華夏時報 記者 周夢婷 黃興利 商丘報道

作爲春晚，每年除了表演節目備受矚目外，贊助商身影同樣被市場所關注。2月9日晚播出的2024央視春晚上，再次出現了五糧液、古井貢酒、紅花郎、洋河的身影。除了央視春晚，北京衛視、河南衛視等地方衛視春晚同樣有不少酒企獨家冠名。

在業內人士看來，酒企贊助春晚是實力的象徵，不僅可以提升品牌形象還可以給予消費者乃至投資者信心。當下中國酒業仍處於新週期轉折和分化節點，本身實力就強悍的頭部酒企正加大投入，貴州茅臺持續跨界保持品牌熱度，五糧液不斷亮相國際國內高端活動等。頭部酒企的不斷進擊，或將使白酒行業本就嚴重的“馬太效應”進一步加劇。

“白酒軍團”再聚春晚舞臺

繼2023年“白酒軍團”相聚央視春晚後，2024年央視春晚再次集結了五糧液、古井貢酒、紅花郎、洋河等白酒巨頭。

據瞭解，此次春晚，五糧液以美好禮獨家互動合作伙伴身份亮相，比如在劉謙的魔術表演中，全場觀衆用印有“五糧液”名字和Logo的撲克牌一同參與；洋河·夢之藍M6+再次以總檯春晚報時合作伙伴的身份獨家呈現春晚20點和零點報時；郎酒也早早官宣了旗下品牌紅花郎爲此次春晚的合作品牌。而在西安分會場，則出現了剛剛達成百億銷售的西鳳酒。

除此之外，古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊以及保健酒品牌勁牌身影也在春晚前後廣告階段露臉。以古井貢酒爲例，其2月6日官方公衆號發佈的推文顯示，年份原漿古20已連續13年獨家冠名安徽衛視春晚，連續9年爲總檯春晚特約播出身份，連續5年獨家冠名江蘇衛視春晚，連續3年冠名央視戲曲春晚。

除了央視，地方衛視春晚也出現了不少酒企的身影，比如2024年北京衛視春晚由青花汾酒獨家冠名；河南衛視春晚由“豫酒龍頭”仰韶酒旗下彩陶坊獨家冠名。

幾十年來，春晚已成爲除夕夜不可或缺的項目，儘管近年來擁有不少吐槽之聲，但作爲除夕夜必備觀看項目，影響力依舊不可小覷。中國消費品營銷專家肖竹青對《華夏時報》記者表示，當前喝酒主力是60後、70後，這個年齡段人羣相信央視也喜歡看央視春晚，投放央視春晚一定會強化全國人民對品牌的記憶的同時，也會給渠道夥伴信心，從央視有名到央視無名會引起渠道分銷商和終端門店恐慌。

酒水行業研究者歐陽千里同樣表達了此類意思。歐陽千里告訴本報記者，“於全國化酒企而言，牽手春晚，意味着雄厚的實力、十足的底氣，不僅讓經銷商更有信心，而且讓消費者更有面子，甚至會影響投資者，春晚勢能是全國化甚至世界化，所以擁抱春晚一直是白酒品牌的大課題，持續擁抱春晚更是考驗白酒企業的實力、執行力等綜合實力。”

巨頭持續進擊

贊助春晚是酒企向外展示實力，宣傳自己的一個重要手段，在行業調整期，酒企也加大宣傳推廣力度。比如，岩石股份2023年前三季度銷售費用率達到了40.81%，是白酒企業中唯一一家超過40%的；酒鬼酒、老白乾酒緊隨其後，分別爲29.85%、28.56%。

貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部企業因爲自身營收、品牌實力的加持，銷售費用率雖然遠低於酒鬼酒、老白乾酒等中小酒企，但銷售費用支出並不低，2023年前三季度，上述頭部酒企銷售費用分別爲30.63億元、62.27億元、35.62億元、25.29億元、24.06億元、43.63億元，銷售費用率分別爲2.91%、9.96%、11.76%、9.46%、10.97%、27.35%。

2023年白酒行業經歷了不尋常的一年，除了開年，後續的五一、十一中秋雙節假日，行業銷售情況不達預期，白酒去庫存問題依舊嚴重，同時隨着存量時代下競爭愈發激烈，酒企想要從中脫穎而出絕非易事。根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》顯示，2023年是中國酒業新週期的轉折之年和分化之年；爲滿足新的需求，未來中國酒業要進行全方位變革；從市場機遇看，品質是存量市場競爭的關鍵因素，文化是品牌競爭中佔領消費者心志的核心力量。

當前白酒行業馬太效應愈發嚴重，即便如此頭部酒企依舊不斷進擊。近兩年，貴州茅臺通過選擇與蒙牛合作推出冰淇淋，與瑞幸推出醬香拿鐵咖啡，以及和德芙聯名巧克力，不斷跨界合作並常態化上熱搜，持續保持了品牌熱度。除了贊助此次春晚，2023年鏈博會、APEC工商領導人峯會、博鰲亞洲論壇、進博會、服貿會等國際國內高端活動皆可看到五糧液的身影。

如今隨着頭部白酒不斷贊助備受矚目的春晚節目，其品牌知名度進一步得到鞏固。不過肖竹青對記者分析認爲，“品牌傳播已經從電視機大屏幕轉移到消費者手中的手機小屏幕，名酒企業應該通過針對精準消費人羣策劃有溫度有互動有品效合一效果活動才能持續提升品牌價值高度，保持品牌熱度，持續維持品牌勢能。”