本文來源：時代週報 作者：林慢慢

淘寶直播上線8年後，淘天集團再一次殺回直播這塊地盤。

早在2016年淘寶就上線了淘寶直播，之後，京東、抖音、快手也陸續面向所有用戶推出直播功能；2019年，一句“OMG，買它”更是直接讓直播電商出圈滲透。

2020年，很多行業不得不由線下轉向線上發展，短視頻直播由此爆火。線下的櫃姐、店員紛紛變身成爲電商主播，老闆、明星、縣長、市長們也開始走進了直播間，電商直播開始百花齊放。

時間來到2024年，淘寶直播進入第9個年頭，淘天集團宣佈將逛逛與淘寶直播融合，新增百億現金、千億流量加大在內容電商的投入。

淘天集團內容電商事業部總經理程道放在淘寶內容電商盛典表示：“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變爲乘法，釋放新一輪內容電商紅利。”

淘寶決定再一次上鍊接，而這一次你會不會買？

來源：圖蟲創意

新增百億現金投向四個生態

聚焦成爲阿里2024的關鍵詞之一，聚焦主業，聚焦到淘天和阿里雲。

甚至，阿里還以意想不到的方式將淘天和阿里雲兩者結合起來。比如3月31日，羅永浩就將首次在淘寶直播賣阿里雲。

作爲淘天的基本盤，淘寶已從之前的電商平臺逐步向“內容+電商”生態平臺轉型。

據時代週報記者瞭解，淘天今年新增的百億現金、千億流量在內容電商方面有幾個主要投入方向。在達人生態，淘天將投入40億+的現金扶持和數百億級的流量扶持；在店鋪生態，將投入30億+的現金扶持和返傭政策；在產業帶小店生態和內容化生態，將分別投入10億+的現金扶持和數百億級的流量扶持。

除了現金和流量扶持，在達人端，淘寶將以平臺身份下場，推出直播全託管服務；在店鋪生態，淘寶通過常態化營銷組大場來打造爆品；而在產業帶，淘寶將搭建本地化小二服務團隊和直播生態以帶動產業中小商家和工廠的發展。

除此之外，淘寶去年已經對內容側進行了引流，同時向淘寶逛逛傾斜資源，發展電商平臺的種草社區。

逛逛短視頻頭部機構杭州逸策傳媒的CEO吳邪告訴時代週報記者，公司之前就已經開始做種草賬號，小紅書和淘寶都做，已運營上百個賬號。今年也是因爲看到淘寶加大力度推直播，所以開始試水淘寶直播。目前只做三場，其中一場就已經出現開始爆款了，基於爆款經驗持續投入資源與規劃中，今年準備重點發力直播。同時他認爲短直聯動的打通是今年淘寶直播最好的機會。

吳邪表示，“種草的邏輯和直播不太一樣，還是要持續創新持續創業。”

今年淘寶已將淘寶逛逛和淘寶直播帳號打通，試圖通過直播前種草蓄水（蓄水）、直播中轉化成交（爆發）、直播後內容分發（長尾）的模式提升全鏈路轉化。

據淘寶官方數據，過去的一年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

而今年，道放公佈了更爲激進的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

做與不做，行還是不行？

激進的目標背後是廣闊的市場。

艾瑞諮詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速爲35.2%。而當前我國短視頻用戶規模爲10.3億，直播電商用戶規模達到5.3億人，佔網購用戶的59.5%。由此可見直播電商還有很大發展空間。

於是，做電商平臺的淘寶開始向內容加碼，而內容社交平臺的抖音卻推出獨立APP“抖音商城版”，開始了電商的單飛。

8年來淘寶直播已經積累了很多的成功或失敗的經驗，這一次淘寶準備有所爲有所不爲。

首先是內容側的收斂。

與抖音等短視頻平臺不同，淘寶決定不做全內容，不唯流量。道放舉了個例子，十年前的抗戰短劇很吸引流量，但淘寶直播內容平臺不放這種，淘寶直播可以不帶貨，但是必須跟生活消費相關的。

在與時代週報等媒體交流時，道放表示，“視頻剪輯跟資訊，我們大概率是不作爲優先分發的。”他表示，“我們是電商平臺，我們最終所有的內容還是要看電商轉化的。只有時長沒有內容轉化的內容，我們認爲也是有問題的。”

他認爲，淘寶直播內容最終的選擇是有商業價值，以及平臺目標用戶調性相符合的那部分。比如《繁花》可以帶動服飾，品牌一定是有調性的，可以做，符合用戶調性的短劇也可以做，不符合的就不會去推。

相對於內容側的收斂，在主播方面淘寶則採用開放的姿態。

淘寶表示，今年還將引入章小蕙，另外TVB也將以IP集合號這種模式引入更多明星；據淘寶方面消息，今年頭部主播和中腰部主播也在陸續引入，包括達人和素人也將投入更大的人力運營。

關於達人、明星、網紅的選擇，道放的觀點是，“不做選擇，成年人都要。”他認爲，哪個地方缺腿，都是不可能的。至於投資和流量向誰傾斜，就要看誰的增量大，獲得的扶持就大。

除了內容和主播，區別於其他電商直播平臺，淘寶還希望通過常態化營銷組大場拉動轉化。

道放表示，淘寶平臺區別於其他平臺本質上是因爲淘寶的經營邏輯是商場邏輯，商場的邏輯就是365天都開店營業，往年淘寶通過S級的大促可以讓商家爆量。但是銷量波動太大對商家來說從設置到備貨存在許多麻煩。

此前時代週報記者在與主播交流時，也有多名主播反饋，雖然當下無論種草或者直播，淘寶的流量不是最大，但的確勝在穩定。出現爆品當然好，但是爆品非常考驗供應鏈和後期的運營。

道放直言，前幾年的競爭還是流量的競爭，淘寶這個天生不是優勢。但是在下半場的時候，最終還是以電商的心智爲競爭的時候，反而是淘寶可以反攻的，因爲這對淘寶來說是優勢。

所以除了往年的大促，2024年淘天將設置大約13場平臺大促，100+場的平臺活動和550+的IP大場。淘寶希望用爆品大場的方式把站外的用戶吸引回來。

雖然爲了搶回城池，淘寶放了很多招，但最終，行不行還是用戶說了算。畢竟平臺的意志與用戶的意志是否能同頻共振還要看後期運營。

321，淘寶準備上鍊接，而你準備去哪裏下單？

責任編輯：張恆星 SF142