來源：財經無忌

美國紐約曼哈頓的時代廣場，被譽爲“世界的十字路口”。

在過去的一個世紀裏，“登上時代廣場的廣告牌”，被視爲品牌在這座象徵全球化的超級城市裏，獲得的最高認可和榮譽。

儘管時代廣場的熒幕，曾閃現過無數Made in China的品牌身影，但這麼多年來，卻從來沒有一箇中國品牌，真正在時代廣場佔有一席之地。

故事的轉折發生在2023年5月，名創優品在這裏亮相。

這個中國品牌，在時代廣場核心位置，租下近千平方米的臨街店鋪，與華倫天奴、嬌蘭、施華洛世奇這些品牌比肩而立——創下了中國品牌在時代廣場的首店紀錄。

中國品牌Shock（“震撼”）了紐約，這是第一次。

太平洋西岸的這個民族事實上並不熱衷於“出海”——近千年的歷史中，或許只有“鄭和下西洋”可以稱得上是“走出去”。

而真正意義上的商業化時代開啓之後，“走出國門，走向全球”一直是中國品牌和中國企業家夢寐以求的“榮譽”。

有一個叫“茅臺”的品牌算是走出了國門。並不需要遮掩的是，瓶身印有濃郁中國元素——“飛天”圖案的這款高檔白酒，更多的是在大場合扮演着氣氛升溫者的角色。

當然，從它真正的海外主力消費羣體來看，茅臺寄託了海外華人對故土的濃厚情結。

因此雖然被視爲全球化足跡更早的中國品牌，但茅臺始終未能進入全球消費品牌的主流視野，即使它和憨態可掬的熊貓並稱爲“東方國寶”。

出身限制了格局，格局決定了地位，地位影響了高度。這個邏輯在商業世界裏一樣適用。

無論茅臺在國內如何“傲視羣雄”，市值如何狂飆，但在全球的消費認知和影響力上，還是個“弟弟”——在海外，有多少人喝過甚至見過茅臺酒呢？

反向舉個例子，無論在日本東京，還是在南非開普敦或者巴西里約熱內盧，以及法國巴黎、美國紐約，人們都像對待老朋友一樣熟悉可口可樂的味道，期待着新款特斯拉的性能，用着一模一樣的iPhone。

這是真正全球化品牌纔有的樣子。

從這個角度來說，時代廣場上被美國年輕人圍得水泄不通的名創優品，真正意義上代表着中國品牌出海的樣子。

也就是說，從倫敦西區繁華的牛津街，到寸土寸金的紐約時代廣場，名創優品在近十年裏扛起了“中國品牌”出海的大旗，成爲了領跑全球化征程的新選手。

1972年，剛剛如釋重負從中國回來的尼克松，興致勃勃地向他女兒，講述這趟被隆重招待的出訪中的趣事，說到興奮處，尼克松打開了獲贈的茅臺酒，倒到桌上的菸灰缸裏——他準備表演一下直接把茅臺酒點着的“戲法”。

“他差點把白宮給燒了。”基辛格後來當作一件有趣的事，向中國人談起了這起“事故”。

這其實就是茅臺酒“出海”的一個真正境況：它被看作是一樣來自東方的“神祕”之物，獵奇蓋過了所有的屬性，至於好不好喝，是否能體會到某種品牌主張……那都是“絕無可能的”，就像晚清老佛爺擺在桌上的西洋鍾——它不是用來看時間的。

“鄭和下西洋”又爲什麼能引起全世界的關注？

原因是鄭和並不是去傳遞商品的，那些大船上的精美瓷器、上等茶葉，代表的是泱泱中華的實力和“美美與共”的雄心。

就像我們現在看名創優品在美國、在歐洲，甚至在墨西哥、在坦桑尼亞，擺在貨架上的除了質量過硬的“中國製造”之外，還傳遞着“快樂”的價值觀——這是真正的全球通行、無需翻譯的語言。

“高性價比+多IP產品”只是商業課堂上教授們的定義，你把名創優品數以萬計的SKU拆解下來，其實就兩個字“開心”。

這是全球化品牌的共同內核。

葉國富，這個名創優品的掌門人說，企業發展的最終目的是創造顧客、開創新品類。

而“性價比+IP”是名創優品在全球消費市場的創新，其顛覆了IP聯名=貴這一定律，開啓了IP的普惠時代。

紐約時代廣場聯盟主席湯姆·哈里斯感嘆：

“這裏的進店下單率非常高，門店產品也豐富多樣，匯聚全球IP聯名產品……紐約時代廣場沒有這樣的店鋪，美國也沒有這樣定位的品牌。”

創新源自兩方面，一方面是強勁的中國供應鏈所帶來的成本優勢；另一方面，是對“興趣消費”這個全球消費趨勢的研判。

從美國到中國，全球年輕人都在追求情緒價值。

名創優品可能是首個將“開心哲學”寫進企業經營理念的中國品牌。葉國富認爲，“消費的本質就是開心”。名創優品的品牌使命是“爲開心而生”，爲消費者提供充分的情緒價值。

“做品牌，就是要找準龐大人口基數的消費興趣在哪裏，圍繞他們的消費興趣去開發產品，纔會有好的收穫。”這是他的觀點。

解讀茅臺和名創優品的全球化歷程，能看到更多有意思的細節，這中間有“共性”也有“差異”。

首先看“共性”，茅臺和名創優品贏得市場的底層邏輯，其實如出一轍。

茅臺的品質沉澱於一代代掌門人對工序的科學遵守，“一切生產指標都要讓位於質量”。

名創優品把“優品”寫入了品牌名稱，並且有意剋制對短期高利潤的慾望：

“全球所有優秀的零售企業都不賺快錢，永續經營的模式，才能保持高門檻，競爭對手才進不來。”葉國富本質上是一個對品質有着極爲嚴苛標準的“產品經理”。

再看“差異”。

茅臺具備廣泛心智、自帶流量，但由於釀酒這一業態的“封閉性”和白酒文化的地域性，限制了它在全球消費市場的“通性”。

茅臺的全球化之路，一個顯著的特點是，“出海了，又好像完全沒出海。”

說出海了，是華人商超的貨架上的確擺着茅臺；說沒出海，是茅臺本質上還是在當地華人圈流通，並未贏得本土消費者的認可，更未像洋酒一樣在全球掀起熱潮。

又或是野心不足，以及品牌想象空間和文化傳播的狹窄．．．．．．總之，在出海這件事上，茅臺“幹勁不足”。

爲什麼拉菲、拉圖、奔富等葡萄酒，人頭馬、軒尼詩、馬爹利等洋酒，甚至連響、山崎等日本威士忌都風靡全球，在中國被主流人羣大受追捧？而以茅臺爲代表的中國白酒在海外卻沒有一席之地，只在華人圈流行？是品牌影響力不夠還是“中國的超級品牌”不想出圈？這是值得茅臺深思的地方。

出海不是簡單的換個地方賣貨，而是要在全球範圍內實現品牌影響力的“破圈”。

反觀名創優品，正是用“IP”這個殺手鐧，打破了市場、人羣和文化之間的壁壘，實現了真正意義上的全球化。

這一過程中，名創優品自帶的品牌流量，在與全球頂流IP的合作中，展現出了多元、開放、共贏的魄力。

過去幾年，名創優品先後與迪士尼、哈利波特、環球影城、中國故宮、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球超100個知名IP合作，通過IP聯名和孵化自有IP爆款，打破了產品創新和市場拓展的天花板。

無論去往全球哪一個市場，無論面對什麼樣的人羣溝通和文化差異，名創優品的“IP”都能迅速拉近與消費者之間的距離。

去年10月，名創優品首家三麗鷗IP限定主題店在印尼雅加達開業，吸引了裏三層外三層的圍觀羣衆。爲了買到限量版盲盒，人們不惜等待足足四個小時，首月銷售額更是超600萬元。

去年5月，名創優品全球旗艦店在紐約時代廣場開業當天，業績突破55萬元，月業績近千萬元。不到一年時間，紐約時代廣場二店已經開業。

從這個角度來說，相較於茅臺“薛定諤的出海”，名創優品的出海不僅在想象力上更勝一籌，在“全球”經營中，也更具有“本土化”思維。名創優品在海外是本地消費者簇擁，完成了真正意義上的全球化和品牌出海。

TCL創始人李東昇在今年兩會上說，不出海就會出局。

對於中國品牌來說，海外市場不只是從國內捲到國外的一個擴張渠道，更是一個客單價提升、毛利提升、品牌提升的機會；

對於中國製造來說，向海外跋涉，對接世界需求，也是中國供應鏈不得不應對的新考驗。

新一代出海大軍中，名創優品跑得早、跑得快、也跑得更科學。

從2015年進入海外市場，名創優品近十年的出海征途中，交出了表現不俗的成績單。

最新財報數據顯示，名創優品全球營收、淨利潤等多項經營指標都已取得歷史性突破。

得益於海外業務營收51%的同比增長，Q4名創優品總營收38.4億元，同比增長54%；四季度調整後淨利潤突破6.6億元，同比增長77%，均創歷史新高。

《茅臺傳》的作者吳曉波總結名創優品的出海之路：“一家賣生活潮流用品的公司市值能幹到500多億，這是‘中國高效供應鏈+全球超級IP’的聯袂表演，也是中國品牌的勝利。”

從特斯拉、蘋果到星巴克、耐克，從高科技公司到大衆消費品公司，人們聆聽了太多西方品牌的“成長光環”，以至於本能地認爲，中國品牌在全球市場處於弱勢。

葉國富和名創優品給出了一個截然不同的答案：

一名敢拼敢闖的中國企業家，一種面向全球所有消費者的“開心哲學”，一門累計遍佈全球107國家和地區的生意，一個成功躋身全球“超級品牌”行列的中國品牌……在寸土寸金的美國時代廣場中，成爲一衆頂奢品牌中的“新銳”。

一手打造五個上市公司、中國中化控股原董事長寧高寧，在2023-2024中國經濟十大年度人物頒獎禮上說，名創優品打破了所有的零售規則，以創新的產品設計、極致的價格優勢、優質的供應鏈管理成爲新零售典範，同時成長爲快速發展的全球化公司。

某種意義上，這樣的創業精神和故事，值得中國品牌學習和借鑑，攜手創造偉大。

茅臺是中國的超級品牌，代表着中國白酒文化，極具人文底蘊。在中國式出海洶湧澎湃的時代，茅臺走出去，是中國品牌不斷淬鍊、是中國文化復興的應有之義。

一個品牌究竟要做到什麼地步才能讓世界爲之期待？不同的時代有不同的答案。而超級品牌，從來不只有沐浴着西海岸夢想陽光的美國“鞋狗”，同樣也有浸潤着大灣區溼潤水汽的中國名創。

如果說醇香馥郁的茅臺治癒了海外華人的鄉愁，那麼將IP自由的名創優品可以說治癒了全球年輕人的不開心，正逐漸成爲超越階層界限、具備普世價值的全球化超級品牌。

不論是茅臺還是名創優品，希望他們帶着中國品牌的實力、中國文化的自信，成爲影響全球消費者的超級品牌。 

責任編輯：梁斌 SF055