21世紀經濟報道記者肖夏 重慶、綿陽、射洪報道

“不是茅臺喝不起，而是某某更有性價比。”

這個玩笑話的句式，在今年春節的餐桌上成真了。龍年春節，21世紀經濟報道記者在重慶、綿陽、射洪等多地觀察並與當地人交流後瞭解到，今年春節白酒消費趨勢進一步變化。

“茅五”等高端白酒在送禮、商務宴請場景依然佔據優勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇還在繼續向次高端價位的產品回調，尤其劍南春水晶劍、郎酒紅花郎等本就受到認可的次高端大單品，而在商超渠道，即便是龍頭白酒春節期間也在主推其更平價的產品。

與此同時，白酒重度消費者對於日常飲用白酒的要求提升，情願多花一點也要選擇名酒的光瓶酒產品，這對傳統的低線光瓶酒品牌造成進一步衝擊。

一降一升之間，是消費者需求的轉變：既要喝得好，又要花得巧。無論是商務宴請、親朋家宴還是自飲，性價比成爲今春不同白酒消費場景的共同追求。

“都在消費降級”

剛過去的春節假期，各大白酒使出了渾身解數搶佔用戶心智：五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒等9家酒企大手筆在央視春晚投放廣告並植入節目，數量創下歷年之最。此外汾酒、郎酒、洋河等紛紛搶佔地方春晚、航天發射等獨家場景，五糧液、珍酒等在長城、長江等地標開展營銷，想方設法在春節旺季搶佔市場。

酒企進一步加碼營銷開支，消費者卻在收緊錢包。

21世紀經濟報道記者春節期間在綿陽、射洪等四川地方城市注意到，水晶劍等次高端大單品依舊是宴席的主力，同時捨得、豐谷等川酒品牌的次高端產品在本地也有不小的認可度，“茅五”等高端白酒在春節聚會場合反而少見。

在射洪，捨得的主力單品“品味捨得”深受本地人認可，在親朋聚會和社交宴請場合經常出現。在綿陽，“川酒小金花”這一豐谷酒業近年主推次高端單品“豐谷酒王”，也得到了本地人好評。

在送禮和商務宴請場景，茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒依然最受認可。成都某企業白領對21世紀經濟報道記者介紹，其公司經常有用酒需求，春節前不久纔剛剛託關係去貴州進了一批平價飛天茅臺。衆所周知1499元的飛天茅臺一瓶難求，其對接的渠道要按人數供貨，爲此採購在公司內部攢了一批身份證號才進夠貨。

不過在家宴、酒席場景，“一茅五”們出現的頻率並不高。春節期間在多地的聚會上，千元級高端白酒中，21世紀經濟報道記者僅見到了五糧液和國窖1573。

有常年飲酒的綿陽體制內人士對21世紀經濟報道記者說，和水晶劍、捨得相比，高端名酒雖然口感有提升，但並沒有價格翻倍那麼明顯。

這與川內白酒衆多、本地品牌存在感較強有關。在射洪，捨得酒、沱牌酒深得本地人認可，甚至有老一輩的當地人認爲，沱牌捨得纔是最好的川酒。在綿陽，豐谷酒業近年來市場可見度也有所回升。

（豐谷酒王，21記者攝）

較早在川內開拓市場的郎酒紅花郎，是少數例外。在射洪做汽車生意的本地人劉滔對21世紀經濟報道記者表示，紅花郎是他唯一喝得慣的醬酒。另一位綿陽的企業主也向記者表達了對紅花郎的認可。

今年春節，紅花郎得到了郎酒的全力營銷支持，不僅在央視春晚出盡風頭，還在全國大面積鋪開地面廣告。21世紀經濟報道記者在重慶、射洪、遂寧等地都看到了紅花郎的廣告。

大年初七，當21世紀經濟報道記者踏進重慶江北區一家菸酒店時，老闆老鄭正忙着在店裏卸貨。記者看到，成箱的國窖1573、八代五糧液、青花汾酒、臺源酒還堆在店門口沒來得及拆開，當中最多的當屬紅花郎，擺了五六箱。

老鄭介紹，他門店因爲附近聚集了不少重慶的機構和企業，其顧客主要是日常維護的一些企業客戶和周邊住戶，今年春節“茅五”等高端白酒出貨和去年持平，但不如預期好，反而是紅花郎這類次高端白酒比他預期賣得更好，因此春節假期快結束了都還在進貨。

“因爲去年春節受疫情影響比較大，本來以爲今年行情會好點，現在看怕是都在消費降級。”老鄭說。

21世紀經濟報道記者注意到，春節前後兩週，各大名酒的價格都較爲平穩，基本沒有顯著的春節行情，只有第八代五糧液、水晶劍因提價消息批發價稍有上漲。

前些年春節行情較爲顯著的飛天茅臺，今年也坐了一段過山車——今日酒價數據顯示，1月底原箱茅臺批價最低2950元，2月春節前一天最高漲至3000元，大年初八回落至2990元。

在商超渠道，即便是龍頭名酒，今年春節也是主推次高端價位的產品。

21世紀經濟報道記者春節前兩天在重慶山姆超市注意到，成箱的茅臺迎賓酒、五糧春、洋河大麴、洋河海之藍被放在顧客必經的過道中間，茅臺王子酒、臺源酒也被放在貨架顯眼位置。

（茅臺迎賓酒、洋河大麴等名酒的平價產品成爲商超主力，21記者攝）

而在去年國慶旺季，這家山姆超市在同樣位置擺放的是成箱的八代五糧液和國窖1573。山姆店員向記者主推五糧春，“這款產品最近賣得好，春節聚會喝也合適”。

年輕人喝得少，也要喝得好

前兩年在四川有所升溫的醬酒，今年春節熱度稍有下降。

一方面，四川是濃香型白酒大本營，川內老一輩白酒消費者對醬酒的接受度本就不高。“喝不來醬酒”，是不少上年紀本地人的共同感受。 

反而是年輕一輩，由於近年商務宴請增加，反而對醬酒有更高認可。如衡昌燒坊，前兩年春節在多個場合被本地人主動提及，其與茅臺的淵源也被津津樂道。前述成都企業白領也表示，喝茅臺確實感覺更不容易醉。

不過今年，年輕一輩也喝得少了，不僅酒桌上未見茅臺、郎酒等知名醬酒，衡昌燒坊等新晉品牌也無人提及。被問及原因，一位在綿陽做基建工程的生意人向21世紀經濟報道記者解釋，前兩年是有熟人推薦團購了幾箱，當時還很俏，一千多一瓶，圈子裏都在喝，但今年都沒人推了。

（衡昌燒坊在地方城市主要通過圈層團購的方式拓展，21記者攝）

事實上，地方城市消費者對於白酒品牌的偏好，除了公認的頭部名酒品牌，其他很大程度上依賴同圈層熟人推薦。

如一些所謂特供、茅臺內部酒，前些年在一些生意人圈子常有流傳，21世紀經濟報道記者在春節聚會期間也時常能看到。不過隨着信息的透明化，越來越多人瞭解到這些產品實際上與茅臺並無關係，但在一些圈層依舊流傳。一位家中長輩今年就對21世紀經濟報道記者坦白，這類酒其實也說不清哪裏來的，但因爲是生意上朋友推薦，喝起來口感也還可以，就買了幾箱。

而前些年偶爾會被提起的江小白等光瓶酒，今年在各種場合都完全不見蹤影。

武漢京魁科技董事長肖竹青節前也透露，近期調研市場發現，包括牛欄山二鍋頭、老村長、江小白等，整個光瓶酒品類今年銷售嚴重下滑。

有名酒基因的光瓶酒，儘管價格高於純粹的大衆光瓶酒品牌，反而得到了更多老酒客的認可。劉滔就對記者表示，現在日常自飲最常喝的是小郎酒、朋友小聚喝瀘州老窖黑蓋，認爲性價比高，“而且喝了不得暈”。

更值得注意的是，新一代人的白酒消費量明顯沒有跟上來。

21世紀經濟報道記者參加了多場春節聚會發現，80後、90後已經在春節社交場合成爲飲酒主力，不少人也並非完全排斥白酒，但飲酒量和上一輩顯然有明顯差距，不少人喝白酒只是意思一下，或者更願意將葡萄酒作爲敬酒時的替代選項。

“隨意就好。”這句話反覆出現在酒桌上。可以說，社交方式和生活觀念的變化，帶來不同代際之間的白酒消費量落差，而且這種趨勢可能還會持續下去。

（作者：肖夏 編輯：駱一帆）