發佈的2022年慈善榜，丁世忠家族以101億元捐贈，在全國慈善家中排名第4位。

他們的捐款被廣泛用於教育、醫療、救災、公益等各個領域，幫助了無數人。

在丁世忠看來，企業家和商人不同，商人可以唯利是圖，但企業家一定要有家國情懷，一定要有造福社會的內在使命感。

正所謂“利於國者愛之，害於國者惡之”，這是企業發展壯大的本源力量。

從孤身闖北京的漁村小子，到千億帝國掌舵人，丁世忠締造了一部中國式的商界傳奇。

我們也希望有越來越多的中國品牌，像安踏一樣走出國門，在世界的舞臺上，點亮屬於東方的國貨之光！