文丨酒業家團隊

策劃丨曲洋編輯丨雲頂 編審丨雲頂

茅臺集團2024年度市場工作會的再度拉開帷幕，這也意味着茅臺集團2024年“大集團一盤棋、產業鏈一條心”市場工作的正式啓動。

12月29日，茅臺集團2024年度市場工作會的首日，5場品牌活動齊發，而這也僅是茅臺年度市場工作會的“冰山一角”。據酒業家瞭解，今年茅臺集團年度市場工作會將累計進行21場品牌活動和會議，不僅有集團層面的“1+2+1”系列會議，還有各子公司“1+1”形式的品牌活動和市場工作會議。

而在這一系列背後，體現出在“美時代”征程中，茅臺堅持貫徹“大集團一盤棋”理念，強化集團統籌和頂層設計，賦能各大子公司，全面激發各子公司的發展活力，實現矩陣出擊，構築“大集團美生態”的戰略思維。

選擇在每年年底召開全集團的市場工作會，似乎正在成爲茅臺的慣例。而茅臺也以極爲豐富和極具信息量的年度大會，將每年的年度市場工作會打造成一場重磅的年度省會。一年前，茅臺集團歷史上首次“1+N”形式的年度市場工作會在三亞召開，自此開啓了茅臺“大集團一盤棋、產業鏈一條心”的新徵程。

時隔一年，茅臺集團及集團旗下諸多子公司再度齊聚海南三亞，以“美無止境，我無止境”的決心開啓2024年度市場工作會。據酒業家觀察，茅臺集團今年的年度市場工作會，更加彰顯出“集團統籌、矩陣出擊、合力將美進行到底”的特點，累計安排了21場品牌活動和市場工作會議，全面擘畫茅臺集團和各子公司在2024年的市場規劃與路徑。

從活動安排來看，在爲期四天21場活動和會議中，整體上是在按照“1+N”的形式構成，“1”即茅臺集團層面的會議、“N”則是指茅臺集團旗下的各子公司市場工作會議和相關活動，包含茅臺股份銷售公司、茅臺股份醬香酒公司、茅臺保健酒業公司、茅臺生態農業公司、茅臺葡萄酒公司和文旅公司。

其中茅臺集團層面活動與會議遵循“1+2+1”的原則，將召開1場茅臺集團年度市場工作會、2場專項重磅會議（茅臺集團國際化市場工作會和茅臺集團營銷數字化一盤棋研討會），以及一個展覽（“大集團一盤棋、產業鏈一條心”主題展）。而在每一個子公司的“個體單元”來看，則是按照“1+1”的原則，即“1場品牌活動+1場市場工作會”進行活動和會議安排：

茅臺股份銷售公司層面，除茅臺股份銷售公司2024年度市場工作會外，還安排了“三亞全球茅粉嘉年華”作爲品牌活動，而值得注意的是，在茅粉嘉年華上，也將發佈兩塊重磅新產品，其中有“數實融合”的巽風酒，還有文化產品“散花飛天”。

茅臺股份系列酒公司層面，按照“1+1”的原則，除舉辦茅臺醬香系列酒公司2024年度市場工作會，還將開展“茅臺1935喜逢薈（2週年）”慶典活動。

茅臺保健酒業公司層面，在茅臺集團保健酒業公司2024年度市場工作會外，還配套了兩場品牌活動，即圍繞茅臺不老酒品牌打造的“太極不老、武美同行—茅臺不老酒太極拳表演賽”和圍繞臺源酒品牌打造的“三亞·臺源夜市”活動。

茅臺葡萄酒公司方面，將召開茅臺葡萄酒公司2024年度市場工作會，還將舉辦“奔跑的茅臺紅—定向跑活動”，繼續打造和延伸這一品牌IP。此外，在活動期間，茅臺葡萄酒公司還配備了“茅臺葡萄酒品酒師全國總決賽”頒獎活動，持續爲茅臺葡萄酒的品牌和市場建設賦能。

茅臺生態農業公司層面，同樣也將召開茅臺生態農業公司2024年度市場工作會。此外，還將舉辦“與悠蜜，共心聲—悠蜜品鑑官總決賽”活動，持續打造“茅臺悠蜜”這一核心品牌，助推生態農業公司的高質量發展。

“+茅臺”作爲茅臺文旅美生活的重要內容，在2023年迎來了全面的發展和進階。本次三亞期間，也與酒類子公司一樣，按照“1+1”的原則，將舉辦茅臺“三品”市場工作會和“+茅臺”創意美食分享賽，將規劃茅臺冰淇淋事業部在2024年的新路徑，看茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等“+茅臺”美產品如何賦能“美生活”，進一步拓寬茅臺美生活的內涵，不斷用“+茅臺”創領美好生活。

上述會議與活動的有機組合構成了茅臺集團2024年度市場工作會的主體內容，也讓茅臺集團年度市場工作會的主題更加鮮明、層次更加清晰。全集團“矩陣出擊”的姿態，也彰顯出在“美時代”茅臺人將美進行到底的態度，而這也正是本次茅臺集團年度市場工作會的主題：美無止境，我無止境。

茅臺集團年度市場工作會，無疑是全面釋放2024年市場工作目標、方向與路徑的重要舞臺，而在這樣一場規模盛大的年度市場工作會中，酒業家也發現，茅臺本年度市場工作會的“節目單”中隱藏着2024年的重點工作方向：茅臺文化與東方美學聯合賦能下的數字化和國際化。

酒業家注意到，在本次市場工作會中，茅臺集團層面不僅有茅臺集團2024年度市場工作會全面規劃茅臺集團和各子公司在2024年的工作目標和路徑，還有茅臺集團國際化市場工作會和茅臺集團營銷數字化一盤棋研討會這樣兩場“集團級”的會議，而這無疑也釋放出茅臺集團在2024年的重點工作方向。

在數字化方面，不僅將召開營銷數字化一盤棋研討會，還包括茅臺的第二款“數實融合”產品巽風酒的上市發佈工作，以及即將上市的茅臺又一款文化產品——散花飛天茅臺酒，也將登陸“i茅臺”平臺，都在集中釋放茅臺將進一步加碼數字化營銷的信號，同時還意味着在“大集團一盤棋”戰略下，茅臺集團將集體發力和加碼數字化的強烈信號。

近年來，圍繞數字化營銷方面，茅臺在走“白線”發展道路的同時，又進一步在“五合營銷法”中提出了要數字融合，實施數字營銷法，要加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，爲茅臺市場營銷注入新動能。

事實上，從2021年9月開始，茅臺就已悄然進入數字化營銷的新階段。2022年3月31日，“i茅臺”的上線試運營則是茅臺數字化營銷的重大里程碑。在過去兩年時間中，茅臺所打造的“i茅臺”和“巽風數字世界”兩大數字化IP平臺取得了輝煌的成果，創造了數字時代的“茅臺現象”。

據酒業家瞭解，截止到目前，“i茅臺”和“巽風數字世界”的註冊用戶已累計突破6000萬（i茅臺5000萬+，巽風1000萬+）。其中，i茅臺自上線以來已實現超400億銷售額，成爲茅臺集團、中國酒業乃至全球消費品領域中的“超級平臺”。

而本次茅臺即將發佈的兩款茅臺酒新品：巽風酒爲巽風而生；散花飛天除線下銷售外，還將登陸i茅臺，這也進一步彰顯了茅臺在數字化時代不斷探索文化與數字結合發展、走“文化+數字”道路的決心與潛力。

在國際化方面，2024年也是茅臺國際化的關鍵破局之年。早在一年前的茅臺集團2023年度市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍便親自發布了茅臺的“國際化”戰略，提出到2025年打造國際化大市場的目標。而酒業家也瞭解到，今年的茅臺集團國際化市場工作會，丁雄軍也將再度出席並針對國際化工作進行定調。

此外，從2023年茅臺國際化佈局來看，其進程明顯加快，從6月茅臺走進泰國並召開東南亞暨港澳市場工作座談會，到9月“茅臺偕美世界行”，都在釋放茅臺將進一步加快國際化市場佈局、提升國際市場份額的信號。

在今年“茅臺偕美世界行”期間，丁雄軍也表態說道：“茅臺的國際化勢在必行，也勢在必得。”所以站在2023的年終來看，進一步加大國際化市場打造力度、加快國際化市場建設的步伐，是茅臺2024年市場工作的重中之重。而茅臺將如何定調2024年的國際化市場工作，也備受期待。

“經銷商大會”這五個字在酒業極爲常見，幾乎是所有酒企年度會議的“標配”用語，在2022年之前，茅臺一年一度與全體經銷商共同召開的會議也稱爲“經銷商大會”。

有行業人士指出，“經銷商大會”的重點邏輯在於，通過經銷商大會，廠家向商家傳遞下一年度的市場工作規劃，更多的是停留在渠道建設層面。

而從2022年開始，茅臺將一年一度，並以茅臺股份銷售公司爲主的“貴州茅臺XXXX年經銷商大會”進行全面升級，把單一子公司開會的形式上升到以“大集團”形式集體出擊，將“經銷商大會”升級爲“市場工作會”。

“市場工作會”則意味着不僅在於經銷商與渠道層面的溝通，同時將更進一步的觸達到了消費培育和消費者層面。具體到茅臺集團的年度市場工作會來說，更是將市場營銷從“各自爲營”整合到“一盤棋”的層面，構築了茅臺集團市場工作的基本盤。

通過“集團年度市場工作會”，茅臺實現了聚合力量和聚合資源，通過縱橫有道的制度保障、經略得法的科學方法和指導落實、落子成章的全要素投入和多資源聯動，實現了重裝出擊，以全面統籌和全力推進的姿態取得了“大集團”市場營銷工作的勝利。

2023年以來，在“大集團一盤棋，產業鏈一條心”的戰略之下，茅臺集團協同各子公司全面出擊，走出了一條“將美進行到底”之路。具體體現在圍繞不同市場，初步構建形成了茅臺“1+3+N”的一盤棋佈局，通過平臺、產品、渠道、終端、資金等的全面聯動，相互呼應、互爲配合，實現了集團層面全面統籌，子公司全力推進、渠道上全力以赴，共同構建和合生態、共創共贏的良好生態。

“美時代，美生活”，隨着“美”上升爲茅臺的企業戰略，以集團集體列陣的方式召開年度市場工作會背後，彰顯的正是茅臺不斷爲“美生活”添彩，持續爲消費者釀造高品質生活的使命擔當。

通過連續兩年召開全集團市場工作會，茅臺集團進一步梳理了美的產品結構。從“茅臺家族”的500元以下價位帶，到“茅臺股份”的“500-1000”元價位帶，再到茅臺酒陣營中千元以上的產品佈局，實現了對價格帶的全覆蓋，“茅臺醬香”可以滿足任何消費者多元化的需求與選擇；從白酒到葡萄酒、從保健配製酒到果酒、露酒，以及茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等“美的產品”，持續契合年輕消費者的消費需求，引領年輕人的消費潮流，茅臺集團的產品更加豐富而多元。

通過連續兩年召開全集團的市場工作會，茅臺集團進一步豐富了美的文化體系。從“品飲雅鑑級”的茅臺1935所蘊含的“喜”文化，到茅臺生肖酒中承載的“生肖”文化，從茅臺醇的“緣”文化到臺源酒的“福”文化，從茅臺不老酒的“養”文化，再到茅臺悠蜜等產品所代表的潮流文化、年輕文化。茅臺集團美的文化體系更加豐富。

通過連續兩年召開全集團的市場工作會，茅臺集團進一步提升了美的服務和體驗水平。從全國1000多家第三代茅臺酒專賣店到45家茅臺品藏館，從數十家茅臺文化體驗中心到200多家茅臺醬香系列酒文化體驗中心，從近6000家的“茅臺醬香 萬家共享”主題終端，到擁有5000萬註冊用戶的“i茅臺”，以及擁有千萬註冊用戶的“巽風數字世界”。茅臺正全力以赴爲消費者提供瞭解茅臺品牌、品鑑茅臺品質、體驗茅臺文化和服務的“美平臺”。

美無止境，所以茅臺用“我無止境”的決心和態度，將美進行到底。

2024年度茅臺集團市場工作會的大幕於12月29日全面開啓，而這也讓我們對2024年的茅臺充滿期待。

責任編輯：梁斌 SF055