界面新聞記者 | 藍麗琦

根據《東莞發佈》消息，一週前（3月27日）東莞濱海廣場的商業綜合體，即萬象濱海購物村（Mixc Village），正式舉行動工儀式。

《東莞發佈》表示，萬象濱海購物村是華潤置地（1109.HK）繼萬象城、萬象匯、萬象天地3大產品線後，第4條產品線的首個項目。該項目總建築面積約10萬平方米，目標是打造東莞乃至輻射大灣區的商業地標。

從商業空間設計上來看，據稱是以法國里昂的The Village爲設計靈感，定位微度假、國際範、濱海風情。

具體來看，街區板塊將佈局遊樂場、沙灘、日落看臺、創意市集、餐飲等功能區，以及互動打卡區。品牌招商方面，萬象濱海購物村計劃引入超過200家品牌，涵蓋國際名品、運動戶外、零售等業態。

《東莞發佈》表示，該項目正在進行基坑開挖作業，預計2024年底實現主體結構封頂，2025年投產開業。

從目前公佈的規劃來看，該項目實則屬於“萬象系”的非標商業項目，即與過去萬象3大常規產品以外的非標準商業體量項目。

對此，萬象系相關人員向界面新聞證實，這是華潤的一個新探索，項目剛開工不會大肆宣傳，節奏要慢慢走。

更早之前，2023年3月，《東莞發佈》官宣，在交椅灣板塊東灣大道以南、濱海灣大道以北，坐落着濱海灣新區與華潤集團聯合打造的首個複合型購物體驗、多元空間交互的新型奧特萊斯綜合體——濱海廣場項目。項目總建築面積約24.5萬平方米。

結合來看，前文的萬象濱海購物村是這個項目的一部分。但東莞方面還透露一個重要信息，這個項目是奧特萊斯綜合體，意味着時尚工廠折扣店佔據主要業務。

從地理位置來看，濱海廣場位於東莞長安鎮西南側。項目東南側是深圳寶安機場、深圳會展中心，駕車距離分別是30公里、60公里，西側與廣州南沙隔海相望。

但儘管項目擁有得天獨厚的臨海優勢，目前周邊配套仍然不夠完善，距離東莞以及廣深城區都有一定距離。東莞濱海新區想要依靠成熟商業體吸引人才落戶，還得着重看後續的落地能力。

萬象濱海購物村鳥瞰示意圖。（圖片來源：《東莞發佈》）

一般來說，非標項目意味着去標準化、去商業中心範式的結構和創新，也基於此，非標項目需要投入的設計成本更高，且需要更爲深厚的空間概念去支撐。

在國內的頭部商業地產開發商中，已有一部分自行開發的非標項目。

2023年9月，由上海萬科主導開發、印力上海負責運營管理的商業項目——上海龍華會正式營業。龍華會毗鄰上海歷史最久、規模最大的古剎建築——龍華寺。每年清明前後的龍華廟會都在此舉辦，爲衆多上海人的傳統文化節目。

根據《解放日報》報道，上海龍華會開業當天，商場與多位戲曲表演名家共同打造了一座龍華戲臺，以傳統古建築木構架形式還原梨園戲臺，並現場上演多首戲曲。商業體的裝飾方面，也融入了龍華廟會和京劇的元素。

在上海豐富的商業業態中，聚焦銀髮經濟的商業體仍在少數，上海龍華會的亮相引起些許轟動。

印力集團董事長丁立業曾在3月24日的行業論壇上解釋，上海有特別多銀髮老人，有品位、有收入、有時間，恰恰就是早上10點或者說下午3點，我們（常規）商場最冷清的那個時候。

如今龍華會已經開業超過半年，丁立業透露，對內部來說，現在回報還沒有達到，“賺了個吆喝”，但目標還要賺到錢。

龍華會開業當天，商場內搭臺唱戲吸引消費者。（圖片來源：《解放日報》）

此外，合生創展集團（0754.HK）旗下合生商業，即將開出除去合生廣場、合生匯、MOHO以外，新產品線的首個項目——北京超極合生匯。

根據過往介紹，坐落於北京昌平區的北京超極合生匯的總建築面積約46萬平方米。這是前文提到的濱海廣場的兩倍大，屬於超大體量商業融合體。

北京超極合生匯擁有16米深室內潛水館、約3000平方米的大型泵道公園，以及室內外攀巖場所。地理位置上，該項目位於北五環開外，毗鄰中關村生命科學園。

不過，光“大”還不夠。合生商業集團聯席總裁趙澤生在論壇上表示，新項目會加入現在新潮生活方式的內容，例如一些體育項目，“我們也非常努力地嘗試，從一個商業地產的運營商，變成一個內容的服務商，或者叫新消費精神層面的一個供給。”

但北京超極合生匯的開業時間一拖再拖。前不久的3月29日，商場再度宣佈開業延期。項目方表示，還在測試各項聲光設備，屆時先開放東區，30萬平方米的空間將引入超過500家品牌。

昨日（4月2日），《北京昌平》在微博發佈信息，北京超極合生匯確定於4月18日開門營業。

北京超極合生匯效果圖。（圖片來源：《北京昌平》）

實則對老牌商業地產商來說，踏出“標準化”體系意義非凡。

過往，尤其以萬達集團爲代表的行業標杆，崇尚規模化、標準化、大體量的投資方式，統一的商業風格便於品牌傳播，也能讓消費者形成慣性認知。

但在當下，僅靠大肆擴張去爭奪市場已是非理智做法，管理、運營好存量資產成爲每家商業地產商必須面對的重要課題。

根據匯客雲發佈的數據，截止2023年全國購物中心數量共有6233座，平均每23萬人就享有一座購物中心。作爲參考，總建面46萬平的北京超極合生匯計劃輻射消費人口200餘萬名。

萬科（000002.SZ）旗下印力集團董事長丁立業在論壇中強調：“2024年對我們來說最主要的一個事情，把我們自己的存量資產管好。聚焦於運營，聚焦於消費者的互動和聯繫。”

華潤萬象生活（1209.HK）執行董事、副總裁王磊則透露，過往華潤還有一些自營的冰場、影城，目前還在經營一家書店，伴隨着分片管理人的落地，首家高化的自營（項目）也在嘗試過程中，但自營路線可能不會走規模化，一定是走高質量發展道路。

王磊表示，當下大中小型不同體量的商業體，正以各自的活力重新構建了中國商業前所未有的生態系統，爲消費者提供了更加多元的消費選擇和自由開放的可能性，極大地活躍商業市場。

作爲最早切入非標商業、專注城市商業舊改的瑞安新天地（公司全稱“瑞安新天地有限公司”），現在也成爲老牌企業們學習的對象。瑞安最得意的舊改產品——上海新天地，從2001年開業常青至今，經歷多輪維護和休整，已經成爲上海不可忽視的商業地標。

此外還有新生代的商業地產代表——盈展集團，從上海黃浦的TX淮海，再到北京朝陽的THE BOX朝外，均定位“年輕力消費”，用Z世代的視角去推翻傳統商業的認知。

“希望在未來不確定性的市場，大家都能夠堅持戰略導向，走好自己的路。”王磊說。

2023年結束，華潤萬象生活正式邁入“百MALL”里程碑。截止2023年末，華潤在管購物中心達101座，其中重奢購物中心增至13座；在營購物中心全年實現零售額人民幣1812億元，同比增長43.3%。