茅臺換帥！六年換了四任，這次能否維穩酒價？

來源：財經國家週刊

文 | 記者林志吟

關於茅臺換帥的消息終於塵埃落定。

4月29日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發佈公告稱，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹爲公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

第一財經記者注意到，此前幾天，即4月26日晚間，公司發佈的擬召開2023年度及2024年第一季度業績說明會消息中，丁雄軍並未出現在擬參與人員名單中。

這已經是六年來貴州茅臺第四次更換掌門人，這次的繼任者張德芹屬於“老茅臺人”，早年從貴州茅臺基層成長起來。

通常而言，貴州茅臺以及母公司茅臺集團董事長一肩挑。這次亦如此，根據貴州茅臺公告，張德芹同時也接替丁雄軍成爲茅臺集團新任董事長。

作爲A股市值最高的企業，貴州茅臺頻繁換帥行爲某種程度也引起市場擔憂。

研究貴州茅臺多年的觀察人士對第一財經記者表示，公司頻繁更換掌門人，對一家公司穩定發展難言稱得上是件好事，因爲這可能會影響到公司戰略穩定性。

前三任董事長更迭時，貴州茅臺所處的白酒行業處於上行期。現如今，白酒行業已進入深度調整期，而近期飛天茅臺酒渠道批發價格不穩，也成爲市場焦點。

新上任的董事長，能否維穩好酒價？這些年，在董事長頻繁更迭背後，貴州茅臺對於銷售渠道掌控步步在加強。新上任的董事長，依舊要面臨如何平衡直銷渠道以及批發商渠道利益問題。

丁雄軍卸任

丁雄軍是在2021年8月底接替高衛東，成爲貴州茅臺新一代掌門人。

丁雄軍執掌後，貴州茅臺營業收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。

丁雄軍執掌期間，爲了推動業績增長，貴州茅臺頻繁在進行優化產品結構、擴大直銷渠道銷售。

其中直銷渠道的擴張，對於貴州茅臺業績增長功不可沒。

2022年3月，貴州茅臺直銷渠道板塊推出了數字化銷售平臺“i茅臺”APP。貴州茅臺直銷渠道主要包括自營和“i茅臺”數字營銷平臺渠道。

貴州茅臺直銷渠道收入從2021年的240.29億元上升至2023年的672.33億元。2023年，“i茅臺”實現銷售收入223.74億元，佔了直銷收入三成多。

丁雄軍也在試圖推動茅臺品牌年輕化、時尚化信號，從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，頻繁在進行跨界，但效果有待觀察。

丁雄軍任職期間，他也上調了茅臺酒出廠價，從2023年11月起，貴州茅臺正式上調了53度茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%。飛天茅臺酒的出廠價也上調至1169元。

這是時隔近六年後，公司再次上調出廠價，提價幅度超出市場預期。這次提價不涉及終端提價，而提價主要分掉的是批發商的利潤蛋糕。

“兩年來，丁雄軍通過產品多元化與直營化改革，並且通過茅臺之美、跨界合作等方式實現了貴州茅臺的品牌活化與年輕化嘗試，應該說這些舉措提升了貴州茅臺的品牌美譽度與企業盈利能力，貴州茅臺在丁雄軍期間也保持了穩定的高速增長態勢；而去年貴州茅臺銷售費用大漲40%，也可能與貴州茅臺去年實施了大量的品牌落地推廣活動，貴州茅臺的積極的跨界嘗試以及茅臺國際化等投入有關。”酒業分析師蔡學飛對第一財經記者說。

六年來董事長換了四任

2018年5月後，在外界的眼中，貴州茅臺董事長是走馬觀花般換人。

在此之前，貴州茅臺董事長是袁仁國，他是從公司一線制酒員工一步一步成長起來。他掌舵貴州茅臺長達18年。在袁仁國任上，貴州茅臺發展出了龐大經銷商網絡體系，無論是特約經銷商還是茅臺酒專賣店都在貴州茅臺做強做大的路上起到了重要作用，但隨着飛天茅臺酒品牌溢價能力越來越高，當產品在廠商共同控貨造成長期供不應求的局面下，茅臺酒價格亂象也由經銷商始，甚至出現價格尋租、廠家價格失控等。

2018年5月6日，李保芳接替袁仁國，正式成爲公司新一任董事長。李保芳上任初期，適逢整個白酒行業復甦不久，作爲白酒行業的龍頭，貴州茅臺因旗下主力產品茅臺酒價格暴漲問題，更受到市場額外關注。

在茅臺酒價飛漲之際，貴州茅臺內部拉開了一輪巨大的反腐行動，同時茅臺酒自身的營銷體系也拉開變革序幕。在這場變革當中，一大批違規的茅臺酒經銷商被清理出局，同時還伴隨着多位高管也因涉嫌受賄被查，這也包括袁仁國在內。

李保芳曾在一次股東大會上回應了公司內部爲何要進行營銷體系改革原因。他曾表示，傳統營銷體系管理粗放、渠道單一，自由裁量權過大，資源分配不公開、不公正、不透明，形成了權力尋租的空間和土壤。隨着經濟社會發展變化，茅臺既有營銷體系相對傳統、單一，不適應、不協調等矛盾和問題更加突出；營銷體系不完善，自營渠道和社會渠道沒有形成有效互補；市場扁平化程度不高，調控和平衡市場的能力不足。

在李保芳的鐵腕改革下，貴州茅臺的直銷渠道開始有擴張勢頭。他也在重視發展系列酒發展，試圖可以打破茅臺酒一酒獨大局面。

2020年3月，李保芳卸任，接替他的是高衛東，但任職不超過兩年時間。不過，在外界眼中，高衛東並未給茅臺集團發展留下太深烙印。後來，高衛東也因受賄上億元被判無期。

丁雄軍擔任茅臺集團董事長期間，時間是兩年零八個月。

可以說，丁雄軍上任後，延續李保芳時代的直銷渠道、擴大茅臺系列酒發展思路。

六年來，貴州茅臺董事長就換了四次。從李保芳到高衛東，再到丁雄軍，這些並非從酒行業出身，皆是作爲官員空降到茅臺內部。

目前接替丁雄軍的張德芹，不僅在白酒行業摸爬滾打多年，而且還是一名老茅臺人。

公開資料顯示，1995年7月畢業後張德芹就進入貴州茅臺制酒車間工作，並在2004年4月至2010年5月，擔任公司總經理助理兼酒庫車間主任。

2010年5月至2011年12月，張德芹晉升爲茅臺集團總經理助理，同時兼任貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。

2011年12月至2018年8月，他又先後任茅臺集團副總經理，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委書記、董事長。

2019年6月至2019年7月，張德芹曾短暫離開過酒行業，之後又重返酒行業。回來後，他的身份已變爲貴州習酒投資控股集團有限責任公司掌門人。

值得一提的是，習酒控股是習酒從茅臺集團分拆後組建的集團公司，背後是貴州省國資委全資持股。此次履職茅臺集團董事長職位前，他的身份是貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長，貴州習酒股份有限公司黨委書記、董事長。

渠道博弈還在

這些年，在貴州茅臺董事長頻繁更迭的過程中，可以看到的是，內部對渠道的掌控在一步一步加強。

2018年，貴州茅臺直銷渠道收入43.76億元，佔比近6%。到了2023年，貴州茅臺直銷渠道收入達到672.33億元，佔比已達到44.65%。2024年一季度，貴州茅臺直銷渠道佔主營業務收入比重略有降低，變爲42.33%。

茅臺方面推動直銷渠道改革觸動了經銷商的利益。有酒商告訴第一財經記者，由於茅臺酒的配額意味着鉅額收入，所以很多茅臺的經銷商雖然對部分新政感到不滿，但也是敢怒不敢言。

目前留給繼任者張德芹的，是直銷渠道與批發渠道如何平衡的問題。

“張德芹對貴州茅臺發展歷史和發展邏輯比較瞭解，成爲公司新任董事長的張德芹，上任後依舊要面臨渠道發展如何平衡問題，到底是擴大貴州茅臺自營渠道還是依託茅臺傳統渠道代理商，各地貴州茅臺傳統經銷商擁有屬地強黏性高素質圈層資源和社會影響力，在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。”中國酒業獨立評論人肖竹青說，貴州茅臺直營體系銷售業績佔比已經接近50%，進一步提升直營業績佔比可能引發貴州茅臺傳統渠道夥伴消極怠工抵制或攜高淨值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。

對於張德芹的到來，有部分經銷商認爲是一種利好，作爲從酒行業出身的管理者，對醬酒，對茅臺的思考更全面一些，有利於茅臺和白酒行業的發展。

酒價下行壓力