在快速變化的時代，大品牌也在逆水行舟

文 | 《財經》研究員 陳汐 劉建中

食品飲料是生活的剛需。大品牌因爲質量可靠，所以更受消費者追捧。從長期看，只要品牌力夠強，食品飲料公司的營收會不斷增長。雖然經歷了三年疫情，但相對於2019年，2023年大多數食品飲料公司的營收都顯著上漲了（表1）。

表1： 部分食品飲料公司營業收入增長率

（2023年前三季度/2019年前三季度）

但是，有些非常知名的品牌2023年的營收卻低於2019年同期，這些品牌發生了什麼？按照營收下降幅度，我們來分析十個品牌。其中，A股公司用三季報數據；港股公司用半年報數據（因爲大部分港股不披露三季報）。

第十名  五穀磨房（01837.HK）

營收下降4.8%

五穀磨房2023年上半年營收8.7億元，比2019年同期下降了4.8%；2023年上半年歸母淨利潤0.83億元，比2019年同期下降了21%。   

十年前，走進任何一間大型超市，幾乎總能見到五穀磨房的直營店，店裏的機器正把各種食材磨成粉狀，伴隨着聲音，香氣四溢。

慢慢的，許多直營店消失了。根據財報，2019年中期五穀磨房有3450家直營店，到了2023年中期還有1966家，下降了43%。線下專櫃收入也從2019年中期的7.3億元降爲2023年中期的4億元，降幅45%。雖然線上渠道開始發力，但整體營收仍然是負增長。

五穀磨房的賣點是綠色和健康，食材的品質尤爲重要。爲了提高品質，五穀磨房會從寧夏買枸杞、鄱陽湖買芝麻、玻利維亞採購奇亞籽、澳大利亞進口燕麥。

但是，五穀磨房的問題也很明顯。第一是門檻低。五穀磨房的產品其他品牌都能做，不少農副市場也提供打粉服務，勤快的消費者甚至可以自己磨粉。

第二是價格高。比如“紅豆薏米粉”在電商平臺是一款同質化嚴重的產品，五穀磨房的售價比燕之坊、谷初源等同行貴50%到100%。2023年中期，五穀磨房的毛利率爲64%，而在2019年，毛利率高達74%。

毛利率74%意味着直接成本26元的東西要賣100元。要知道“濃香科技”老大五糧液2019年的毛利率也是74%，但五穀磨房的品牌力比五糧液差的太多。

高毛利產品需要護城河，護城河可以是科技或者品牌。高毛利產品如果沒有很深的護城河，一定面臨激烈競爭，市場份額難以做大。

第九名 養元飲品（603156.SH）

營收下降6%

養元飲品2023年前三季度營收45.9億元，比2019年同期下降了6%；2023年前三季度歸母淨利潤12.9億元，比2019年同期下降了25.4%。

提到養元飲品，很多讀者表示沒聽過。但其旗下的大單品“六個核桃”恐怕無人不知。“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞成了一代人的深刻記憶。核桃乳佔了養元飲品90%以上的營收。

燕趙大地，善於飲料創新。旭日升帶火了冰茶，小洋人定義了果奶，承德露露始創了杏仁露，而養元帶來了核桃乳。養元飲品最爲高光的時刻是2015年，那年營收91.1億元，歸母淨利潤26.2億元。而2022年營收爲59.2億元，淨利潤14.7億元。14.7億元雖然仍然很高，但比26.2億元下降了44%。

養元飲品市場收縮的第一個原因是消費者更爲清醒，大家明白六個核桃只是飲料，能否補腦很難說。

第二個原因是食品飲料行業的普遍問題：競爭。植物蛋白飲品行業的競爭尤爲激烈。動物蛋白飲品企業（奶企）可以通過掌握優質原料來鞏固競爭優勢，而植物蛋白飲品市場卻羣雄四起。承德露露、椰樹椰汁、維維豆奶、達利園花生奶都是一方諸侯，而大寨核桃露、八個核桃則與六個核桃正面競爭。

養元飲品種類單一，缺乏創新，產品老化。雖然目前每年的淨利潤超過10億元，品牌實力仍然很強，但如果不採取措施，營收、盈利下滑的趨勢往往有自我延續的慣性。

第八名 全聚德（002186.SZ）

營收下降8.4%

全聚德2023年前三季度營收10.9億元，比2019年同期下降了8.4%；2023年前三季度歸母淨利潤0.72億元，比2019年同期上升了36.9%。

過去幾十年，全聚德是錢包大的遊客喫烤鴨的不二之選。“不到長城非好漢，不喫烤鴨真遺憾”，是全聚德的廣告語。可見，那時全聚德就是烤鴨，烤鴨就是全聚德。

但是最近幾年，全聚德的景況並不好。第一，全聚德端着老字號的架子，價格貴而服務很普通。第二，年輕人有自己的判斷，不迷信老字號。第三，北京高中低檔烤鴨品牌衆多。

人的口味多變，餐飲做成百年品牌非常難。我們統計發現，只有10%的餐飲企業能活過20年。

這家老字號必須做出改變了。“即使沒有疫情，全聚德也已經出現危機，需要改變增長乏力的局面。”全聚德總經理周延龍曾在接受《財經》獨家專訪時坦言。希望這家活了100多年的烤鴨店能跟上時代的腳步而不被淘汰。

第七名 維維股份（600300.SH） 
營收下降12.5%

維維股份2023年前三季度營收33.2億元，比2019年同期下降了12.5%；2023年前三季度歸母淨利潤1.34億元，比2019年同期上升了44%。

從1992年開始，維維連續15年在中央電視臺以及各大衛視重複着它的經典廣告詞：“維維豆奶，歡樂開懷”。維維創新推出的小包裝衝飲豆奶一度在中國家庭的早餐中佔領了一席之地。

維維股份早在2000年就登陸A股市場。而早在1998年，維維股份的營業收入就超過10億元，歸母淨利潤超過1億元。25年過去，維維股份的淨利潤沒有太多增長。

如果說維維沒有努力過，那是冤枉了它。維維的問題是嘗試的太多。在20多年的時間裏，它涉足嬰兒食品、白酒、茶業、醫藥、煤礦、房地產、金融等多個領域，但最終沒能在以上任何領域做大做強。兜兜轉轉，如今維維的主業還是豆奶，但卻已經跟不上潮流。

衝飲飲品已經被很多銷售者拋棄，而維維錯過了液態豆奶的競爭。2017年達利食品推出了豆本豆。2022年中國液態豆奶市場中，豆本豆以21%的市場份額位居第一，維他奶、唯怡緊隨其後，市場份額分別爲17%，10%。伊利、蒙牛在液態豆奶領域的市場份額也比維維高。

維維的品牌力已經大不如前，而且與飲品新勢力相比，產品缺乏創新。想要挽回消費者，維維必然需要一番紮實的努力。當年喜愛維維豆奶的85後、90後已經長大成人，如果這些人開始懷舊，也許是維維重振旗鼓的一個好機會。   

第六名 周黑鴨（01458.HK）

營收下降13%

周黑鴨2023年上半年營收14.2億元，比2019年同期下降了13%；2023年上半年歸母淨利潤1億元，比2019年同期下降了54.5%，但比2022年同期上漲了四倍多。

2016年周黑鴨上市，但此前很多人已經迷上這隻鴨子的味道：甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，喫完吮指，回味無窮。而且周黑鴨的保鮮裝與其他散裝鴨貨產品形成對比，樹立了高端的形象。

但是周黑鴨價格不菲。2023年12月初，在美團上300克的鎖鮮滷鴨脖售價42元，摺合一斤70元；225克的滷鴨掌35元，摺合一斤78元。鴨脖、鴨掌的消費主力是年輕人，相對於年輕人的收入，價格的確偏高。

雞鴨滷製品一直競爭激烈，以前是周黑鴨，絕味食品（603517.SH），煌上煌（002695.SZ）三國爭雄。現在，紫燕食品（603057.SH）、久久丫、王小滷、九多肉多、菊花開等品牌也都在積極發育。

在質量過硬的條件下，大家比的是品牌和渠道。周黑鴨以前主要靠直營，店鋪多處於繁華商圈。這導致一個明顯的劣勢：當一個年輕人一時興起想啃點鴨脖鴨腳時，會發現家周圍沒有周黑鴨。   

目前，周黑鴨已經放開加盟，店鋪逐步深入到社區。具體效果，咱們拭目以待。

第五名 香飄飄（603711.SH）

營收下降16.8%

香飄飄2023年前三季度營收19.8億元，比2019年同期下降了16.8%；2023年前三季度歸母淨利潤0.03億元，而2019年同期爲1.32億元。2023年比2019年同期下降了97%。

2005年，香飄飄成立，它開創了一個新品類：沖泡奶茶。2008年，“一年賣出三億杯，杯子連起來可繞地球一圈”；2018年，香飄飄累計賣出111億杯，杯子連起來可繞地球34圈。但是2018年之後，香飄飄遇到了發展瓶頸。到了2023年，很多便利店裏已經難尋香飄飄的身影。

香飄飄的銷量下滑不是由於優樂美等競爭對手，而是由趨勢造成。這不是一個品牌的老化，而是整個品類的老化。

2015年，喜茶、奈雪的茶等新茶飲興起，這類品牌形象更優，產品更豐富、消費場景更多元。相比之下，香飄飄的主力產品顯得不時尚、不健康。

香飄飄也在努力做出各種改變與嘗試，公司推出第二增長曲線：即飲業務。但目前即飲產品營收佔比約爲20%，而且盈利狀況不佳。香飄飄還沒有擺脫困境。

第四名 張裕（000869.SZ）

營收下降21.2%

張裕2023年前三季度營收28億元，比2019年同期下降了21.2%；2023年前三季度歸母淨利潤4.3億元，比2019年同期下降了42.6%。

1892年張弼士投資創辦了張裕，這是中國第一個規模化葡萄酒廠家。1915年，在巴拿馬世博會上，張裕的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思和雷司令白葡萄酒一舉奪得四枚金獎。後來，張裕和茅臺都是國宴上的“常客”。

在2011年，張裕的營業收入就超過了60億元，大約相當於貴州茅臺的三分之一。但十幾年過去了，如今張裕的營收不到茅臺的三十分之一。

張裕的問題不僅是張裕的問題，而是中國葡萄酒行業整體的問題。雖然中國有“葡萄美酒夜光杯”的古詩句，但中國葡萄酒文化是缺失的。大家分不清什麼是好葡萄酒，更分不清什麼是波爾多，什麼是勃艮第。宴客者不知道拿出什麼葡萄酒才能讓對方知道自己的尊重和誠意。

文化的缺失，導致葡萄酒缺乏消費基礎，中國也難做出深入人心的高端產品。沒有高端品牌引領，低端產品也缺乏生命力。在醬香白酒和進口紅酒的雙重衝擊之下，中國葡萄酒行業發展緩慢。   

但是，我們相信中國葡萄酒的未來。人們越來越關注健康，葡萄酒文化會慢慢普及，新一代年輕人會慢慢成長，葡萄酒行業終究會煥發活力。

第三名 三隻松鼠（300783.SZ）

營收下降31.8%

三隻松鼠2023年前三季度營收45.8億元，比2019年同期下降了31.8%；2023年前三季度歸母淨利潤1.7億元，比2019年同期下降了42.6%。

三隻松鼠的走紅和天貓的發展息息相關。2012年阿里準備打造自己的“淘系品牌”，章燎源看好互聯網消費機會，創立了三隻松鼠。三隻松鼠在天貓上線不足百日就成爲堅果行業的第一名。2019年，營收突破了百億元。

喫到電商紅利的三隻松鼠正在逐漸失去這個紅利。2023年中期三隻松鼠在天貓系和京東系平臺營收分別同比下降29.5%和41.1%。抖音銷售雖然增長28.6%，但總規模爲4.4億元，小於天貓的8.4億元，以及京東的6.6億元。2023年線下聯盟店也大幅關停，從年初的538家變爲中期的316家，關停了41%。   

“貼牌”曾是三隻松鼠快速崛起的法寶，但今日成爲了其發展的桎梏。貼牌意味着難以從源頭管控質量，同時難以通過規模效應來降低成本。高端食品往往需要自己研發、自己生產，甚至要控制食品的源頭。而貼牌產品難以打造高端的形象。三隻松鼠是個年輕的品牌，目前的困難也許僅僅是成長的煩惱。

第二名 黑芝麻（000716.SZ）

營收下降35.8%

黑芝麻2023年前三季度營收19.2億元，比2019年同期下降了35.8%；2023年前三季度歸母淨利潤0.44億元，比2019年同期上升了50.9%。

“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”幾乎是每個80後都知道的經典廣告。成立於1984年的南方黑芝麻一度成爲中國糊類品牌第一名。

目前公司產品包括南方黑芝麻糊、黑芝麻丸、黑芝麻餅、黑芝麻糕、黑芝麻曲奇餅乾、黑芝麻系列飲品、大米、糖果等系列產品。   

雖然黑芝麻的營收在2019年見頂，但品牌主力“糊類”產品早在2014年就銷量見頂，然後逐年下滑。2014年糊類產品銷售量爲952萬件，2015年爲901萬件，2019年爲665萬件，2020年爲563萬件，2023年全年預計不超過500萬件。2014年之後的營收增長靠的是毛利率很低的貿易類業務。

黑芝麻由於品牌老化，主力產品很難扭轉頹勢。黑芝麻需要一場轉變，但公司目前準備發力的方向不免讓人擔心。

2023年4月1日，黑芝麻擬將下屬全資子公司——江西小黑小蜜食品的經營業務轉型爲儲能鋰電池，總投資預算爲35億元。但是，動力電池產能已經嚴重過剩，黑芝麻這次跨界能成功嗎？

第一名 老恆和釀造（02226.HK）

下降68.2%

老恆和釀造2023年上半年營收1.28億元，比2019年同期下降了68.2%；2023年上半年歸母淨利潤-2.45億元，2019年同期爲0.99億元，下降了347%。   

老恆和釀造始創於清咸豐年間，是一家百年老字號。公司目前主導產品是料酒，佔到公司營收近七成。老恆和也生產其他調味料，包括醬油、醋、黃豆醬、麻油、腐乳。

老恆和於2014年初在港股成功上市，2018年是其高光時刻。2018年營業收入8.7億元，歸母淨利潤超過2億元。這之後，老恆和先後贊助《十二道鋒味》、《風味人間》、《深夜食堂》，並且簽約謝霆鋒擔任形象代言人。

但是，2020年9月，公司實控人陳衛忠突然辭任公司董事會主席。四個月後，陳衛忠被湖州警方以非法吸收公衆存款罪刑拘。不久後，公司爆出財務造假等醜聞。

老恆和營收體量小，渠道話語權和博弈能力也較弱。但是，老恆和品牌在各大超市都有銷售，而且不少消費者喜愛老恆和品牌。他們說老恆和的配料只有水、糧食、糖、鹽，配料簡單幹淨，產品健康。

2022年老恆和全方位升級，恪守“時間至香”核心理念。希望這個百年品牌未來能在時間的助力下贏得消費者的青睞。

產品、渠道、品牌是消費品競爭的三要素，品牌是外表，產品和渠道是內在實力。

這是一個高度競爭的時代，網紅頻出、注意力分散，創立一個深入人心的新品牌很難。這也是一個快速變化的時代，過去成功的老品牌也在逆水行舟，不進則退。