一向内容生态薄弱的京东，最近决定通过10亿现金补贴来狠砸短视频。而在此之前，京东零售就将“内容生态”列为2024年三大必赢之战首位。 

从京东过去一年的动作来看，却是把直播电商等内容带货的优先度提高了，在之前的双十一期间，京东采购也通过李佳琦事件狠狠刷了一波存在感。 

但如今京东直接用现金奖励这种简单粗暴的方式进行补贴，无疑说明京东对内容生态建设的重视及迫切心理。 

根据媒体报道，京东不仅对达人进行创作现金补贴，还对机构设置了激励现金补贴，同时京东还会对原创视频内容提供流量倾斜，总的来说就是“10亿现金+10亿流量”。 

不仅如此，刘强东自己也开始下场做直播了。 

刘强东预告将于4月16日6点18分在京东APP上开启直播，分享美食、读书等心得，只不过这次出镜的是刘强东数字人形象。但不管怎样，刘强东把自身形象用于直播，无疑算是一种变革决心的表态，当然也是京东内容变革下的被逼无奈。 

尽管京东有决心变革，但内容电商、直播电商的用户认知已经趋于固化，抖音、快手、淘天均已占据了用户心智，还有视频号在后方蓄势待发，京东想要打赢内容生态这一仗，恐怕不太容易。 

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京东的优势在于， 能够快速实现从内容到电商的闭环， 但似乎也仅限于此 。 相比抖快、淘天、 拼多多而言，京东的流量体量明显处于劣势，而且 不管怎么说 ，京东入局内容实在太迟 ，这也导致京东需要花更大的代价 去进行内容生态构建。 

我们认为京东并不是自己想做内容，而 已经是被逼的不得不做了。刘强东自己也发话了，“京东必须改变，否则没有出路”。 

我们此前在《京东的说法怎么又变了》中已经提到，京东采销通过李佳琦事件迎来了泼天流量，但双十一节点和事件热度一过，京东采销直播间的流量便快速从数百万的量级下滑至数十万。 

可以说，京东采销破圈其实并没有把京东直播业务给撑起来，而只是搭了一个框架，需要在框架内填充内容，这或许也就有了今天的京东十亿现金补贴。 

当然，从早年间字节系悟空问答、西瓜视频的补贴失败案例，以及视频号从不花大钱采购内容中可以发现，现金补贴其实也并非万能，“大力出奇迹”的方法论更是不断被证伪，内容生态的构建也未必需要现金补贴。 

但从好的方面看，整个短视频内容行业生态如今已经陷入固化和内卷，中腰尾部创作者（KOC）难以突破粉丝量级， 因此京东的补贴一出， 确实有可能会吸引不少 腰尾部达人 入驻创作 内容。 

只不过京东整体的流量就有限，而内容逻辑和电商逻辑未必能够统一，用户喜欢的内容未必能够带货，流量高的内容未必转化好，不能既要DAU又要ROI，这就十分考验京东平台的运营能力和目标设定了。 

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补贴 或许能帮助京东吸引不少腰尾部创作者的入驻，但京东依旧缺少一个顶流主播人物做标杆案例，缺少自己的李佳琦薇娅。 

去年618期间京东就邀请罗永浩进行直播带货，累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。虽然带货数据不错，但也没达到惊艳的程度，而罗永浩近些日子转头就在淘宝直播卖阿里云。 

还有一个让人无语的小事件是，在近期的一些关于京东的稿件内容中，特意提到抖音有近2000万粉丝 的“Thurman猫一杯”已经入驻京东，但如今猫一杯就因“秦朗事件”而被多平台封禁。 

缺少顶流主播，京东正在强化“采销”的认知，京东采销直播主打“真便宜、无套路”，连刘强东数字人首播，也用了“采销东哥”的身份。 

或许有一种可能是， 京东想要 把刘强东本人IP 打造成平台的“ 顶 流主播 ” ， 并且通过数字人直播带货 来走出一条差异化路径。 

一方面借助刘强东的个人IP关注度，解决了直播间冷启动问题；另一方面向外创达京东的人工智能技术创新，作为科技实力的公关宣传； 最后，也是我们认为更微妙的一点，就是刘强东真人不出镜，数字人出镜 就 算直播 效 果 不 好 ，对于刘强东本人来说也不算丢面子、不至于尴尬。 

如果我们最后一点的推测在理的话，那刘强东还是要面子、有偶像包袱的。 

可以发现近些日子，周鸿祎等老一辈互联网企业家都开始纷纷拥抱网红经济，通过直播、短视频迎来自己的第二春，刘强东如果还没找到有效的改革办法，可能也要走到自己下场做网红的那一步了。 

本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者：侯旭，36氪经授权发布。