轉自：中國經營報

本報記者劉旺北京報道

白酒，依然是春節期間最熱門的行業之一。

首先，在萬衆矚目的春晚舞臺上，白酒軍團再一次高頻亮相，延續了2023年“春晚變春糖”的勢頭。有媒體統計，2024年龍年央視春晚開始前約5分鐘的10餘個廣告中，6個都是白酒品牌。

其次，在動銷層面，多個券商密集發佈研報稱，春節期間白酒市場表現超出預期，動銷情況較好，渠道庫存壓力減小。當然，這與酒企在各地紛紛展開促動銷活動不無關係。

《中國經營報》記者注意到，春節期間，白酒行業的良好表現也已經傳達到了資本市場，2024年2月21日，A股市場白酒股發力走高，20家白酒企業股價全線飄紅，迎駕貢酒、捨得酒業、金種子酒等一度漲停；五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒最高漲幅均超過5%。

禮贈、宴席驅動銷售

近日，多家券商集中發佈研報稱，從渠道方面看，春節期間白酒行業動銷良好、穩健，尤其是高端禮贈、送禮等場景表現穩健，宴席、聚飲等場景表現良好。

而從酒企回款角度來看，根據華創證券春節後的研報，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井貢酒、水井坊、珍酒等節前回款進度都至少在30%，其中五糧液多數回款完成60%，古井貢酒省內回款在55%—60%。

此外，有接近五糧液公司的人士告訴記者，五糧液在春節期間的發貨量和動銷量均實現了兩位數的增長。

線上市場同樣火熱，在京東年貨節中，包括滿減、贈品的活動，還有酒水的“百億補貼”專區；在直播平臺上，各個酒企的官網直播間、明星達人直播間，也直面消費者進行直播售賣。

不過，從市場整體來看，白酒銷售仍出現一定分化。華金證券研報顯示，這種分化主要體現在三點：首先是價格帶分化，今年白酒消費中端價格帶銷售好於往年，中高端價格銷售速度略慢；其次是品牌分化，五糧液、汾酒等白酒品牌銷售較好，次高端白酒品牌銷售略差；最後是區域分化，經濟較強、消費習慣較好的區域，白酒消費影響較小。

白酒專家蔡學飛表示，目前來看，整個酒類市場雖然價格略有波動，但是整體市場動銷情況良好，區域龍頭的洋河、古井貢酒、捨得酒業、水井坊等名酒增速較高，擠壓庫存的情況得到大幅緩解，市場呈現平穩增長的態勢。

酒企“花式”促銷

記者注意到，上述表現與白酒企業的促動銷政策不無關係。春節期間，不少酒企都側重產品的“開瓶率”。記者在上述五糧頭曲代理商處獲悉，消費者買五糧頭曲一件，掃碼6個瓶蓋，集齊可到終端兌換頭曲精美禮盒一套；水井坊方面還推出了“開瓶掃碼贏好禮”的活動；洋河股份推出“洋河新春行龍運”活動。

白酒行業專家肖竹青認爲，目前，大量酒企都在佈局春節營銷，主要是爲了幫助渠道去庫存。誰能在春節期間搶到更多的消費場景，誰就能去庫存，所以現階段動員提高開瓶率是一個很重要的營銷特徵。

在蔡學飛的印象中，2024年頭部名酒和區域龍頭酒企的促銷力度非常大。“冠名、紅包、買贈、包席贈酒、搭售、盒內設獎、積分兌獎等促銷動作頻繁，頭部酒企利用自身品牌、渠道、規模、品質等優勢，尤其是以紅包爲帶動進行大量促銷活動進入下沉市場，不斷擠壓區域二、三線酒企市場，拓展新價格帶，保持了平穩增長態勢。”

而不同於以往的在渠道終端營銷活動“一刀切”，越來越多的企業開始注重根據地方特色來制定營銷方案。

記者在洋河股份方面瞭解到，其在不同地區進行了個性化的春節動銷政策。例如在江蘇市場，結合宴席市場，洋河股份推出了訂購年夜飯，送綿柔好酒活動；在哈爾濱冰雪大世界則與冰雕結合，進行文化IP傳播。

“整體打法省內更加聚焦海之藍和水晶夢，省外海天穩基礎，發力夢繫列。”對於洋河股份的個性化打法，招商證券在研報中如此總結。

此外，捨得方面告訴記者，在市場佈局上，按照各區域市場等級情況，開展“一地一策”的地域特色政策，實施精細化市場運作；在渠道建設上，完善萬家終端門店的春節氛圍搭建；在終端促銷上，進行相關買贈活動。

此外，白酒行業的線上促銷大戰也非常激烈。據汾酒方面介紹，2024年1月29日—2月8日，“我們都愛汾酒”抖音挑戰賽播放量突破6.3億次。按照汾酒董事長袁清茂提出的提升汾酒市場競爭力的有效方法論——掌握科學經營能力，釋放品質勢能、品牌勢能、文化勢能。顯然，此次抖音挑戰賽正是這三大勢能集中釋放的有效落子。

郎酒方面向記者介紹，2024年，紅花郎形成了從線上到線下更全方位、更高密度、更多觸點、更貼近消費者的立體化營銷格局構建。

“年輕消費者已經接受直播帶貨，或網購個性化、低客單價的白酒和網紅酒品。”肖竹青舉例說，春節前，名品世家電商每天通過直播電商銷售金六福酒超過3000箱，產品供不應求。可以想見，未來白酒企業的電商直播競爭也將日趨激烈。

除了落地的具體營銷動作，白酒品牌在龍年春晚上又一次實現了“霸屏”，五糧液、郎酒紅花郎、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、汾酒、勁酒紛紛現身。據瞭解，2024年春晚，五糧液繼續拿出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液、經典五糧液等核心產品。按照央視網公佈的數據計算，互動禮品總價值約爲1.1億元。

傳才戰略智庫首席研究員王傳才認爲，首先，春節是中國白酒最大“消費場景”，白酒擁抱春晚有助於推動品牌形成流行，創造消費植入，撬動白酒B端、C端市場，創造品牌與市場良性共振。

其次，春節是農耕文明的產物，也是中國人尋找心靈歸依的一次心靈之旅，白酒作爲農耕文明超級符號化產品，選擇與春晚結合，可以最大限度提升品牌價值，喚醒消費者的家國情懷。

最後，對於廣大基層受衆來說，春晚仍然是深具黃金流量價值的超級媒體平臺，能夠上央視春晚，或者主導地方衛視春晚，可以獲得巨大流量價值，這些流量價值將長久地影響一個白酒企業品牌與市場成長。

“圍繞着春晚做營銷非常有利於建立正向品牌聯想，推動產品銷售，拉動市場消費，有利於大品牌完成品牌形象輸出和品牌價值的表達，對一年的銷售具有鋪墊與促銷的價值。”蔡學飛分析說。