從《抖音娛樂音樂白皮書》，讀懂好內容孵化與出圈的底層邏輯

©️鏡象娛樂

文丨顧貞觀

3月29日，抖音發佈《抖音娛樂音樂白皮書》，覆盤過去一年行業發展脈絡的同時，也給出了對2024年新趨勢的前瞻洞察。

2023年娛樂行業萬象更新，影視領域《孤注一擲》《狂飆》等成爲全民爆款；綜藝領域《乘風2023》《種地吧》等新老綜藝齊發力；演出行業線上線下雙火爆；微短劇持續高熱，《超越吧！阿娟》《大過年的》等口碑之作強勢出圈。

回頭來看，過去一年娛樂行業的爆款與爆點背後，幾乎都站着抖音的身影。兼具娛樂內容消費平臺、宣發平臺、生產平臺等多重身份的抖音，爲何能成爲行業的“爆款爆點”之源，無疑是外界所關心的。

在《抖音娛樂音樂白皮書》對抖音影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大娛樂業務板塊的拆解中，這一問題的答案已經浮出水面。

“爆款爆點”全站式孵化

如今，抖音已經是娛樂作品宣發中的“兵家必爭之地”。

在影視與綜藝領域，2023年抖音助力好作品出圈的方法論，可以統一概括爲“陣地經營+內容種草”雙管齊下：陣地經營囊括官方賬號運營、明星在線營業、直播矩陣，是影視及綜藝官方主動發力的舞臺；內容種草覆蓋影視創作者放大巧思、達人花樣玩法、用戶自主宣發、話題火爆出圈四大關鍵點，集結了包含平臺、垂類創作者、達人、普通用戶在內的全站能量。

陣地經營中，扛大旗的是官方賬號運營。電影領域，2023年電影官抖點贊量TOP10中，有7部電影進入年度票房前10名，劇集領域，2023年上線劇集官抖發佈視頻內容總瀏覽量達到1221億，其中多部劇集點贊破億，如《蓮花樓》就在擬人化運營思路下，將官號打造爲了劇集核心討論陣地和熱度發散陣地。

官抖運營扛大旗，明星在線營業和直播矩陣則以多元玩法持續引流。《孤注一擲》上映時，主演金晨爲滿足粉絲心願創作的搞笑舞蹈短視頻，因與影片氣質和金晨片中所飾角色反差過大引發熱議。從這支點贊728萬，登上抖音總榜第二的爆款視頻不難看出，明星在抖音的花式營業爲影片熱度擴散帶來的助力。

再來看內容種草，它其實更像是一場抖音全站宣發接力，率先扛大旗的是影視垂類創作者和各領域達人，《滿江紅》上映時，抖音影視自媒體董電影深度解析影片細節隱喻，通過放大作品在“家國情懷”“強懸疑”“深內核”等維度的亮點，成功帶動了第一波熱度與口碑發酵。

同時，UGC用戶在宣發中的助力不容小覷。《狂飆》播出時，“高啓盛囂張舞步模仿”全站投稿194萬條視頻，抖音用戶在“自主宣發”上展現出了極高的積極性。專業內容創作者與普通用戶齊齊發力時，抖音平臺也在通過孵化熱門話題推動作品熱度持續上行，如《孤注一擲》的“反詐騙”話題，就突破圈層引發廣泛的社會探討，帶動了影片票房的長線增長。

不過在綜藝領域，抖音的內容種草邏輯與影視宣發有所差異，主打的是預埋熱點、解構加熱、熱點打透“三步走”。以爆款《乘風2023》爲例，節目播出前，片方在抖音通過“女性勵志成長”等話題提前造勢，播出時解構“王心凌回憶殺”放大內容亮點並激發二創熱情，最後圍繞出圈舞臺《愛你》打透全網熱點，層層遞進與觀衆形成了強情緒共振。

在以《很高興認識你》《寵物醫生》等爲代表的新抖綜的宣發中，抖音也是全週期發力，但新抖綜的“三步走”一是持續向官方陣地導流以增強粉絲粘性，二是通過創作者和達人“短帶長”實現大範圍種草，三是藉助熱點追打營造全民熱播氛圍，這也是更契合缺乏IP沉澱的新抖綜的宣發打法。

深度廣度兩手抓

在微短劇與演出領域，2023年抖音的核心思路均是爲用戶提供優質內容，構建更豐富多元的垂類內容矩陣。

2023年微短劇持續高熱，抖音的平臺吸引力也進一步加深，越來越多的專業機構和創作者加入抖音。創作生態的繁榮與內容精品化趨勢，共同推動了抖音站內微短劇消費的高速增長。

抖音微短劇的精品化，首先體現在價值內涵的深化上，如《雄獅少年》的衍生微短劇《超越吧！阿娟》聚焦廚師、搬運工、擺攤主等平凡職業，通過舞獅少女阿娟一邊在大城市謀生一邊努力向夢想前進的勵志故事，與如今正在城市中奮鬥的年輕一代形成了深度共鳴，同時也帶給了他們一份正向情緒價值。

在2023年的精品化浪潮中，抖音微短劇推出“辰星計劃”聯合全行業共創精品，除了價值內涵的深化，抖音微短劇也在強化自身的社會價值。

2023年抖音將微短劇與文旅深入結合，孵化出了和《超越吧！阿娟》一樣邁入億級播放俱樂部的爆款《我的歸途有風》。該劇播出後被評價“如開水白菜般又清淡又新鮮”，以獨特的治癒氣質和兼具親情、愛情、友情的內核表達，在豆瓣收穫了一衆四五星好評，並帶火了川蜀美食與風景，劇集評論區不少人直呼“想去四川旅遊”。

從廣度上來看，2023年抖音微短劇的品類持續拓展。除了家庭喜劇《大過年的》、青春年代劇《生於1990》、醫護題材《婦科男醫生》等傳統題材類型作品，也推出大量題材新銳的創新微短劇，如科幻懸疑劇《刺殺小說家之少女反擊戰》、反詐題材《變相遊戲》、諜戰題材《秋蟬》、消防題材《承諾無聲》等。

演出領域，2023年無疑是演出行業的井噴之年，線下演出市場蓬勃發展，線上演出同樣如火如荼。2023年抖音全年累計演出場次超過4000場，同比增速超過600%，相關內容總播放量超過120億，數據可謂相當驚人。當然，這離不開市場的龐大需求，但也與抖音內容佈局的深化密切相關。

前幾年剛發力線上演出時，抖音主要鎖定的是音樂演出，但2023年，除了與張傑、薛之謙、鹿晗、王源等頭部歌星合作的個人演唱會，抖音演出還覆蓋舞臺劇、音樂節、音樂會、喜劇語言類節目等多元品類，類型也拓展到了傳統文化、主題晚會、綜合表演等14個類別。值得注意的是，在與上海京劇院等機構的合作下，2023年國風山河類、傳統戲劇類小衆演出也在抖音實現了破圈。

明星與音樂人的進階

2023年，“事業進階”串聯起了抖音的明星業務與音樂業務。

先來看明星板塊。如今，抖音平臺明星興趣人羣以高線城市的年輕人爲主，基於此，抖音的星粉生態也呈現出“真實”“友好”“鬆弛”“親密”等顯著特徵。

明星營業積極度高、與粉絲之間雙向奔赴，是抖音成爲娛樂大事件和星粉互動核心陣地的主因。2023年，抖音累計誕生娛樂熱點數超7.7萬，帶動了超70億的曝光量。

星粉關係友好的大背景下，抖音助力明星事業進階的核心打法，便是放大明星真實的一面。此外，抖音也在與明星合作共同定製直播、綜藝等原生作品。

音樂板塊上，抖音音樂業務一直以爆款音樂孵化和音樂人扶持爲核心錨點。2023年，抖音音樂人扶持計劃繼續發力，已經行至第六屆的看見音樂計劃，帶動參賽的3萬多首歌曲在全站實現了520億的總播放量，其中《十二月的奇蹟》《少一點天分》等多首歌曲抖音“看見值”破百萬，背後的音樂人小京東、呆呆破、孫盛希等也從抖音走向了更多樂迷的視野。