每经记者 谢陶    每经编辑 唐元    

透过开封“王婆说媒”的爆火，我们看到了在地文化借由社交平台所释放出的“指数级”吸引力，也看到了以00后为代表的年轻消费群体对于差异化、个性化文旅体验的追求。

在激烈的市场竞争和多元的消费浪潮中，一座城市与游客之间需怎样建立起“姻缘”？而当下的“爆红”又该如何转化成未来的“长青”？

“淄博烧烤吃了，哈尔滨冰滑梯坐了，天水麻辣烫尝了，是时候去开封找王婆谈个对象了。”

近期，河南开封万岁山景区的相亲节目《王婆说媒》因其浓郁的市井文化魅力以及主打“为年轻人提供个平台”而迅速走红网络，被网友称为“接地气版《非诚勿扰》”。“开封王婆”抖音平台的粉丝数更是迅速突破600万人。

某种程度上，“王婆说媒”几乎凭一己之力将开封万岁山景区打造成了“大型相亲现场”，亦将文旅的“泼天富贵”吸引到了这座中原小城。途家平台数据显示，在刚过去的清明假期，王婆所在的万岁山景区搜索量暴涨800%；而开封民宿预订量同比去年增长5.7倍。其中超六成客人为00后，组团勇闯“相亲局”。

透过开封“王婆说媒”的爆火，我们看到了在地文化借由社交平台所释放出的“指数级”吸引力，也看到了以00后为代表的年轻消费群体对于差异化、个性化文旅体验的追求。

我们不禁思考，在激烈的市场竞争和多元的消费浪潮中，一座城市与游客之间需怎样建立起“姻缘”？而当下的“爆红”又该如何转化成未来的“长青”？

“王婆说媒”本身是景区让游客体验古代市井文化的节目。说媒现场，王婆身着古代媒人服饰，头梳发髻、手持红绳，以幽默风趣的语言营造轻松的相亲氛围；来自各地的“吃瓜”群众热情助阵，充当“气氛组”为寻爱的年轻人加油鼓劲。而在线上，网友们更是热切期待，纷纷呼吁王婆“全国巡演”，帮助自己觅得良缘。

线上线下结合，一来一去之间，“王婆说媒”迅速成为一个极具话题性的文旅现象，将“泼天的富贵”带到了开封，实现了城市与游客之间的“双向奔赴”。究其本质，其关键在于对在地文化的深入挖掘包装，亦来自于对年轻消费群体消费需求的准确把握与尊重。

过去很长一段时间里，国内旅游城市与游客之间仿佛都是在“自说自话”。各地热衷于“学习外部经验”，缺乏对“在地性”的探索与发掘，陷入到单一的发展模式之中，嫁接出一大批“不中不洋”的景区，复制出一大批千篇一律的文旅小镇/古城。与此同时，游客则在野蛮生长的文旅环境与槽点满满的文旅体验中，叫苦不迭却又无可奈何。

近年，随着文旅消费群体的年轻化、细分化，消费需求不断升级，那些千篇一律的文旅场景日渐式微，更多具有独特辨识度与体验感的文旅产品和场景开始被看见、被传播、成为新兴的文旅“风向标”。

图片来源：新华社

无论是贵州“村超”以草根之姿刷新人们对文旅体验的想象，还是“顶流”尔滨依托本地文旅禀赋打造出“冰雪奇迹”，还是开封“王婆”借助在地市井文化，引领、创造出更加聚焦年轻人的文旅需求，一座城市其文旅的独特辨识度与体验感始终来自于“在地性”。

这种“在地性”来自于一个地方悠久的历史文脉及多元杂糅的生活状态，它可以是一个传统民俗、一条充满烟火气的老街、一份地道的美食、抑或是一个“自然长出”的场景或体验，就像是天星小轮之于香港，簪花女之于泉州，玉林小酒馆之于成都。这种在地性，在文旅发展过程中是不可替代的，也是一座城市与游客能够真正建立起“姻缘”的关键所在。

假期期间的淄博火车站候车大厅 图片来源：新华社

因此，在刚过去的假期，我们得以见证国内文旅市场迎来了“小城的胜利”——一众小城深入挖掘“在地性”，凭借极强的文化辨识度与差异化的旅游体验在各大榜单上脱颖而出。根据文旅部统计数据，3天清明假期，全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%。假期游客量涨幅超过50%的目的地城市分别为泰安、淄博、天水、开封、景德镇。

而去哪儿平台数据显示，天水、开封、泉州在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。并且从客源年龄看，00后是最大的主力，占比近四分之一。

不过，在“小城的胜利”与“泼天的富贵”之外，我们也应清醒地认识到，吸引大量外部“流量”，获得极高的关注度，的确是衡量一座城市文旅产业的重要参照。但这只是阶段性参展，不是全部的参照。

头戴簪花的游客在福建省泉州市蟳埔村游览 图片来源：新华社

一座城市，或准确地说，要想在文旅产业方面有所建树的城市，如果在打造文旅业态或消费场景时只是盯着那些不可预知的“流量密码”，只是沉醉于谁谁谁又“宠粉”了，却忽视了在地居民的需求。那么它的文旅产业只会是昙花一现的，缺乏真正的动力。

文旅产业，它关乎的不只是一时的数据及流量，而是一座城市在高速转型发展过程中那些“魔鬼的细节”——城市的生活质感与文明程度；它不应是凭空制造出的种种噱头，也不是违背市场规律开发出的各类“奇观”。它始终聚焦的是大众的朴实需求——更多元的生活方式，更独特的生命体验。

这里的大众不仅仅指的是外地游客，更包括本地居民。长久以来，很多地方都将两者“对立”了起来。殊不知，本地人才是一座城市最早的、最庞大的、最宝贵的“游客”。无论是发展夜间经济、打造绿道体系、还是完善文旅消费场景，其立足点与出发点都应该是这座城市最早的一批“游客”。唯有此，一座城市的“在地性”才能不断传承焕新，本地的生活方式及城市活力才能充分展现。而这才是城市与游客建立起长久“姻缘”的根本。因为只有你真正盛开了，清风且自来。