本文來自微信公衆號“空間祕探”（ID:MESPACE007），作者：吳宇雯，36氪經授權發佈。

近日，德朧集團攜手鷗翎Ocean Link，共同宣佈完成對日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資。德朧通過此次投資也正是再次向外擴張了自己的商業版圖，開始拓展日本乃至亞太地區的業務。可以看到，隨着旅遊住宿市場的回暖，在國內市場趨於飽和的局面下，中國酒店正在開啓第二輪出海......

德朧投資日本酒店 中國酒店疫後新一輪出海

近期，德朧集團攜手鷗翎Ocean Link共同投資了日本精品連鎖酒店hotel MONday品牌。這是集團繼2023年7月與印尼酒店管理投資控股平臺IHI達成戰略合作，成爲印尼最大酒店管理平臺的主要股東後的再一次“出海”佈局。

據瞭解，德朧此次投資的hotel MONday是日本新興的精品連鎖酒店集團，旗下在東京、大阪、京都三地分別擁有24家中端酒店和公寓式酒店，且擁有hotel MONday、hotel MONday Apartment等多品牌，分佈在各城市核心旅遊區域。在憑藉優越的地理位置、現代日式風格的全新物業和便利的功能設計，成爲當地出遊熱門之選，深受日本本土以及境外遊客的歡迎。其品牌在日本市場所蘊含的發展價值和潛力也正與德朧集團要在海外市場深耕的發展目標所契合。

德朧集團在基於“品牌先行”的理念下，集團旗下擁有開元名都、開元名庭、觀堂、方外、芳草地度假酒店、Ruby瑰寶、曼居酒店等十大生活方式品牌，且德朧集團旗下以時空體驗爲創意的百達屋會員體系的革新也在行業內引發關注。況且，德朧自去年7月便已開始海外佈局，在投資了印尼“IHI”平臺後，集團將旗下會員體系、IT系統應用到所投資的Artotel Group和Swiss-Belhotel Indonesia所有品牌門店中，助力品牌的發展。

德朧集團所擁有成熟的會員體系、豐富的運營經驗也將會反哺到hotel MONday品牌上，爲其增長髮展動力。同時，正如德朧集團執行董事長鄭南雁所說，“德朧致力於深耕中國和亞太其他地區的酒店和生活方式服務業，期待在完成此次投資後將德朧的產品、會員、IT技術等各方面的優勢更快地複製到包括日本在內的海外市場。”佈局海外業務，對集團自身也將會是一次有益的發展。

從德朧“出海”印尼、日本，佈局亞太市場的舉動來看，我們其實也可以發現，不止德朧，近年來中國各大酒店品牌都開始有所舉動。去年九月，愛電競酒店舉行與馬來西亞項目戰略合作簽約儀式，旗下將首個海外項目以輕資產品牌加盟的形式落地馬來西亞首都吉隆坡；去年12月，雷迪森酒店集團與日本森源株式會社爲合作而成的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式，這也是雷迪森酒店首次進入日本市場。近期，華住也與泰國Tanyakitt有限公司簽署協議，將在曼谷開設首家施柏閣酒店，並還將在埃及拓展業務，華住的“出海”方向已涉及中東、印非以及亞太多個地區。在疫後的2023年，各大酒店集團、品牌都在爭先開啓新一輪的出海之旅。

中國酒店出海歷時10多年

說起中國酒店的出海史，事實上在2011年，錦江酒店集團就已率先拉開序幕。將旗下“錦江之星”品牌作爲“開路先鋒”，與菲律賓上好佳國際正式簽約，進入菲律賓市場；同年，錦江之星與法國盧浮酒店集團簽約，15家錦江之星在法國多個城市亮相，錦江之星因此成爲了首個走出國門的經濟型酒店品牌。另一家依靠城市便捷酒店起家的東呈集團，也在2011年將旗下城市便捷酒店在馬來西亞吉隆坡亮相，對東南亞市場開啓進行前期的佈局。

2014年，萬達酒店集團在倫敦核心區建設了一家超五星級的萬達酒店，也參與到了“出海遊戲”中。

2015年，錦江酒店在與盧浮酒店集團簽約三年後，全資收購了盧浮酒店集團，在此基礎上，錦江酒店加快了“出海”的速度，後來又陸續進入韓國、印度尼西亞等全球52個國家，擴大了在海外的業務規模。也是這一年，中國港中旅旗下港中維景酒店收購了英國基尤格林酒店集團；復星集團也宣佈成功收購法國地中海俱樂部。

時間來到2018年，錦江完成了對麗笙酒店集團的收購，業務規模拓展至120多個國家。2019年，當時鉑濤集團旗下麗楓品牌首度亮相印度尼西亞；華住集團將旗下全季酒店開至新加坡烏節路，成爲集團首家“出海”的酒店；次年，華住集團宣佈成功收購德意志酒店集團，加速了自己的“出海‘步伐。

然而“出海”的過程並不是一帆風順，在中國酒店集團“出海”行爲大面積鋪開的同時，也逐漸暴露出許多侷限性、不確定性的因素。

第一是需要面對與國際酒店集團的競爭。在海外本就由國際酒店集團形成已有格局的情況下，中國酒店集團再去海外與他們“分一杯羹”本就不是一件容易事。就如東南亞市場來說，在錦江、東呈先後佈局下，溫德姆酒店集團在新加坡成立公司，在泰國、越南拓展業務；希爾頓在2013年進入緬甸市場；而洲際更是“先人一步”在2007年就開始在越南佈局......衆多國際酒店集團紛紛搶佔海外市場的情況下，中國酒店集團不得不面對與他們共同競爭的局面。

第二是大面積的收購、投資造成的現金流壓力。酒店資產的買賣因涉及到資金過大，例如錦江斥資85億元收購美國Keystone公司81%的股份。再加上酒店投資回報週期長，無法及時盈利，加之翻修、運營等成本，都會對酒店集團的現金流造成一定壓力。此前萬達在2017年到2018年間因資金緊張，逐步拋售了海外馬德里、倫敦、悉尼、美國加州的酒店資產；而又根據2019年年報顯示，萬達酒店全年營收爲7.29億元，扣非後淨虧損爲1.64億元，經營活動現金流量爲負7.33億元。許多酒店集團難逃從“買買買”到“賣賣賣”的轉變。

第三是政策的變化以及國內外文化差異的影響。2014年中國商務部取消海外投資限制，當中國投資者對海外進行超過1億美元的投資時，不再必須要求獲得商務部的批准，此時也正處酒店集團“出海”的高峯期，但是在2016年中國政府收緊海外投資後，中資海外房地產直接投資同比下降82.5%，可見政策變化給投資帶來顯著的影響。在考慮到國內外文化的差異，華住在“出海”計劃前就曾考慮，許多員工沒有海外工作背景，語言、經驗都相對弱勢，這對要在海外佈局業務必須得尋找當地的合作伙伴。

天時地利人和最好時機？

在中國酒店集團“出海”探索的這十餘年間，沉浮的環境其實並未讓它們收穫一個理想的結果，加之疫情的襲來，讓本就還在“摸着石頭過河”的酒店集團們更加受到了壓力。而自2023年酒旅市場逐步回暖，中國酒店開啓新一輪“出海”，此時“出海”相比之前又有哪些有利的條件呢？

/ 出境市場的火熱

根據中國旅遊研究院發佈的《中國出境旅遊發展報告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅遊人數超過8700萬人次，預計2024年出境旅遊人數將達到1.3億人次，亞太地區的國際旅遊復甦節奏有望明顯加快。根據支付寶出境遊數據顯示，今年春節假期，中國遊客在新加坡、馬來西亞、泰國的消費金額比2023年增長近6倍。在許多東南亞國家對中國實行“免籤”利好政策的加持下，東南亞市場更是一片欣欣向榮的景象。更何況，許多中國酒店“出海”的第一站都會選擇東南亞，距離近，國人出境遊市場聚集，可以將酒店已有的品牌知名度最大化的在這些地區釋放。

從疫後出境市場來看，除了依然位列榜首的亞太國家，中國遊客前往歐洲、非洲、北美洲的佔比也逐步提高，越來越多元化的目的地涉獵，也提供給了酒店集團“出海”新“祕境”的選擇。

/ 戰略結構調整

在隨着旅遊業的快速發展，以及酒店市場近年來所呈現的明顯的增勢下，國內目前酒店市場早已是一片“紅海”。根據亞洲旅宿大數據研究院發佈的最新數據顯示，2023年中國酒店業的連鎖化率爲38.79%，2024年有望達到45%。據此前各酒店集團財報披露，2023年錦江酒店新增開業酒店1407家，華住中國全年新開店1641家，首旅酒店新開店1203家，各大酒店集團“龍爭虎鬥”不斷推陳出新、煥新升級酒店產品，在國內存量市場走不斷擴張與下沉之路的同時，也將目光再一次放到了海外市場，在客場作戰搶佔市場份額。

就拿華住來說，還曾在2014年底時，華住表明“短期內不着急擴張海外”，但隨着在國內市場逐漸打響了品牌，累積了雄厚的實力下，華住逐步開始向外拓寬賽道，“國際化”便是華住三大戰略之一。雖然起步晚，但華住的“出海”動作也是雷厲風行。2019年在新加坡設立總部，2020年初全面收購德意志酒店集團，再到今年正式更名，2024年華住還將持續推進海外業務，在近期接連簽署了五個海外項目，國際業務遍佈歐洲、中東、印非等多地。

/ 前事不忘後事之師

中國酒店如今再次出海，在第一輪出海的基礎上，無論是“出海”模式亦或是產品內容，品牌運營等方面，相比第一次是積累了更加豐厚的經驗。在通過投資、品牌收購、特許經營、集團合作等模式，中國酒店在海外市場上已經有了進行了初步的磨合。錦江與麗笙的攜手，華住與雅高的“齊頭並進”，在國際酒店集團的助力下，更好地延伸到海外市場。

如今，在爲了迎合新消費時代下所出現的新消費趨勢，各大酒店集團在國內不斷升級、煥新酒店產品，推出全新生活方式品牌，在中國酒店“琳琅滿目，任君挑選”的品牌矩陣裏，也存在許多適合在外生長的品牌。例如愛電競酒店與擁有龐大電競市場的馬來西亞“情投意合”，或許追求樂活健康、綠色環保，還有馬拉松運動的桔子酒店，以咖啡文化融入酒店空間的喆啡酒店也能在海外市場獲得一定的“追求者”。環保、健康、潮流時尚......這些中國酒店融入品牌的話題也是“世界公民”共同追求的。

出海容易 紮根尤其艱難

相比國內市場，國外市場或許讓中國酒店看到了更多可拓展的可能，此時“出海”已不是單純依靠單槍匹馬的“匹夫之勇”，在機遇與風險並存的時局下，做好準備方可更好“走出去”。

/ 先聚焦，再擴散

錦江、華住、尚美等許多中國酒店集團都將“全球化”作爲集團的戰略目標，“出海”似乎是遲早的事，“不出海，便出局”或許是大家心中隱隱喊下的口號。但是實現“全球化”並非一件簡單事，以點擴面，循序漸進地佈局可能會成爲有效的辦法。

以新加坡爲起點，先亞洲，後輻射歐洲，最後拓展至美國的華住，其國際化路線的大致方向便是從小切口進入從而再向全球化邁進，“出海”之路正穩紮穩打地走着；但其中也有“欲速則不達”的，綠地酒店自2011年邁出“出海”第一步後，不到三年時間，便在澳大利亞、美國、英國、加拿大、泰國多地落子，成爲當時中國在海外投資最大的房企，但近年來，綠地持續出售海外項目，海外資產的處置已達上百億，加速擴張似乎難以逃脫戛然而止的命運。

/ 打出東方品牌特色

中國酒店從主場轉向客場作戰，爲能夠更好地在外站穩腳跟，彰顯獨特的品牌特色，堅定文化自信，講好中國文化的品牌故事也是向外輸出本土文化的有效路徑。而此時隨着中國經濟的高速發展，中國的繁榮也讓海外市場深深感受到中國傳統文化的獨特魅力。無論是飲食、服飾、影視，還是傳統技藝、非遺文化都深受外國人的喜愛。根據TikTok上海外關注度顯示，中國非遺文化成爲海外羣體最受專注的內容，國際市場對中國文化的認可度正在逐步提高。

中國酒店在“走出去”的同時，將這些更具中國特色，深受外國人喜愛的文化能融合在酒店品牌中，或許能在海外打開新的關注度。此前，法國的一家錦江之星就提供了包子、粥這樣的“中式早餐”，讓海外遊客異地感受到了中式餐飲，在酒店獲得獨特的體驗。

/ 合理的運營方式

在第一次“出海”的經驗下，可以發現，大手筆的收購、投資對酒店集團的現金流造成了一定的壓力，也有最終不抵壓力開始出售資產“事與願違”的，而在新一輪的“出海”動作上，酒店集團應該考慮更合理的運營思路，合作、加盟等輕資產路線或是成爲更主流的運作模式。

2018年華住將新加坡首家海外直營店的委託管理權交給了雅詩閣，並還在今年宣佈將繼續推進海外輕資產轉型；萬達酒店及度假村將在希臘雅典的酒店項目與海外資產管理公司Beautyland Group簽訂合作協議，首家海外輕資產輸出管理項目——伊斯坦布爾的萬達文華酒店也已開業；德朧在去年7月與印尼“IHI”簽約後，也擁有了兩家輕資產酒店運營公司......輕資產這樣的模式似乎成爲了當下激烈的市場環境下你情我願的主流共生模式，只爲更“安全”地增加市場份額。

綜上，在酒店市場“羣雄逐鹿”的競爭下，中國酒店“出海”也成了不約而同的決定，但在第一次“出海”的試水下，能否吸取先前的經驗爲第二次“出海”打下更堅實的基礎，是鑄造長期競爭力的戰略。當“出海”從多選項成爲必選項，酒店的產品力和品牌力始終是核心，找到海外市場實際需求，做好調整，在百舸爭流中，相信中國酒店“全球化”所帶來的更多可能。