身價暴跌的美容儀，年輕人的第一筆智商稅？
曾經一兩千元的貴价美容神器，現在統統只要100塊。
前段時間，過氣網紅ReFa突然以一種詭異的姿態回到人們的視線。原因無他，前幾年還要託人花上千元從日本代購的美容神器，如今跌落凡塵，價格竟然低至100元。即便是在品牌官方渠道，這個價格也相當於打了三折。
同時，曾經與ReFa並稱爲“美容三巨頭”的“洗臉儀”和“黃金棒”，如今同樣跌落神壇——一個常年被提名“敏感肌製造者”，而另一個早已被義烏批量生產成只賣9.9元的贈品。
比集體成爲“時代的眼淚”更慘的是，這些“眼淚”還是不太值錢的那一種。
一、靠粉紅稅，“ReFa”們賺麻了
買過ReFa的女孩們，一定還記得那場七八年前就開始的、無孔不入的大喇叭式營銷。
在當年，電視正享受着最後一抹夕陽餘暉，種草社交平臺還未成爲主流，短視頻還是一個小衆賽道，各大網紅博主“接廣帶貨”還在使用長圖文這樣略顯原始的方式，某種程度上，拿捏了網紅和大V，就約等於拿捏了當時的互聯網話語權。
ReFa就是在這樣的背景下火起來的，明星、網紅、大V甚至電視綜藝，幾乎每一個可以植入的渠道，都有ReFa的身影。ReFa的營銷策略，主打一個飽和式攻擊，雖不高明，但相當奏效。
無孔不入的ReFa，就像一個頻頻串場的“綜藝咖”，以一種勞模般的姿態賣力刷屏，在消費者頭腦中打下了“思維鋼印”。“ReFa能瘦臉”，就和“收禮只收腦白金一樣”，深深地刻在了消費者的腦海裏。
作爲曾經的“死忠粉”，Aki就是在當時被鋪天蓋地的營銷所俘獲，“我是2018年4月買的，當時真的被營銷衝昏了頭腦，關注的幾個博主都在推薦，我第一次刷到時嗤之以鼻，第五次刷到時將信將疑，刷到第十次時就已經是‘誰都別攔我’的狀態了”。
Aki表示，2018年時ReFa的價格已經降低了不少，當時官方售價接近2000元，但已經告別了更早前的溢價神話，代購價格普遍只需1000元出頭，“我當時還覺得自己算抄底了，現在回頭一看，純純怨種”。
當然，對於ReFa的受衆來說，花四位數買美容儀，價格或許不是他們最關心的問題，效果纔是關鍵。
如果認真端詳手邊的ReFa，你很難相信這玩意存在多少配得上溢價購買的黑科技。
ReFa的設計十分簡單，最經典的款式是一個手柄外加兩個滾輪，其餘所有產品款式都不過是這一個基本形態的變體，主要的功效一直是對外宣稱的“提拉緊緻”。在這一點上，ReFa打出的口號卻很自信——“每天只要3分鐘，就可以讓臉部往上提拉，恢復緊緻”。
但仔細一琢磨，這種純靠滾輪物理提拉的手法，似乎跟路邊賣的牛骨刮痧板也沒啥太大的區別。這也就引出了ReFa核心科技兼最大笑點——“微電流”：據ReFa介紹，這是一種和人體生物電同樣的微電流，能夠“刺激肌膚細胞，提高新陳代謝，促進膠原蛋白生成”。
再加上ReFa的充電方式，是在日常光照下完成的太陽能充電，更讓人覺得“ReFa有點東西”。此外，Aki還提到了一個在當時看起來很酷的辨別真假ReFa的技巧，“就是看ReFa的頭能不能滑動手機屏幕，不過現在看，其實也沒什麼科技含量，畢竟觸屏筆也能做到”。
事實的確如此。有博主曾經拆機ReFa，結果發現裏面就是一塊太陽能板加幾根電線，內部構造維持了和外觀設計一樣的“極簡風”。所謂的微電流，還沒有手機開機產生的電流大，其實際功效也要打一個問號。
甚至在更早的2016年，就有博主將ReFa吐槽爲個人買過最沒用的美容儀，持類似觀點的使用者不在少數。
不過，也有人認爲“ReFa有用，不過要堅持使用”，另一部分人則表示，使用ReFa需要配合按摩手法。這就讓關於ReFa是否有用的爭論，變成了“自由心證”。畢竟，使用者如果要證明ReFa沒用，那就必須要做到堅持使用後才能發言，而能做到堅持每天使用且配合手法的人並不多。
對此Aki不置可否，“我也是三天打魚兩天曬網，在我臉上確實沒有特別明顯的效果，後來搬家我嫌重就送朋友了”。
如果非要說的話，相比起難以驗證的核心科技“微電流”，ReFa真正的“核心科技”也許是設計和營銷。
據Opanlaw數據，ReFa的母公司MTG在中國提起過15次知識產權與競爭糾紛訴訟，全部都是針對外觀設計專利的侵權訴訟。同時，據國家知識產權公共服務網數據，MTG所擁有的303項專利中，60%都是外觀專利。
而創始人松下在成立MTG之前，做過二手車經銷商，還賣過保健品和陶瓷。1996年MTG成立後，推出的拳頭產品是暖腳器，一直不溫不火，還曾因質量問題面臨大規模的產品召回。直到2009年，MTG才終於靠ReFa美容儀一炮而紅。
而作爲ReFa另一大“核心科技”的營銷，MTG也花費不菲，從2016年到2020年短短四年間，每年投入便從58.02億元增至77.92億元。
大力出奇跡之下，營銷效果也相當顯著。
據MTG招股書披露，2017年，MTG在包括中國市場在內的海外銷售額佔總比超過四分之一，而國內的電商平臺貢獻了近半海外銷量。同時，ReFa還在日本名古屋生產基地，開闢出多條生產線專供國內電商平臺銷售。
如果說，ReFa的垮臺，一半是因爲其效果的確難以驗證，使用者口碑實在不算好，更別提復購;那另一半原因，或者可歸結爲營銷的失靈。
隨着社交媒體發展，“素人”的聲音開始被聽到，互聯網話語權不再爲少數網紅、大V所拿捏。而反覆被軟廣營銷騙進去“殺”的消費者，也逐漸釐清了其中的貓膩，開始對互聯網上的所謂“真誠分享”抱以警惕。
當然，最終給予ReFa致命一擊的，仍然回到了產品上——2020年8月3日，深圳市消委會發布了一期美容儀產品的比較試驗，發現ReFa的重金屬鎳含量超標達33倍。
至此，ReFa的關鍵詞完成了從“瘦臉神器”到“智商稅”的轉變，名聲與銷量同時一落千丈。
據界面新聞報道，一位於2022年11月購買ReFa的消費者表示，自己買到的是2018年1月生產的產品。五年還沒清完的庫存，造成了如今的ReFa價格大跳水。
曾經身價不菲的網紅單品淪落到要“跳樓大甩賣”的境地，的確令人唏噓，不過這並不意味着這個品類會消失。
相反，“ReFa”們從未離開過。
二、貴价美容儀，真的更好用嗎?
ReFa的潰敗，自身是主要原因，但也離不開市場的變化。
ReFa的成功，讓其他日本廠商以及國內商家看到了商機，也紛紛開始集中力量專攻美容儀市場。據智研諮詢數據顯示，在ReFa已經潰敗的2021年，中國家用美容儀市場規模已經接近100億元，且年複合增長率超過了30%。今年“6·18”和“雙十一”，單日銷量突破億元的品牌不在少數。
後來居上的玩家，無論是在功能、營銷抑或是價格上都更加內卷。
從功效上來看，後來者使用的技術多集中在激光、強脈衝光、射頻技術等方面，主打“去皺”及“抗老”，每一個看起來都比ReFa更有科技含量。
同時，在營銷上，後來的美容儀玩家也更加了解其受衆的特點，大多將自己定位於“院線技術小型化”，力求營造出消費者自己在家也能做醫美的效果。同時，產品的別名也更加具有迷惑性，“膠原炮”“大熨斗”“小紫彈”，每一個看起來都像是“抗老神兵”。
莉拉曾經租過一款點陣激光美容儀，這款美容儀別名“耳光機”，其核心賣點是可以讓使用者在家模擬非剝脫點陣激光的治療。實際使用效果未知，但體驗的確是足夠還原，“痛得我齜牙咧嘴”，莉拉表示。
另一國產網紅美容儀品牌在《乘風2023》中的植入場景，就是姐姐們在排練空隙用該產品“打格子”護膚。該產品無論名字還是“打格子”護膚的操作方式，都和醫美抗老項目“超聲炮”如出一轍。
對比起ReFa，這些新晉美容儀品牌的科技含量，看起來高大上了許多。但實際上，這些新晉美容儀的效果依然很難得到系統和科學的驗證。2020年，小狼曾經使用過兩個月日本某個貴价品牌的美容儀，“這款有紅藍光和射頻，我當時隔一天一用，用了兩個月，的確感覺臉比較通透，其他的效果沒發現”。
而拋棄ReFa的Aki，則又花費2000多元入手了一個同樣主打“微電流”的FacePump。
“這一款有三檔檔位，還有紅光嫩膚，效果的確是比ReFa更直觀，但代價就是也更痛，最大檔位可以電到人嘴角抽搐，每次用的時候室友都說我是尼古拉斯·趙四。”
即便體驗上如此還原，但Aki同時也表示，即便是這一款效果肉眼可見的美容儀，其效果也是“一次性的”。一天不用，馬上就會打回原形，根本無法真正達到緊緻瘦臉的效果。
因爲主打“抗老”而成爲當下最火美容儀的射頻類儀器，其產品單價在2000元到上萬元不等。
並且，射頻類品牌所收割的費用，不只是儀器本身。要使用儀器，往往需要搭配產品的凝膠或面膜，全套使用下來，價格並不比親自去線下做醫美實惠多少。
更現實的是，效果並不總是和價格成正比。
據《中國醫藥報》報道，中國人民解放軍總醫院第七醫學中心皮膚科主任楊蓉婭曾表示，“射頻具有穿透性，射頻家用美容設備的功率、能量遠低於醫療用的大型設備，只有通過臨牀試驗才能證實產品是否真正具有其宣稱的效果”。
一部分美容儀確有效果。測評博主“老爸評測”曾對市面上的幾款美容儀做過跟蹤測評，經過對臉部皺紋、皮膚彈性進行觀察、比對，發現一些志願者在使用美容儀後皮膚狀態的確有一定程度的改善。
但渾水摸魚的廠家也不在少數，這讓射頻類儀器的質量良莠不齊。
2021年，中國家電網與中國檢驗檢疫科學研究院曾對8款射頻類家用美容儀開展比較試驗，其中一款美容儀使用時最高溫度達63.7℃，存在較大程度燙傷風險;2022年7月，由於產品存在皮膚燙傷的安全隱患，某品牌召回了超過18萬臺家用射頻美容儀;類似“皮膚燙傷”“射頻頭出現裂痕”“射頻美容儀不導熱”等投訴內容，在黑貓投訴平臺上屢見不鮮。
公開數據顯示，我國現存8.4萬家美容儀相關企業，超一半企業成立時間不足3年，其中不乏代工廠。不少廠商提供的美容儀商品目錄和報價都顯示，代工貼牌的價格可以低至100～300元。
貼牌廠家的低價，非常直觀地爲美容儀的成本劃出了一個相當低的上限。
要知道，開始趨近飽和的美容儀市場，在功能和營銷拉不開太大差距的情況下，今年已經早早開始打起了價格戰，商家們不僅大幅降價，而且紛紛開始“買一贈N”，種種降價舉措，足以說明其中的利潤空間。
看似早已被淘汰的ReFa從未離開，只是換了一個更加高端的殼。
三、一個時代，有一個時代的“ReFa”
不過，野蠻生長的年景遲早會結束。
2022年，國家藥監局公告調整《醫療器械分類目錄》部分內容。其中，公告要求自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。
也就是說，還有不到五個月的時間，那些沒有拿到“械字號”的美容儀，將淪爲事實意義上的“白牌小家電”。
與此同時，家用美容儀的主力競爭對手——醫美，近兩年也開始打起了價格戰，低至199元的超光子和5000元的熱瑪吉開始在醫美市場上橫行。
在這樣的背景下，2024年也許真的會成爲家用美容儀的分水嶺。
不過，其實歸根到底，關於美容儀的討論每年都有。每一次“ReFa”們被證明是智商稅時，消費者的態度都是悔不當初，但再之後，人們的態度依然是“知道了，下次還買”。
ReFa的確糊了，但美容儀這門生意永遠不會糊。只要關於衰老和容貌的焦慮還在，那“ReFa”們就永遠都會有市場。
畢竟，一代人有一代人的“ReFa”。
