转自：中国经营报

编者按/ 近日，首届郎酒庄园陶瓷艺术节开幕。国内百余位陶瓷大师与艺术爱好者齐聚郎酒庄园，当中国白酒遇上中国瓷器，这个白酒圈里的史无前例，让郎酒再次出圈。而此前发布的郎酒2023年度营销数据显示，公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。早在2022年年末，郎酒集团董事长汪俊林公布郎酒迈上200亿元新台阶，正值白酒行业分化加剧、进入挤压式增长的进程中，实现这样的成绩并不容易。

如何把产品越卖越贵？ 如何在完全竞争的品类中找到新的机会？ 郎酒的案例展现出这方面的典型实践与心路历程。

销售额从3亿元到200亿元，郎酒品牌20年发展的背后值得探究。尤其是近年来，在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中，郎酒着力提升“品牌势能”，两大品牌从“琴瑟和鸣”到“和而不同”，郎酒的发展有着清晰的逻辑与路径。本案例围绕“品牌势能”的话题，通过复盘郎酒品牌的打造过程，展现出白酒品牌在提升势能方面的具体思路和做法，同时解读郎酒品牌的成长路径，与其他企业分享这一过程中的诸多经验。

1．破局

让品牌成为社交货币

唯一解就是像茅台一样，让产品“供不应求”，谁拿到货就等于赚到了钱……这除了品质要好之外，还需要不断提升势能，让品牌成为“社交货币”，被人们竞相追逐。“社交货币”拿到手里不怕贬值，即“未来比现在更值钱”。

白酒品质与所在地区的气候、土壤、水质等有着密不可分的关系。以泸州、宜宾和遵义构成的“三角”，孕育了许多白酒品牌。其中，酱香酒由于原料、储存等自然条件的要求，主要产区集中在赤水河两岸。而郎酒产地正位于“中国白酒金三角”核心区域的赤水河中游。

2002年，郎酒经过改制成为民营企业，彼时的郎酒年销售额不足3亿元，债台高筑濒临破产。汪俊林接手郎酒，对郎酒进行了全面改革。

在产品端，其他企业往往专注于某一香型，并以此作为标签，但郎酒实行“一树三花”策略，即产品覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型，这一策略曾引起行业震动。在具体产品上，汪俊林打造出“红花郎”大单品，通过连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”、通过围绕奥运赛事进行深度广告覆盖，让“神采飞扬，中国郎”一系列广告语脍炙人口。在销售端，郎酒实施“群狼战术”，即各个产品线在各区域各展所能，打破条框约束……机制体制的灵活性与市场经济的碰撞迅速发挥作用，2010年郎酒收入突破百亿元，但外部变化带来了新的挑战。

2012年~2016年，白酒全行业受政府对“三公”消费的限制而进入深度调整，产能过剩、存量博弈是主要特征。下行的市场更加凸显“马太效应”，资源更加向头部品牌集中，茅台异军突起，而其他企业面临着巨大挑战。此时，郎酒收入规模出现收缩，回落到50亿元左右，压力之下郎酒也开始谋划新一轮增长。

汪俊林认为，企业有三个发展维度，一是同维度之间差异化，二是高维度降成本后大众化，三是升维度开发出顶级的产品和服务。“如果现在的产品是普通的，那就思考怎样把它变成顶级的，这很难，但是一旦成为顶级产品，就可以结束所有竞争。”唯一解就是像茅台一样，让产品“供不应求”，谁拿到货就等于赚到了钱……这除了品质要好之外，还需要不断提升势能，让品牌成为“社交货币”，被人们竞相追逐。“社交货币”拿到手里不怕贬值，即“未来比现在更值钱”。

何谓“势能”？“势能”和“动能”是物理学中的两个重要概念。而将其延伸于营销领域，大量品牌的演绎体现出相互之间的明显差异。有的品牌体现出充沛的“动能”，即高周转、高效率、快切入、快响应，短路径、规模优先、爆发力强。有的品牌则专注于打造“势能”，即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差，势能一旦形成，则可能成就“超级品牌”，获得充分的品牌溢价，让消费者仰望、向往。

品牌打造势能是“大势所趋”。国际企业或国际品牌无一例外具有极高的品牌势能。从高处向下就是“势”，品牌有“势能”的企业可以制定标准，可以影响用户或行业的“三观”，可以谈得上“品牌个性”，横向可以跨越品类，纵向可以跨过下游直接影响终端用户。势能品牌更接近社会认同、被尊重、自我实现等感受，即主打爱、归属感、成就感、内驱力等更高层次的心理需求，在这些层次上的需求，显然更容易支撑势能品牌进入更高的价格带。

那白酒品牌如何造“势”？ 如何提升“势能”来实现品牌溢价（高毛利）与品牌忠诚度（高复购）？ 口味、香型、渠道、受众、价格、产地、历史、身份象征……多种元素的“发酵反应”，在“动能”与“势能”的框架下，郎酒展示了打造品牌势能的具体路径。

就是结合自身优势锚定高势能区域，通过高强度的大手笔投入并让战略与口号相匹配，从而不断拉大消费者认知与品牌调性的正向高度差。

2．转型

走出去和请进来

郎酒也从传统酒企“广告+经销商”的经销模式，逐步向“品牌+消费者”的销售模式转变。

最艰难的起步首先在于放弃原有优势。郎酒想要再现辉煌，走“动能”路径也无不可，100ml装的小郎酒，此时已成为全行业的现象级单品。同时郎酒此前的“一树三花”“群狼战术”等营销策略，就带有高周转、短路径、快决策等“品牌动能”驱动下的发展特色。

实际上，绝大多数白酒品牌还停留在想要打造“品牌动能”而不得的阶段。白酒品牌非常依赖传统营销，即广告+经销商的营销组合，但大手笔的广告投入主要用于横向拓展知名度，传播品牌名字。而“传播品牌名字”与“传播品牌”是两回事，低效率的投放与同质化的激烈竞争，让“脱颖而出”难上加难……这也是白酒品牌营销的困局，即说得再多也还是手中这杯酒，消费者的感知只能靠广告词带来的联想。酒企真正做到了什么？ 改进了工艺还是提升了文化格调？ 恐怕资源都用在了打广告上面。看到这些，改变这些，实则是对酒企经营者格局与能力的真正考验。

郎酒认为，市场环境与过往历史决定了郎酒打造“品牌势能”的可能性。茅台成为白酒行业新的王者，而茅台和郎酒，以第四届全国品酒会得出的“国家名酒”称号来看，是唯二的酱香白酒。同时，两者同样在赤水河产区，规模上，茅台第一，郎酒第二。

按这个思路框架，郎酒首先考虑“和谁在一起”的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上，对标第一品牌并寻找连接点，也是增加品牌势能的方法之一。

“中国两大酱香白酒之一”成为这一阶段的品牌口号，但这不只是“广告语”，也不是铺天盖地打一轮广告即可解决问题，品牌势能的形成不是空中楼阁光靠吹嘘，真正的考验才刚刚开始。

汪俊林认为，郎酒既然打出这样的口号，就一定要做到，这才是提升品牌势能的关键。这有些像攀登险峰——先要把登山镐向着高点敲下去，然后要使尽全力达到目标高度，否则会险象环生。

所以郎酒在品质上，也必须做到和茅台对标。郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售价与茅台看齐，同时以高于茅台基酒年份的基酒进行调制，投放到市场上，以此弥补品牌势能的差距，喝起来配得上“中国两大酱香白酒之一”的说法。

此外，郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行，大量设备、工艺的高标准要求，是真金白银地大手笔投入。大量广告投放也将“中国两大酱香白酒之一”的口号烙印在消费者心中。

同时，“历史偏爱茅台，大自然偏爱郎酒”这一类延伸而出的广告语也在与第一名不断形成连接。郎酒有着得天独厚的“天宝洞”“地宝洞”“仁和洞”，储藏酱香白酒有各种“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，这些都成为这一阶段郎酒提升品牌势能的口号，对“中国两大酱香白酒之一”的品牌势能进行支撑。

伴随“中国两大酱香白酒之一”的品牌口号，郎酒也从传统酒企“广告+经销商”的经销模式，逐步向“品牌+消费者”的销售模式转变。在这一过程中，圈层造势的脉络逐步呈现。

首先是“走出去”。

郎酒大规模开展“名酒进名企”活动，通过参访知名企业，相互介绍各自企业特色，郎酒的品牌故事、悠久历史、产品的各种特点在一整天的交流中，深入企业高层决策者的心中。在随后的晚宴环节，郎酒的品质成为全场的主角，同时这种商务交流的氛围，正是白酒的舞台。

活动后，企业通常都会有大量下单，很多企业家甚至在外进行商务宴请时，为客人准备茅台，而自己则要喝郎酒，因为这里面有天宝洞、有百年的工艺、有更陈年的基酒、有只举办了五届的全国评酒会……这些就是谈资，是商务交往的润滑剂，是生产资料，带来了交往的快乐与商业的机会……一来二去，知名企业家的影响力带动更多企业家，郎酒成为更多商务场合的优选。

其次是“请进来”。

早在2002年左右，即茅台售价220元左右，五粮液售价250元左右的年代，郎酒在营销中，就开始实践“用户体验”这一互联网时代的热门概念，以天宝洞天赐的自然资源为核心，邀请周边泸州、遵义等地的企业家和知名人士参观郎酒酒厂，并由此在白酒行业首创了“品鉴会”一词及相关营销方法。郎酒的接待能力，也从只能接待80多人的招待所，不断发展，依托山水之间的自然风光，逐渐形成了“郎酒庄园”的雏形——五星级酒店及配套的服务能力、酿酒车间、活动中心、产品展示、天宝洞等几个主要参观地点的建设、参观流程的设计都在不断完善。

“企业家下单后，如何维护这种客户关系？”郎酒方面表示，“我们就采取‘请进来’的形式——‘礼尚往来’‘百闻不如一见’，接待客人加速了郎酒庄园的建设。再往后发展，更持续地接触和维护，这逐步形成了郎酒的‘会员体系’。”

不难看出，“走出去”是围绕重度用户、核心用户的“冷启动”，是获客策略，而“请进来”是实现品牌深度体验的粉丝运营和内容营销……郎酒打造“品牌势能”的方式多种多样，路径非常清晰，但回顾其为之所付出的物力与精力，从获客创新到深度用户运营，都经历了长期高强度的投入，“品牌势能”可谓来之不易。

3．升级

“庄园酱酒”的诞生

整个郎酒的品牌主线从“两大酱香”过渡到“各具特色”，从“我要和你同行”变成“我要和你不一样”。

随着上述营销模式的转变、销售收入的提高、郎酒庄园建设的持续，郎酒的品牌势能达到了新的高度。

2021年，郎酒认为，“与第一名相连接”只是提升品牌势能初期的权宜之计，过渡后就应以“长期主义”的视角真正挖掘提升品牌势能的力量来源。同时“第一名”也并非成就势能的关键，真正的“第一名”不会再去强调名次，而是以实现用户价值，回馈社会，推动人类进步为主旨，品牌的领先优势也因此得到不断巩固。

因此，整个郎酒的品牌主线逐步从“两大酱香”过渡到“各具特色”，从“我要和你同行”变成“我要和你不一样”，君子和而不同。只有不同的音符组合在一起，才是一首美妙的乐曲。

此时的郎酒庄园，累计投资超过100亿元，郎酒以全球视野，打造了具有审美高度的世界级酒庄。消费者心智中天然将好酒与酒庄联系在一起，同时赤水河、天宝洞、地宝洞、仁和洞及“走出去，请进来”思路下对郎酒庄园多年的持续建设——“庄园酱酒”的口号呼之欲出。

于是郎酒新的品牌口号由此产生：“赤水河左岸，庄园酱酒。”

中国作协副主席、四川省作协主席阿来先生，用一段精彩的发言概括了消费者对于“庄园酱酒”可能产生的感受。他表示：“在过去，中国白酒生产过程一直在消费者视野之外，而在郎酒庄园，从高粱种植开始，再进入酿造车间，储酒洞群……消费者可以全过程探寻郎酒‘生长养藏’的奥秘。这个时候你再端起一杯酒，就和商店里买来的酒品鉴起来完全不同，会引发身体、精神上的连锁反应。”

当前郎酒庄园每天都会接待来自全国各地的近千名会员，这里有企业家、社会名流、商界精英、酒业经销商及合作伙伴等各界人士。从餐饮住宿到风光游览，郎酒庄园的建设与设计，具备世界级的品位和格调。展现在来宾眼前的景象，一方面有种植与酿造的酒业风貌，一方面有极具现代风格的精美建筑，这让几乎每一位来访者都会感到震撼，消费者向往这种品牌背后象征的美好，这就是品牌势能——用户普遍认知与品牌调性的正向高度差。

谈及未来，2023年的郎酒三品节发布了“百年郎酒”总纲领，包括“到2030年，郎酒三大目标得以实现：在白酒行业具有重要地位，与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒；浓酱兼香型白酒成为兼香领导者；郎酒庄园成为世界级酒庄，白酒爱好者的向往之地”。

这三大目标指出了郎酒“品牌势能”的阶段性高度，其中前两个目标以国内市场为主，第三个目标则剑指全球……而且郎酒与茅台的关系，在三大目标中被定义为：二者不是竞争对手，因为在同一维度，彼此是合作伙伴，郎酒会在另一维度以更高的品牌势能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒庄园成为世界级酒庄”，“国际化”无疑将是郎酒在未来实现跨越式发展的最佳路径。

责任编辑：梁斌 SF055