界面新闻记者 | 蓝丽琦

根据《东莞发布》消息，一周前（3月27日）东莞滨海广场的商业综合体，即万象滨海购物村（Mixc Village），正式举行动工仪式。

《东莞发布》表示，万象滨海购物村是华润置地（1109.HK）继万象城、万象汇、万象天地3大产品线后，第4条产品线的首个项目。该项目总建筑面积约10万平方米，目标是打造东莞乃至辐射大湾区的商业地标。

从商业空间设计上来看，据称是以法国里昂的The Village为设计灵感，定位微度假、国际范、滨海风情。

具体来看，街区板块将布局游乐场、沙滩、日落看台、创意市集、餐饮等功能区，以及互动打卡区。品牌招商方面，万象滨海购物村计划引入超过200家品牌，涵盖国际名品、运动户外、零售等业态。

《东莞发布》表示，该项目正在进行基坑开挖作业，预计2024年底实现主体结构封顶，2025年投产开业。

从目前公布的规划来看，该项目实则属于“万象系”的非标商业项目，即与过去万象3大常规产品以外的非标准商业体量项目。

对此，万象系相关人员向界面新闻证实，这是华润的一个新探索，项目刚开工不会大肆宣传，节奏要慢慢走。

更早之前，2023年3月，《东莞发布》官宣，在交椅湾板块东湾大道以南、滨海湾大道以北，坐落着滨海湾新区与华润集团联合打造的首个复合型购物体验、多元空间交互的新型奥特莱斯综合体——滨海广场项目。项目总建筑面积约24.5万平方米。

结合来看，前文的万象滨海购物村是这个项目的一部分。但东莞方面还透露一个重要信息，这个项目是奥特莱斯综合体，意味着时尚工厂折扣店占据主要业务。

从地理位置来看，滨海广场位于东莞长安镇西南侧。项目东南侧是深圳宝安机场、深圳会展中心，驾车距离分别是30公里、60公里，西侧与广州南沙隔海相望。

但尽管项目拥有得天独厚的临海优势，目前周边配套仍然不够完善，距离东莞以及广深城区都有一定距离。东莞滨海新区想要依靠成熟商业体吸引人才落户，还得着重看后续的落地能力。

万象滨海购物村鸟瞰示意图。（图片来源：《东莞发布》）

一般来说，非标项目意味着去标准化、去商业中心范式的结构和创新，也基于此，非标项目需要投入的设计成本更高，且需要更为深厚的空间概念去支撑。

在国内的头部商业地产开发商中，已有一部分自行开发的非标项目。

2023年9月，由上海万科主导开发、印力上海负责运营管理的商业项目——上海龙华会正式营业。龙华会毗邻上海历史最久、规模最大的古刹建筑——龙华寺。每年清明前后的龙华庙会都在此举办，为众多上海人的传统文化节目。

根据《解放日报》报道，上海龙华会开业当天，商场与多位戏曲表演名家共同打造了一座龙华戏台，以传统古建筑木构架形式还原梨园戏台，并现场上演多首戏曲。商业体的装饰方面，也融入了龙华庙会和京剧的元素。

在上海丰富的商业业态中，聚焦银发经济的商业体仍在少数，上海龙华会的亮相引起些许轰动。

印力集团董事长丁立业曾在3月24日的行业论坛上解释，上海有特别多银发老人，有品位、有收入、有时间，恰恰就是早上10点或者说下午3点，我们（常规）商场最冷清的那个时候。

如今龙华会已经开业超过半年，丁立业透露，对内部来说，现在回报还没有达到，“赚了个吆喝”，但目标还要赚到钱。

龙华会开业当天，商场内搭台唱戏吸引消费者。（图片来源：《解放日报》）

此外，合生创展集团（0754.HK）旗下合生商业，即将开出除去合生广场、合生汇、MOHO以外，新产品线的首个项目——北京超极合生汇。

根据过往介绍，坐落于北京昌平区的北京超极合生汇的总建筑面积约46万平方米。这是前文提到的滨海广场的两倍大，属于超大体量商业融合体。

北京超极合生汇拥有16米深室内潜水馆、约3000平方米的大型泵道公园，以及室内外攀岩场所。地理位置上，该项目位于北五环开外，毗邻中关村生命科学园。

不过，光“大”还不够。合生商业集团联席总裁赵泽生在论坛上表示，新项目会加入现在新潮生活方式的内容，例如一些体育项目，“我们也非常努力地尝试，从一个商业地产的运营商，变成一个内容的服务商，或者叫新消费精神层面的一个供给。”

但北京超极合生汇的开业时间一拖再拖。前不久的3月29日，商场再度宣布开业延期。项目方表示，还在测试各项声光设备，届时先开放东区，30万平方米的空间将引入超过500家品牌。

昨日（4月2日），《北京昌平》在微博发布信息，北京超极合生汇确定于4月18日开门营业。

北京超极合生汇效果图。（图片来源：《北京昌平》）

实则对老牌商业地产商来说，踏出“标准化”体系意义非凡。

过往，尤其以万达集团为代表的行业标杆，崇尚规模化、标准化、大体量的投资方式，统一的商业风格便于品牌传播，也能让消费者形成惯性认知。

但在当下，仅靠大肆扩张去争夺市场已是非理智做法，管理、运营好存量资产成为每家商业地产商必须面对的重要课题。

根据汇客云发布的数据，截止2023年全国购物中心数量共有6233座，平均每23万人就享有一座购物中心。作为参考，总建面46万平的北京超极合生汇计划辐射消费人口200余万名。

万科（000002.SZ）旗下印力集团董事长丁立业在论坛中强调：“2024年对我们来说最主要的一个事情，把我们自己的存量资产管好。聚焦于运营，聚焦于消费者的互动和联系。”

华润万象生活（1209.HK）执行董事、副总裁王磊则透露，过往华润还有一些自营的冰场、影城，目前还在经营一家书店，伴随着分片管理人的落地，首家高化的自营（项目）也在尝试过程中，但自营路线可能不会走规模化，一定是走高质量发展道路。

王磊表示，当下大中小型不同体量的商业体，正以各自的活力重新构建了中国商业前所未有的生态系统，为消费者提供了更加多元的消费选择和自由开放的可能性，极大地活跃商业市场。

作为最早切入非标商业、专注城市商业旧改的瑞安新天地（公司全称“瑞安新天地有限公司”），现在也成为老牌企业们学习的对象。瑞安最得意的旧改产品——上海新天地，从2001年开业常青至今，经历多轮维护和休整，已经成为上海不可忽视的商业地标。

此外还有新生代的商业地产代表——盈展集团，从上海黄浦的TX淮海，再到北京朝阳的THE BOX朝外，均定位“年轻力消费”，用Z世代的视角去推翻传统商业的认知。

“希望在未来不确定性的市场，大家都能够坚持战略导向，走好自己的路。”王磊说。

2023年结束，华润万象生活正式迈入“百MALL”里程碑。截止2023年末，华润在管购物中心达101座，其中重奢购物中心增至13座；在营购物中心全年实现零售额人民币1812亿元，同比增长43.3%。