直播電商的格局還未定。

日前，國內電商大廠年報陸續披露，傳統中心化電商平臺增速繼續放緩，尋找增量成爲了大廠們的主要目標，而直播電商是其共同的發力點。據艾瑞諮詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商成交額爲4.9萬億，增速35%，還遠未到達天花板。

過去一年裏，大廠們在直播方向上的動作頻頻，加大投入、扶持主播、豐富生態，主動或被動地捲入了這場爭奪戰中，並在內部給予其很高的優先級。

直播佈局方面，在單純的“全網最低價”營銷之外，直播更多與內容結合，直播間從銷售工具過渡至綜合性的內容平臺和互動社區，電商平臺也從簡單的流量爭奪轉向了更深層次的內容和生態競爭。

以京東爲例，4月10日，21世紀經濟報道記者從京東處確認，京東確實要發力視頻賽道，計劃拿出10億現金、10億流量補貼，全力加碼內容消費市場。據悉，視頻內容方面，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。

這正在推動傳統電商平臺進行更深層次的轉型和創新。“未來直播電商行業，會更加多元化，精細化，同時也更加社交化。”艾媒諮詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示。

加速直播滲透

由於市場飽和度提高、流量紅利見頂、行業競爭加劇等因素，傳統中心化電商平臺的增速仍在放緩。

阿里財報顯示，本季度淘天集團的收入爲1290.7億元，同比增長僅爲2%。作爲傳統的貨架電商，淘寶天貓穩定佔有近一半的大盤，但隨着新興平臺的擠壓，穩住大盤的同時尋找增量變得更具挑戰。

增量去哪裏尋找？直播電商是重點投入的方向之一，過去一年，淘天的很多動向都圍繞直播電商做起。

一方面，淘天在拓寬直播的邊界。去年12月，淘天集團合併逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內容與電商的深度融合。

另一方面，淘天也在擴大直播生態。今年2月，淘寶宣佈成立直播電商公司，此舉將爲淘寶培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響，並推動平臺的發展。

數據顯示，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%。淘天集團內容電商事業部總經理程道放坦言，今年，淘寶直播業務目標相對會更“激進”：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。他表示，平臺將會加大真金白銀的投入。

再看京東。2023年，京東集團四季度收入達到3061億元，同比增長3.6%；全年收入10847億元，同比增長3.7%。符合預期，但增長並不明顯，增速處於近年來新低。

直播業務同樣是京東的一個新的抓手。去年，採銷直播間的意外走紅讓京東嚐到了甜頭，去年雙十一期間，京東採銷直播間總觀看人數突破3.8億，流量較以往實現躍升；隨後在湖南衛視芒果TV跨年晚會中，京東採銷直播間5個小時內觀看人次超1億。

看到了直播出圈的高成績，京東集團也宣佈，自2024年1月1日起京東採銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低於20%，獎勵意味十足。

在此之前，京東的直播電商一直未成氣候，在羅永浩、董明珠、汪峯等名人下場爲京東帶來極高的增量後，京東似乎並未在階段性的爆火後建立起自己的直播護城河。眼下來看，迴歸低價、扶持商家、去頭部化的直播生態又爲京東遞出了一張新的入場券。

而這次熱度過後，流量如何維持、用戶如何留存成了下一步的關鍵，京東需要建立起更完善的直播生態。到了今年，京東常有擴大直播業務的消息傳出，先是稱京東正緊急制定主播招聘計劃，並對招聘主播不考覈GMV、不考覈毛利等要求，京東想要迎頭趕上的決心不小。

國盛證券的數據顯示，2021年僅有4%的MCN機構選擇在京東開啓直播，這一數字遠低於抖音的96%與淘寶直播的35%。對於京東來說，直播顯然意味着更大的增長空間。

相比之下，增速最爲顯著的拼多多卻在直播上尤爲低調，沒有出圈的達人主播，也沒有過於突出的直播成績，黃崢此前對直播業務“工具屬性”的定義是其走得慢的主要原因，平臺在人力、資金和技術等資源的分配上顯得謹慎而有限。

過去一年，拼多多有意重拾直播業務。2023年初，拼多多推出了“新超星計劃”和“百產計劃”來招募商家和主播入駐平臺，隨後又公佈了“百萬主播挑戰賽”活動，幫助直播商家進一步提升直播GMV。

但直播業務是否適合拼多多仍要打上一個問號。直播電商的底層邏輯仍是低價，而拼多多“性價比”的平臺定位已經深入人心，低價平銷顯然更爲長尾；從商家角度看，偏好直播運營私域的品牌型商家在拼多多並非主力，而白牌商家投入內容的能力與意願有限，很難找到合適的應用場景。

目前來看，比起“排頭兵”淘寶直播、“趕上晚集”的京東直播，拼多多的直播業務似乎還在尋找自身定位的過程中。

直播間“迴歸用戶”

直播電商發展到2024，已經告別流量時代，步入留量時代，受到用戶歡迎的直播間也在悄然發生着轉變，馬雲提出的“迴歸用戶”基本可以概括直播電商趨勢背後的邏輯。

一方面，消費者在經歷大促活動的連環洗禮後變得更加理性，說服消費者的錢包需要更加實在的東西。“消費者更加看重的是真誠、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性價比。”上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。

例如純粹的低價，這也是京東採銷在雙十一爆火的主要原因。他們的直播間雖然較同行更爲簡易，但3C數碼、家電家居、日用快消等多個品類的產品都是以5折價格上架銷售，並很快被搶購一空。2023年，京東雙十一成交額、訂單量、用戶數均創新高。

京東採銷的另一個特點是員工走在業務一線，相較於待在直播間的主播來說更瞭解產品和用戶，在採銷直播間，消費者往往能很快了解產品的功能性甚至生產流程。這契合了愈發理性的消費者的另一個訴求——專業化的信息傳遞。

消費者在直播間的購物行爲最終還是會迴歸到產品本身。尤其在淘寶、京東這樣的電商平臺，用戶的購物需求清晰，更關注產品等核心因素而非由主播個人帶來的情緒價值，有專業背景的主播或店家更容易獲得消費者的信任和青睞。

由此也帶來店播的繁榮。淘天數據顯示，去年雙十一期間，有38個店播直播間成交額破億，451個成交額破千萬元，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。今年3月，淘天透露，當前淘寶直播中店播的GMV已佔比過半。淘天集團內容電商事業部總經理程道放表示，店播已經從營銷工具升級爲商家的經營的重要陣地。

今年，淘寶內容電商事業部將在去年投入基礎之上新增100億現金的投入，其中達播投入40億，店播投入30億。可見，店播與達播已經相對平等。

另一方面，吸引消費者的下一步是留住消費者，直播間逐漸避免貨架化，內容成了各平臺用戶時長爭奪戰中的關鍵武器。

淘寶直播在近年來逐漸重視內容化的發展，推出了一系列政策和措施來支持和鼓勵不帶貨的內容直播間。這些內容直播間不以銷售商品爲主要目的，而是提供專業、有趣、多元的內容。

2023年末，淘寶直播和逛逛合併成立內容電商事業部，程道放比喻，這一變化讓“內容”和“電商”從過去的“加法”有條件成爲“乘法”。打通內容社區、直播和貨架，淘寶的直播生態變得多元且豐富，試圖以此增加用戶的參與度和平臺的活躍度。

京東也在這個方向上加大投入。據媒體報道，包含京東站內的直播、短視頻、圖文等板塊在內的內容生態被京東視爲今年三大必贏之戰之一。

4月10日，京東宣佈投入10億現金和10億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。京東內容生態相關負責人表示，優秀的視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量。目前，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。

不過目前來看，傳統貨架做內容電商的滲透仍然有限，消費者的購物習慣沒有養成，大促節點之外，消費者對於內容的需求還是多由抖音快手等短視頻平臺承接。程道放曾表示，細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。

但比起短視頻平臺，貨架平臺出身的淘寶、京東、拼多多擁有極爲豐富的商品結構，以及更爲完善的供應鏈、物流體系和服務能力，在直播電商逐漸迴歸電商本質的當下，這些護城河將在更大程度上爲其提供競爭壁壘。

當然，短期內，低價仍是直播間的底層邏輯，在當前和未來一段時間內仍將是一個有效的吸引和轉化策略。但隨着直播間內容多元化發展，低價將不再是核心，迴歸商業邏輯、迴歸產品和服務纔是直播間的長久之策。