蘋果中國iPhone降價千元的背後：開年市場下滑，投行看淡

2023年剛剛登頂全球手機銷量冠軍，但2024年卻被投行看淡，中國市場新年首周也出現銷量下滑。蘋果急了?

2024年新年伊始，蘋果藉助迎新年開展了風風火火的大促銷，iPhone15全系加入降價，降價後iPhone15普通版到手價爲4949元，進入4000元檔。

蘋果這次新春促銷產品門類非常齊全，iPhone和iPad降價幅度都有千元，Mac降價最多1400元。此外，蘋果三大電商渠道蘋果官方商城、天貓直營店和京東旗艦店都參與了促銷。

　新春超低價促銷意欲何爲?

蘋果每年都會在中國市場舉辦新春降價促銷，但似乎今年的促銷力度遠超以往，從而引發廣泛的關注。

1月15日，蘋果官網宣佈將限時推出“新春優惠”活動：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購買包括蘋果指定產品，即可獲得從50元到800元不等的降價優惠。

澎湃新聞記者看到，蘋果這次官網降價幾乎包括了蘋果全系產品。其中，最新的iPhone 15系列所有機型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元;13英寸或15英寸MacBook Air(M1或M2芯片機型)筆記本最多降800元;iPad平板全系(iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini)最多降400元;蘋果手錶Apple Watch SE、蘋果耳機AirPods和Apple Pencil分別最多降200元、100元和50元。

不獨有蘋果官網商城，蘋果天貓店和京東蘋果旗艦店也都加入了降價促銷，且降價力度還大於蘋果官方商城。

1月17日晚8點，天貓年貨節正式開賣。其中，蘋果今年也加入了天貓年貨節活動。蘋果天貓旗艦店首頁也打出了促銷信息，1月17日20點至1月31日製定產品可享高達1600元驚喜優惠券，還可疊加免費分期。打開具體促銷信息頁，iPhone最多降價1000元。

三大線上銷售平臺中，京東平臺Apple產品京東自營旗艦店降價力度最大，京東年貨節，iPhone 15系列最高立減1050元、iPhone 14立減750元，1月18日晚8點下單可用。

2023年蘋果在中國市場運營可謂算相當成功。2023年第二季度，中國市場成爲全球最大的iPhone市場，在歷史上首次超過美國。

日前，IDC發佈的《全球手機季度跟蹤報告》中，IDC全球追蹤團隊研究總監Nabila Popal認爲，儘管蘋果在中國市場面臨着越來越多的挑戰和來自華爲的新競爭，但蘋果仍然取得了成功。蘋果的持續成功和韌性在很大程度上歸功於高端設備的日益增長，在積極的以舊換新優惠和免息金融分期的計劃推動下，高端設備目前已佔到市場的20%以上。

不過，2023年的成功並不代表2024年依然能保持優勢。今年中國手機市場預計將止跌回穩，較去年會略有增長。但華爲迴歸後將給市場帶來更多競爭壓力。

從第三方數據看，蘋果iPhone在中國新年第一週“開局不利”。日前，投資銀行傑富瑞(Jefferies)的分析師在一份報告中表示，中國市場iPhone銷量在2024年第一週同比跌30%。

當手機銷量增長乏力時，蘋果一貫都是採用降價促銷、以舊換新、分期付款等多種方式來促進消費者購機、換機。令人印象深刻是2019年開春蘋果也開展了大力度的降價促銷，最終也取得了不錯的效果，蘋果當年逐漸在中國市場走出低估。

因此，蘋果年初就開始啓動大力度促銷增銷量並不例外。

投行看淡蘋果今年業績

蘋果在2023年手機銷量爲2.346億部，市場佔有率爲20.1%，增幅爲3.7%，取代三星成爲全球銷量最多的手機品牌。

但投行卻看淡iPhone今年的業績，擔心需求不足，庫存過高。最近，兩家投行下調了蘋果的評級。

先是巴克萊銀行(Barclays)蘋果股票評級從“中性”下調至“減持”，並將目標價下調到了160美元，巴克萊銀行預計，蘋果在2024年有可能要下跌超15%。

巴克萊銀行分析師Tim Long認爲，iPhone 15銷量不佳的情況還將持續;iPhone16雖然還沒有發佈，但預期不會有重大升級能夠刺激消費者更新換代。巴克萊銀行還指出，消費電子的頹勢可能仍將持續較長時間，這對蘋果來說，是個巨大的挑戰。

隨後投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar下調了對蘋果的評級，理由是對iPhone需求不足的擔憂。

Kumar認爲蘋果手機銷量增速已見頂，擔心其2024年上半年的手機庫存過高，將其評級由“增持”下調至“中性”，並將目標股價下調15美元至205美元。然而從2020年3月以來，Kumar一直看好蘋果。

投行認爲，蘋果在中國市場會有面臨不小壓力。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iPhone 15銷量“乏善可陳”，並且“Mac、iPad和可穿戴設備缺乏反彈”。