轉自：中國經營報

編者按/ 近日，首屆郎酒莊園陶瓷藝術節開幕。國內百餘位陶瓷大師與藝術愛好者齊聚郎酒莊園，當中國白酒遇上中國瓷器，這個白酒圈裏的史無前例，讓郎酒再次出圈。而此前發佈的郎酒2023年度營銷數據顯示，公司回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。早在2022年年末，郎酒集團董事長汪俊林公佈郎酒邁上200億元新臺階，正值白酒行業分化加劇、進入擠壓式增長的進程中，實現這樣的成績並不容易。

如何把產品越賣越貴？ 如何在完全競爭的品類中找到新的機會？ 郎酒的案例展現出這方面的典型實踐與心路歷程。

銷售額從3億元到200億元，郎酒品牌20年發展的背後值得探究。尤其是近年來，在茅臺引領的醬酒熱潮、高端熱潮中，郎酒着力提升“品牌勢能”，兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”，郎酒的發展有着清晰的邏輯與路徑。本案例圍繞“品牌勢能”的話題，通過覆盤郎酒品牌的打造過程，展現出白酒品牌在提升勢能方面的具體思路和做法，同時解讀郎酒品牌的成長路徑，與其他企業分享這一過程中的諸多經驗。

1．破局

讓品牌成爲社交貨幣

唯一解就是像茅臺一樣，讓產品“供不應求”，誰拿到貨就等於賺到了錢……這除了品質要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成爲“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手裏不怕貶值，即“未來比現在更值錢”。

白酒品質與所在地區的氣候、土壤、水質等有着密不可分的關係。以瀘州、宜賓和遵義構成的“三角”，孕育了許多白酒品牌。其中，醬香酒由於原料、儲存等自然條件的要求，主要產區集中在赤水河兩岸。而郎酒產地正位於“中國白酒金三角”核心區域的赤水河中游。

2002年，郎酒經過改制成爲民營企業，彼時的郎酒年銷售額不足3億元，債臺高築瀕臨破產。汪俊林接手郎酒，對郎酒進行了全面改革。

在產品端，其他企業往往專注於某一香型，並以此作爲標籤，但郎酒實行“一樹三花”策略，即產品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業震動。在具體產品上，汪俊林打造出“紅花郎”大單品，通過連續三年獨家冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”、通過圍繞奧運賽事進行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚，中國郎”一系列廣告語膾炙人口。在銷售端，郎酒實施“羣狼戰術”，即各個產品線在各區域各展所能，打破條框約束……機制體制的靈活性與市場經濟的碰撞迅速發揮作用，2010年郎酒收入突破百億元，但外部變化帶來了新的挑戰。

2012年~2016年，白酒全行業受政府對“三公”消費的限制而進入深度調整，產能過剩、存量博弈是主要特徵。下行的市場更加凸顯“馬太效應”，資源更加向頭部品牌集中，茅臺異軍突起，而其他企業面臨着巨大挑戰。此時，郎酒收入規模出現收縮，回落到50億元左右，壓力之下郎酒也開始謀劃新一輪增長。

汪俊林認爲，企業有三個發展維度，一是同維度之間差異化，二是高維度降成本後大衆化，三是升維度開發出頂級的產品和服務。“如果現在的產品是普通的，那就思考怎樣把它變成頂級的，這很難，但是一旦成爲頂級產品，就可以結束所有競爭。”唯一解就是像茅臺一樣，讓產品“供不應求”，誰拿到貨就等於賺到了錢……這除了品質要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成爲“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手裏不怕貶值，即“未來比現在更值錢”。

何謂“勢能”？“勢能”和“動能”是物理學中的兩個重要概念。而將其延伸於營銷領域，大量品牌的演繹體現出相互之間的明顯差異。有的品牌體現出充沛的“動能”，即高週轉、高效率、快切入、快響應，短路徑、規模優先、爆發力強。有的品牌則專注於打造“勢能”，即理念優先、黏性強、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認知與品牌調性的正向高度差，勢能一旦形成，則可能成就“超級品牌”，獲得充分的品牌溢價，讓消費者仰望、嚮往。

品牌打造勢能是“大勢所趨”。國際企業或國際品牌無一例外具有極高的品牌勢能。從高處向下就是“勢”，品牌有“勢能”的企業可以制定標準，可以影響用戶或行業的“三觀”，可以談得上“品牌個性”，橫向可以跨越品類，縱向可以跨過下游直接影響終端用戶。勢能品牌更接近社會認同、被尊重、自我實現等感受，即主打愛、歸屬感、成就感、內驅力等更高層次的心理需求，在這些層次上的需求，顯然更容易支撐勢能品牌進入更高的價格帶。

那白酒品牌如何造“勢”？ 如何提升“勢能”來實現品牌溢價（高毛利）與品牌忠誠度（高復購）？ 口味、香型、渠道、受衆、價格、產地、歷史、身份象徵……多種元素的“發酵反應”，在“動能”與“勢能”的框架下，郎酒展示了打造品牌勢能的具體路徑。

就是結合自身優勢錨定高勢能區域，通過高強度的大手筆投入並讓戰略與口號相匹配，從而不斷拉大消費者認知與品牌調性的正向高度差。

2．轉型

走出去和請進來

郎酒也從傳統酒企“廣告+經銷商”的經銷模式，逐步向“品牌+消費者”的銷售模式轉變。

最艱難的起步首先在於放棄原有優勢。郎酒想要再現輝煌，走“動能”路徑也無不可，100ml裝的小郎酒，此時已成爲全行業的現象級單品。同時郎酒此前的“一樹三花”“羣狼戰術”等營銷策略，就帶有高週轉、短路徑、快決策等“品牌動能”驅動下的發展特色。

實際上，絕大多數白酒品牌還停留在想要打造“品牌動能”而不得的階段。白酒品牌非常依賴傳統營銷，即廣告+經銷商的營銷組合，但大手筆的廣告投入主要用於橫向拓展知名度，傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事，低效率的投放與同質化的激烈競爭，讓“脫穎而出”難上加難……這也是白酒品牌營銷的困局，即說得再多也還是手中這杯酒，消費者的感知只能靠廣告詞帶來的聯想。酒企真正做到了什麼？ 改進了工藝還是提升了文化格調？ 恐怕資源都用在了打廣告上面。看到這些，改變這些，實則是對酒企經營者格局與能力的真正考驗。

郎酒認爲，市場環境與過往歷史決定了郎酒打造“品牌勢能”的可能性。茅臺成爲白酒行業新的王者，而茅臺和郎酒，以第四屆全國品酒會得出的“國家名酒”稱號來看，是唯二的醬香白酒。同時，兩者同樣在赤水河產區，規模上，茅臺第一，郎酒第二。

按這個思路框架，郎酒首先考慮“和誰在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實的基礎上，對標第一品牌並尋找連接點，也是增加品牌勢能的方法之一。

“中國兩大醬香白酒之一”成爲這一階段的品牌口號，但這不只是“廣告語”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題，品牌勢能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗纔剛剛開始。

汪俊林認爲，郎酒既然打出這樣的口號，就一定要做到，這纔是提升品牌勢能的關鍵。這有些像攀登險峯——先要把登山鎬向着高點敲下去，然後要使盡全力達到目標高度，否則會險象環生。

所以郎酒在品質上，也必須做到和茅臺對標。郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售價與茅臺看齊，同時以高於茅臺基酒年份的基酒進行調製，投放到市場上，以此彌補品牌勢能的差距，喝起來配得上“中國兩大醬香白酒之一”的說法。

此外，郎酒對於整個釀造及生產基地的建設也同步進行，大量設備、工藝的高標準要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國兩大醬香白酒之一”的口號烙印在消費者心中。

同時，“歷史偏愛茅臺，大自然偏愛郎酒”這一類延伸而出的廣告語也在與第一名不斷形成連接。郎酒有着得天獨厚的“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”，儲藏醬香白酒有各種“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，這些都成爲這一階段郎酒提升品牌勢能的口號，對“中國兩大醬香白酒之一”的品牌勢能進行支撐。

伴隨“中國兩大醬香白酒之一”的品牌口號，郎酒也從傳統酒企“廣告+經銷商”的經銷模式，逐步向“品牌+消費者”的銷售模式轉變。在這一過程中，圈層造勢的脈絡逐步呈現。

首先是“走出去”。

郎酒大規模開展“名酒進名企”活動，通過參訪知名企業，相互介紹各自企業特色，郎酒的品牌故事、悠久歷史、產品的各種特點在一整天的交流中，深入企業高層決策者的心中。在隨後的晚宴環節，郎酒的品質成爲全場的主角，同時這種商務交流的氛圍，正是白酒的舞臺。

活動後，企業通常都會有大量下單，很多企業家甚至在外進行商務宴請時，爲客人準備茅臺，而自己則要喝郎酒，因爲這裏面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有隻舉辦了五屆的全國評酒會……這些就是談資，是商務交往的潤滑劑，是生產資料，帶來了交往的快樂與商業的機會……一來二去，知名企業家的影響力帶動更多企業家，郎酒成爲更多商務場合的優選。

其次是“請進來”。

早在2002年左右，即茅臺售價220元左右，五糧液售價250元左右的年代，郎酒在營銷中，就開始實踐“用戶體驗”這一互聯網時代的熱門概念，以天寶洞天賜的自然資源爲核心，邀請周邊瀘州、遵義等地的企業家和知名人士參觀郎酒酒廠，並由此在白酒行業首創了“品鑑會”一詞及相關營銷方法。郎酒的接待能力，也從只能接待80多人的招待所，不斷發展，依託山水之間的自然風光，逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形——五星級酒店及配套的服務能力、釀酒車間、活動中心、產品展示、天寶洞等幾個主要參觀地點的建設、參觀流程的設計都在不斷完善。

“企業家下單後，如何維護這種客戶關係？”郎酒方面表示，“我們就採取‘請進來’的形式——‘禮尚往來’‘百聞不如一見’，接待客人加速了郎酒莊園的建設。再往後發展，更持續地接觸和維護，這逐步形成了郎酒的‘會員體系’。”

不難看出，“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啓動”，是獲客策略，而“請進來”是實現品牌深度體驗的粉絲運營和內容營銷……郎酒打造“品牌勢能”的方式多種多樣，路徑非常清晰，但回顧其爲之所付出的物力與精力，從獲客創新到深度用戶運營，都經歷了長期高強度的投入，“品牌勢能”可謂來之不易。

3．升級

“莊園醬酒”的誕生

整個郎酒的品牌主線從“兩大醬香”過渡到“各具特色”，從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”。

隨着上述營銷模式的轉變、銷售收入的提高、郎酒莊園建設的持續，郎酒的品牌勢能達到了新的高度。

2021年，郎酒認爲，“與第一名相連接”只是提升品牌勢能初期的權宜之計，過渡後就應以“長期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢能的力量來源。同時“第一名”也並非成就勢能的關鍵，真正的“第一名”不會再去強調名次，而是以實現用戶價值，回饋社會，推動人類進步爲主旨，品牌的領先優勢也因此得到不斷鞏固。

因此，整個郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過渡到“各具特色”，從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”，君子和而不同。只有不同的音符組合在一起，纔是一首美妙的樂曲。

此時的郎酒莊園，累計投資超過100億元，郎酒以全球視野，打造了具有審美高度的世界級酒莊。消費者心智中天然將好酒與酒莊聯繫在一起，同時赤水河、天寶洞、地寶洞、仁和洞及“走出去，請進來”思路下對郎酒莊園多年的持續建設——“莊園醬酒”的口號呼之欲出。

於是郎酒新的品牌口號由此產生：“赤水河左岸，莊園醬酒。”

中國作協副主席、四川省作協主席阿來先生，用一段精彩的發言概括了消費者對於“莊園醬酒”可能產生的感受。他表示：“在過去，中國白酒生產過程一直在消費者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開始，再進入釀造車間，儲酒洞羣……消費者可以全過程探尋郎酒‘生長養藏’的奧祕。這個時候你再端起一杯酒，就和商店裏買來的酒品鑑起來完全不同，會引發身體、精神上的連鎖反應。”

當前郎酒莊園每天都會接待來自全國各地的近千名會員，這裏有企業家、社會名流、商界精英、酒業經銷商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風光遊覽，郎酒莊園的建設與設計，具備世界級的品位和格調。展現在來賓眼前的景象，一方面有種植與釀造的酒業風貌，一方面有極具現代風格的精美建築，這讓幾乎每一位來訪者都會感到震撼，消費者嚮往這種品牌背後象徵的美好，這就是品牌勢能——用戶普遍認知與品牌調性的正向高度差。

談及未來，2023年的郎酒三品節發佈了“百年郎酒”總綱領，包括“到2030年，郎酒三大目標得以實現：在白酒行業具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒；濃醬兼香型白酒成爲兼香領導者；郎酒莊園成爲世界級酒莊，白酒愛好者的嚮往之地”。

這三大目標指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度，其中前兩個目標以國內市場爲主，第三個目標則劍指全球……而且郎酒與茅臺的關係，在三大目標中被定義爲：二者不是競爭對手，因爲在同一維度，彼此是合作伙伴，郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成爲世界級酒莊”，“國際化”無疑將是郎酒在未來實現跨越式發展的最佳路徑。

責任編輯：梁斌 SF055