界面新聞記者 | 周姝祺

界面新聞編輯 | 陳小同

在經過近3年時間的醞釀後，蔚來子品牌樂道即將進入密集的宣發期。這是蔚來實現規模化銷量增長，攤銷製造成本的關鍵品牌，也是決定蔚來能否儘快實現扭虧爲盈，改善財務數據的重要一步。

4月6日，樂道在社交平臺註冊官方賬號，但尚未發佈頭像和任何博文。樂道品牌負責人艾鐵成在今年2月已開通認證賬號，近期開始在社交平臺上積極轉發與蔚來汽車相關的內容。艾鐵成於2021年加入蔚來汽車，曾擔任WeWork大中華區總經理以及上海迪士尼度假區市場部副總裁。

一位知情人士向界面新聞表示，樂道即將投入市場，宣發節奏已經安排上。清明假期樂道高層沒有休假，密集開會爲接下來的市場運營做準備。蔚來汽車CEO李斌昨日分享的最新視頻定位在蔚來漕河涇辦公室，這是蔚來創新業務樂道、螢火蟲以及手機的辦公地點。

樂道品牌正式發佈的時間是5月中上旬，但首款產品需等到9月份才上市，第四季度批量交付。李斌透露，這款產品將對標特斯拉Model Y，聚焦大衆市場的家庭用戶。

蔚來汽車聯合創始人秦力洪否認樂道是中低端品牌。按照內部規劃，首款產品成本比特斯拉Model Y低10%，售價低20%。這意味着這款新產品的起售價將貼近20萬元。目前蔚來品牌最便宜的車型ET5起售價爲29.8萬元。

李斌在小米SU7上市後發佈視頻稱，小米SU7給樂道的定價留下一道難題。小米SU7標準版售價爲21.59萬元，與樂道處於同一競爭價格段。

資深汽車行業分析師梅松林接受界面新聞採訪指出，樂道在第四季度推出有助於和小米SU7拉開時間差距，但需要把握好節奏。在他看來，小米是節奏“大師”，可以借鑑把消費者看不見或不易理解的技術、製造、質量、產品亮點逐一呈現出來，生動活潑淺顯易懂地傳遞給目標人羣。

爲配合樂道品牌上市，蔚來汽車正在大規模招聘樂道線下渠道負責人。相關職位包括大區市場負責人、門店店長、車型整合營銷等，工作地點涉及上海、北京、南京等城市。

樂道將新建獨立的銷售網絡，部分售後和蔚來品牌共用。界面新聞此前報道，樂道將把控銷售團隊，在場地租賃和售後維修交給經銷商團隊。這種模式有助於廠商減少大規模建店成本，同時依然保留直營模式管理線下渠道服務及價格體系的優勢。

李斌在2023財報業績會上透露，樂道今年的開店目標是不低於200家店。蔚來品牌體系正在提前儲備銷售人員，以達到樂道上市以後，能夠迅速配備成熟銷售體系的目的。

樂道另一項前期成本支出是換電體系的搭建。李斌表示，樂道將利用第四代換電站，與其他簽署了換電合作協議的汽車品牌共享。今年4月開始，第四代換電站開始大規模投建。

界面新聞從知情人士處瞭解到，爲降低研發成本，樂道自動駕駛研發、智能座艙相關業務已經整合至蔚來品牌。樂道也將與蔚來品牌共用NT3.0平臺。

梅松林告訴界面新聞，造車新勢力投入巨資創建企業價值鏈，價值鏈一旦形成，再推出一個新品牌的邊際成本相對較低，可以充分利用已有的技術、平臺、生產、營銷、渠道服務能力。另外，通過多品牌覆蓋多個細分市場，可以有效提升銷量、增加市佔率，以期最終快速改善財務表現。

一個隱藏的風險是，樂道推出將不可避免對蔚來主品牌產生品牌形象上的干擾。如果子品牌沒有達到預期目標，就會放大經營風險，加快燒錢速度，給蔚來扭虧爲盈加大壓力。

艾睿鉑大中華區汽車諮詢業務合夥人章一超接受界面新聞採訪指出，蔚來汽車同時運營雙品牌，將增加運營複雜性的增加。想要在目前已經百花齊放的市場讓消費者再認識一個新品牌，關鍵是做好母子品牌“產品區隔、文化連接”。