3月21日下午，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想發佈內部信，針對一季度產品節奏及純電產品規劃進行反思。此前，理想MEGA及新款L系列等產品同時上市，但市場反響並不樂觀，理想MEGA銷量未達預期。

理想汽車北京總部。時代財經攝。

李想在內部信中表示，3月理想汽車旗艦車型MEGA和銷量主力L系列同時發佈，導致傳播端、銷售一線無法兼顧，出現了顧此失彼的現象，繼而影響理想汽車整體表現。

“我們從上至下過於關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對於慾望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”李想在信中反思道。

據悉後續，理想汽車將放緩門店擴張速度、放棄全面開花的策略，專注把握產品節奏、迴歸用戶價值。同時理想汽車將改善營銷效率、加速佈局充電網絡，讓理想汽車純電產品得到充分驗證。

李想：MEGA節奏失誤

李想在信中主要闡述了新品市場表現不佳的原因和後續的解決方案。

李想稱，理想MEGA上市後面臨的挑戰源於理想汽車錯誤地把理想MEGA從0到1的階段（商業驗證期）當成了從1到10的階段（高速發展期）進行經營。

“理想MEGA和高壓純電（產品），必須經歷一個理想ONE和增程電動（產品）相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經營勢能，這是我們對於純電戰略節奏的誤判。”李想說。

同時，李想認爲，理想MEGA節奏的混亂也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都不具備，進而影響了L系列產品的銷量。

對於上述現象，李想表示，其將耐心地把理想MEGA按照從0到1的節奏去經營，聚焦核心的用戶羣體，聚焦高端純電消費能力強的城市。

理想汽車內部人士提供。

時代財經獲悉，理想汽車當下已經認識到，充電網絡的侷限性不足以滿足理想MEGA用戶的需求，因此計劃加快充電網絡的擴張，城市超充站已經開始落地。預計在二季度，理想汽車5C超充站將達到600座，2024年底達到2000座。

同時，理想汽車放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產品體驗和試駕。“當有效地完成了從0到1的階段後，再向更多的城市和更大的用戶羣體進行推廣。”李想說。

除了針對理想MEGA的後續市場改善方案，李想還透露了其對營銷體系的調整策略。

李想表示，此前門店高速但粗放的擴張沒能真正帶來銷量的高速增長，此前的長板（單店效率、每個產品專家的能力）沒能得到充分發揮。因此其將放緩門店擴張的速度，根據不同地區、不同門店、不同受衆，精細規劃銷售人員和試駕車資源，爲進店用戶提供充分的產品體驗。

“不再單純追求銷量和競爭”

新車上市失利是此次李想自我檢討的導火索。

在3月1日，理想汽車首款純電車型——理想MEGA正式上市。新車定位大型純電MPV。在巨大的車內空間之外，理想MEGA最受關注的是補能效率。理想汽車宣稱，該車可充電11分鐘，補能500公里。

理想MEGA承擔着理想汽車由主打增程，走向純電、增重並行的重任。不過這款車售價達到55.98萬元，遠超當下主流新能源MPV售價。同時因其獨特的外觀設計，這款車型給理想汽車帶來了極高的關注度，也引發了激烈討論。

有觀點認爲，理想MEGA設計前衛、頗具科技感，車型配置全面，適合家庭出行；不過也有觀點認爲，這款車型外觀醜陋、價格高昂。在或褒或貶的評價聲中，理想MEGA銷量未達預期。

除了首款純電車型MEGA，理想汽車也在3月更新了3款L系列車型，由此導致老款車型與新款車型在部分地區存在同時售賣的情況。內部人士表示，由於門店面積規模有限、新老車型內耗，一定程度上也影響了新款L系列車型的銷售。

在此前理想汽車公佈的3月1日-17日中國新勢力品牌銷量榜單中，理想汽車累計1.82萬輛銷量不敵問界，後者同期銷量爲1.97萬輛。相較於其他品牌，理想汽車銷量優勢仍較爲明顯。同期零跑汽車、蔚來等品牌汽車銷量均不足萬輛。

銷量仍處於新勢力品牌前列，但這已非理想汽車的核心關注點。在此次公開信中，李想表示，將不再單純追求銷量目標和競爭，迴歸用戶價值，保持健康增長。

良好的財務狀況爲理想汽車提供了及時調整產品節奏和佈局的能力。2023年，理想汽車全年交付量達37.6萬輛，超過全年30萬輛的交付目標，是造車新勢力中交付量最高的品牌。截至今年3月，理想汽車累計銷量已超過70萬輛。

理想汽車2023年累計營收1238.5億元，同比增長173.5%；其全年淨利潤達到118.1億元，實現了自交付以來的全面盈利。在理想汽車、蔚來、小鵬汽車三家已公佈2023年財報的上市新勢力品牌中，只有理想汽車實現盈利。

責任編輯：劉萬里 SF014