貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵出圈後，雙方宣佈將再次聯手推出新春新品。

據多方瞭解，茅臺與瑞幸咖啡再度聯名，或在下週一（22日）推出龍年醬香巧克力飲品。有瑞幸咖啡工作人員表示，該產品定價或與醬香拿鐵差不多。

信達證券認爲，高端白酒與平價咖啡聯名，通過差異化品牌調性產生話題衝突效應，反差定位產生強社交屬性，收穫高頻次消費和高流量。同時醬香拿鐵產品結合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性，對大衆認知進行重構，使產品具備高性價比標籤和高情緒價值功能，進而提高知名度。

茅臺再次聯手瑞幸

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上線。上線後不久，“醬香拿鐵”相關話題迅速引發熱議，“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵後可以開車麼”等話題登上熱搜，甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。

據瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

“醬香拿鐵”火爆出圈後，貴州茅臺官方曾表示，其將成爲常設產品，長期推出。如今，隨着春節的腳步漸近，瑞幸咖啡與貴州茅臺再次宣佈將推出新春新品。

據悉，“醬香拿鐵”裏面使用的是白酒風味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒。飲品整體酒精度數低於0.5度。

2023年9月7日，瑞幸咖啡發佈通知，稱醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門店陸續出現售罄。通知稱，瑞幸已經向貴州茅臺緊急採購新一批53度飛天茅臺酒，並組織供應商緊急生產，預計2023年9月10日起部分城市門店恢復供應，2023年9月19日起全國門店陸續恢復供應。

白酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高價值屬性的結合。信達證券認爲，瑞幸是國內首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，而茅臺是老牌高端醬酒領軍者，咖啡白酒強強聯合，打破行業間壁壘，做高傳播勢能。高端白酒與平價咖啡聯名，通過差異化品牌調性產生話題衝突效應，成爲衆多消費者打卡互動的“社交貨幣”，收穫高頻次消費和高流量。此外，醬香拿鐵產品結合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性，對大衆認知進行重構，創造出“低價買茅臺”的印象，使產品具備高性價比標籤和高情緒價值功能，更受消費者青睞。

品牌之間的雙贏

對於瑞幸而言，在咖啡消費領域經歷了多年的打鬥後，急需一個高端品牌來提升自己的品牌定位。

而憑藉茅臺的酒文化底蘊和奢侈品基因，瑞幸可以強化品牌市場認知，形成產業優質資源的虹吸效應。據信達證券研究，醬香拿鐵是瑞幸跳出咖啡9.9元過度競爭的成功嘗試，提升產品檔次和差異化，爲延伸至中高端產品做鋪墊，同時也證明瑞幸研發機制的高市場適配度以及供應鏈設施的較完備建設，通過高品質產品構建品牌的長期競爭力。

對於茅臺而言，如何培養年輕人喝白酒習慣正是各酒企面臨的重大課題。貴州茅臺與瑞幸咖啡合作，通過迎合年輕羣體，藉助咖啡有望佔據年輕人的心智。里斯諮詢數據顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之後。

信達證券認爲，隨着年輕羣體消費潛力逐步釋放，茅臺也將探索年輕化提上日程，包括推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡以及研發酒心巧克力等。但老字號品牌困境之一在於如何擺脫年輕人對其刻板印象，而此番聯名，茅臺憑藉瑞幸萬店規模以及咖啡消費羣體，活化品牌形象、增強品牌曝光度，同時進行口感風味的導入培育，對年輕消費者進行心智佔位。

據中國（深圳）綜合開發研究院企業與市場研究中心主任趙聖慧介紹，從行業來看，跨界產品之間存在利益點互補，實現渠道共享，贏得目標消費者的好感；從產品來看，跨界品牌聯合營銷，幫助企業將自己的品牌推向更多的新用戶和市場，可以擴大市場的佔有率；從市場來看，跨界能夠幫助品牌進入不同領域的市場，與更多消費者進行連接。

趙聖慧表示，品牌的融合需要找準兩者的契合點，這裏的“契合點”包括品牌目前所處的位置、品牌的個性和品牌的理念等等。“並不是所有的融合都能成功，但是每一次融合都能爲後者積累豐富的營銷推廣經驗。”

消費品市場頻頻聯名

近年來，消費品市場頻頻出現品牌跨界聯名，並引起了市場的強烈反響，其中貴州茅臺跨界聯名更是成爲一種現象級營銷事件。

2022年5月，茅臺宣佈和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋，並在i茅臺平臺和線下旗艦店上線。茅臺現製冰淇淋的售價爲39元，一個60g的雪球中“含茅量”達2%；75g盒裝的冰淇淋則定價66元。

2023年5月，在茅臺冰淇淋上市週年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣佈茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，成爲茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

隨後在茅臺冰淇淋小程序上，廣州的茅臺冰淇淋旗艦店上線了含有茅臺酒的咖啡，美式、拿鐵、Dirty三個品類共14款產品，售價從28元到42元不等。

洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯名雪糕，只不過，在影響力方面還是貴州茅臺最大。

白酒企業到處聯名背後，主要因爲當前白酒行業進入存量競爭時代，行業處於新一輪的調整週期內。在當前這個時代，真正喝白酒的30歲年齡帶逐漸轉移到90後身上，而後者的消費習慣卻沒有培育起來，白酒企業面臨消費者青黃不接的尷尬局面。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”茅臺集團董事長丁雄軍在各個場合不斷重提“年輕”這個關鍵詞。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮認爲，對傳統企業來說，無論從產品力、產品營銷還是商業策略等方面來說，都需要適應新的消費羣體從而與時俱進地作出革新。而通過與新經濟企業的合作，傳統企業可以學習新的商業模式和策略，更好地應對市場的瞬息萬變。

責編：葉舒筠